Sonuçları Yorumlama ve Sunma

Açılış sahnesi

Bir zincir işletmenin müşteri anketi bittiğinde sonuçları hazırlayan kişi toplantıya yirmi altı sayfalık bir dosyayla girdi.

Dosyadaki her yüzdenin yanında kaç kişiye dayandığı yazılıydı, her tablonun altına neyin ölçülmediği not edilmişti ve hiçbir cümle kendi kanıtından ileri gitmiyordu.

Sunum bittiğinde kimse itiraz etmedi, birkaç kişi hazırlayana emeği için teşekkür etti ve toplantı bir sonraki gündem maddesine geçti.

Altı hafta sonra aynı verinin üstünden yönetim kuruluna tek sayfalık bir özet hazırlandı, üstelik bu özeti hazırlayan kişi dosyayı yazan kişi değildi.

O sayfada bütün kayıtlar düşmüştü ve geriye tek bir cümle kalmıştı: müşterilerimiz teslim hızından memnun değil.

Cümle o hâliyle karar verilebilir göründüğü için karar aynı toplantıda çıktı, teslim süresini kısaltmak üzere ek araç kiralandı ve bütçe yıl ortasında yeniden bölündü.

Yılın sonunda bakıldığında teslim süresi gerçekten kısalmıştı, buna karşılık ne memnuniyet ne de tekrar sipariş sayısı yerinden kıpırdamıştı.

Cümlenin çıktığı tabloyu merak edip arayan biri, memnuniyetsizliğin tek bir müşteri grubunda toplandığını gördü; o grup, siparişlerin küçük bir bölümünü veren kurumsal alıcılardı.

İlk sunum bunu zaten söylüyordu. Söylediği yer yirmi altı sayfanın on dokuzuncusuydu ve o sayfada hiç kimseye ne yapması gerektiği yazmıyordu.

İki sunum da aynı tablodan çıktı. Biri yanlış hiçbir şey söylemedi ve hiçbir işe yaramadı, öteki işe yarar göründü ve yanlış çıktı.

Bu derste ne olacak

Önce seçimle başlayacağız. Bir anketten çıkan doğru cümlelerin sayısı hiçbir raporun taşıyamayacağı kadar çoktur, bu yüzden anlatılacaklar mutlaka seçilir ve seçimin kendisi bir yorumdur; bu yorumun sonuçlar görüldükten sonra yapılması, raporun en sessiz çarpıtma yoludur.

İkinci durak cümlenin ağırlığı. Aynı bulgu, fiili ve öznesi değiştirilerek birbirinden çok farklı yüksekliklerde kurulabiliyor ve her basamak daha fazla kanıt istiyor; hangi basamağa kadar çıkılabileceği yazarın cesaretine değil, elindeki tabloya bağlı.

Üçüncüsü sınırlar. Bir sonucun neyi kapsamadığı raporun sonuna sürüldüğünde okunmuyor, ana cümlenin yanına yazıldığında ise cümleyi zayıflatmıyor, tam tersine ayakta tutuyor.

Dördüncüsü karar. Dürüstçe kurulmuş bir cümle bile kendi başına bir iş değildir; bir kararın seçeneklerine dokunmuyorsa rapor okunur, beğenilir ve hiçbir şey değişmez.

Usta katmanında anlatanın kendi payı var: cümleyi seçerken kimin işine yaradığını görmek, rapordan sonra cümlenin elden ele nasıl sertleştiğini izlemek, aynı tablonun ikinci açıklamasını başkası bulmadan kendin yazmak ve belirsizliği sunumun dışına atmadan içinde tutmak.

Bir farkın istatistiksel yöntemle sınanması bu kursun konusu değil; burada öğrenilecek şey, sınanmamış bir sonucu olduğundan büyük söylememektir. Aşağıda adı geçen işletmeler de anlatılan sonuçlar da uydurmadır; uydurma olmayan tek şey, doğru bir sayının üstüne yanlış bir cümlenin ne kadar kolay kurulabildiğidir.

Sıfır noktası

Bu kurs boyunca bir sayının nasıl doğduğunu adım adım gördük: bir kavramın ölçülebilir hâle getirilmesi, sorunun ve cevap kümesinin kurulması, formun akışının bazı cevapları eksiltmesi, örneklemin hangi yöne kayabileceği ve tablonun nasıl okunacağı.

Bir önceki derste bu zincirin son halkasına gelmiştik ve tablo artık okunuyordu; şimdi tablodan çıkan cümlenin başka insanların önüne nasıl konacağını konuşuyoruz.

Buradan çıkan kural bir öncekinin ikizi. Analiz ölçümü onarmıyordu; sunum da analizi onarmaz, buna karşılık iyi yapılmış bir analizi tek bir cümleyle harcayabilir ve bunu kimseye fark ettirmeden yapar.

Serinin daha önceki duraklarında konuşulan üç şey bu derse doğrudan bağlanıyor: araştırmanın uğruna yapıldığı karar sorusu, o kararı değiştirmeye yetecek kanıt eşiği ve bulgunun kimin elinde eyleme döneceğini yazan karar kullanımı. Üçü de sonuçlar gelmeden önce yazılır ve bu ders, yazılmış olanların sonuçlar geldiğinde nasıl korunacağıyla ilgilidir.

Mekanizma — hangi bulgunun anlatılacağı

Bu ayrım ilk bakışta kırtasiye işi gibi görünür ve değildir; plan yazılmadığında seçimi yapan şey araştırmacının niyeti değil, tabloların çarpıcılığı olur.

Bir anketin ürettiği tablo sayısı, sorulan soru sayısından çok daha büyüktür. Her soru tek başına bir tablo verir, her kesişim bir tablo daha verir ve birkaç soruluk bir formdan bile onlarca doğru okuma çıkar.

Rapor bunların hepsini taşıyamaz, dolayısıyla seçim zorunludur ve tartışılacak şey seçimin yapılıp yapılmayacağı değil, neye göre yapılacağıdır.

Ölçü ilginçlik olamaz, çünkü en ilginç tablo genellikle en küçük hücreden çıkar ve küçük hücrelerin kendiliğinden oynadığını bu kursta zaten konuşmuştuk.

Ölçü, bulgunun hangi karar sorusuna dokunduğudur. Araştırma bir karar için yapıldıysa raporun sırası da o karardan başlar ve ilginç ama kararsız kalan tablolar arka bölümlere geçer.

Mekanizma — cümlenin taşıyabileceği ağırlık

Serinin başında bir iddianın gerektirdiği kanıtın gücünü konuşmuştuk; merdiven onun aynadaki hâlidir ve elindeki kanıtla en fazla hangi basamağa çıkabileceğini gösterir.

Basamak değiştiren şey çoğu zaman koca bir paragraf değil, tek bir kelimedir. Cümlenin öznesi katılımcılardan müşterilere kaydığında ölçülen küme sessizce büyür ve kimse bu büyümeyi fark etmez.

Fiil de aynı işi yapar. Bir tablo bir şeyi gösterebilir, işaret edebilir ya da yalnızca dışlamamış olabilir ve bu üç fiil arasındaki mesafe, aynı tabloyla verilebilecek kararlar arasındaki mesafedir.

Üçüncü kaçak zaman kipindedir. Geçmişte ölçülmüş bir şey gelecek zamanla söylendiğinde bulgu sessizce tahmine dönüşür ve tahmin, bu kursun hiçbir dersinin vaat etmediği bir iştir.

Mekanizma — sınırı rapordan çıkarmamak

Sınır yazmanın raporu zayıflattığı yaygın bir inanç ve tersi doğru. Sınırsız yazılmış bir rapor ilk ciddi itirazda bütünüyle çöker, çünkü savunacak bir çerçevesi yoktur ve tek bir eksik itiraf edildiğinde geri kalan her cümle şüpheli hâle gelir.

Sınırın nereye yazıldığı da en az yazılıp yazılmadığı kadar önemli. Raporun sonundaki ayrı bir bölüme sürülen sınır okunmaz ve okunsa bile ana cümlenin yanında durmadığı için kimse ikisini birleştirmez.

Yazılacak yer, sınırladığı cümlenin hemen yanıdır ve üç adrese bakılır: sonuç kimden toplandı, ne zaman toplandı ve hangi soru hiç sorulmadı. Üçü de tek bir yan cümleyle yazılabilir ve o yan cümle, raporun en çok işe yarayan yeridir.

Mekanizma — bulgudan karara giden son adım

Karara bağlamak üç soruyla yürüyor. Bulgu hangi karar sorusuna dokunuyor, o kararın önündeki seçenekler neler ve bulgu bu seçenekler arasındaki tercihi gerçekten değiştiriyor mu.

Üçüncü sorunun cevabı hayırsa yapılacak şey bulguyu büyütmek değil, onu raporun arka bölümüne koymaktır; bir önceki derste bunun tablo tarafını görmüştük ve buradaki karşılığı raporun sırasıdır.

Bir ayrıntı daha var ve çoğu rapor bunu atlıyor. Önerilen adımın büyüklüğü, istenen kanıtın gücünü belirler; küçük ve geri alınabilir bir deneme az kanıtla önerilebilirken, geri dönüşü olmayan bir yatırım aynı tabloyla önerilemez.

Son olarak öneri, onu uygulayacak kişinin yetkisine yazılır. Araştırmadan önce karar kullanımını yazmanın karşılığı burada görünür; yetkisi olmayan bir ekibe yazılmış öneri, herkesin katıldığı ve kimsenin yapmadığı bir cümle olarak kalır.

Usta katmanı — anlatanın kendi payı

Bir bulgunun iki farklı dürüst cümlesi varsa, seçimi yapan kişinin bir tarafı olduğunu kabul etmek gerekiyor. Raporu yazan kişinin ekibi, geçen yılki tavsiyesi ve savunduğu bütçe vardır ve bu taraf genellikle bir sıfatta ya da bir fiilde görünür.

Panzehiri suçlama değil, yöntem. Cümleyi yazdıktan sonra kendine şunu sormak yetiyor: aynı cümle geçen yılki önerimi yanlış çıkarsaydı, onu yine böyle mi kurardım.

İkinci iş, sunumdan sonrasını izlemek. Bir rapor bir kez anlatıldıktan sonra kendi başına yolculuğa çıkar ve her aktarımda merdiven basamağı yükselir; kayıtlar önce kısaltılır, sonra düşer ve geriye yalnız iddia kalır.

Bunun tek gerçek çözümü, taşınacak cümleyi başkasının yazmasını beklememektir. Raporun içine kendi elinle tek cümlelik bir aktarım hâli koy ve o cümlenin kayıtlarını içinde taşımasını sağla.

Üçüncü iş karşı okuma. Bir önceki derste tabloya girmemiş üçüncü bir değişkenin farkı arkadan besleyebildiğini görmüştük ve sunumda bunun karşılığı, aynı sonucu açıklayabilecek ikinci ihtimali kendi ağzınla söylemektir.

Bunu sonradan başkası bulduğunda raporun tamamı şüpheye düşer, sen söylediğinde ise rapor güçlenir ve tartışma doğru yerden başlar.

Dördüncü iş belirsizliği sunumun içinde tutmak. Sunum bittiğinde kimse ne kadar emin olduğunu sormuyorsa bu iyi bir işaret değildir, çünkü çoğu zaman belirsizliğin anlaşıldığı değil, hiç görünmediği anlamına gelir.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir analizden çıkan doğru cümlelerin sayısı hiçbir raporun taşıyabileceğinden çoktur, bu yüzden anlatılacaklar mutlaka seçilir. Seçimin sonuçlar görüldükten sonra yapılması raporun en sessiz çarpıtma yoludur ve tek savunma, hangi tablonun hangi soruya cevap vereceğini veri gelmeden yazmaktır.

Aynı bulgu birçok yükseklikte kurulabilir ve her basamak bir kanıt daha ister. Cümlenin öznesi katılımcılardan müşterilere kaydığında, fiili işaret etmekten göstermeye çıktığında ya da kipi geleceğe geçtiğinde bulgu sessizce yerinden kalkar ve kimse bunu bir abartma olarak görmez.

Sınır yazmak raporu zayıflatmaz, ayakta tutar. Yazılacak yer raporun sonundaki ayrı bir bölüm değil, sınırladığı cümlenin hemen yanıdır ve orada üç şey tek yan cümleyle söylenir: sonuç kimden toplandı, ne zaman toplandı ve hangi soru hiç sorulmadı.

İyi okunmuş ve dikkatle yazılmış bir sonuç bile kendiliğinden bir iş üretmez. Bir kararın seçenekleri arasındaki tercihi değiştirmiyorsa raporun arka bölümüne gider, değiştiriyorsa önerilen adımın büyüklüğü elindeki kanıtın gücüne göre ayarlanır ve öneri, onu uygulayacak kişinin yetkisine yazılır.

Son olarak rapor sunulduktan sonra yalnız kalmaz. Cümle elden ele geçerken kayıtlarını kaybeder ve her aktarımda bir basamak yükselir; bunu önlemenin tek yolu, taşınacak tek cümlelik hâli kendi elinle yazıp kayıtlarını o cümlenin içine yerleştirmektir.

Sonraki derse köprü

Bu kurs burada kapanıyor. Bir kavramı ölçülebilir hâle getirmekle başladık, soruyu ve cevap kümesini kurduk, formu akışıyla birlikte sınadık, kimlerden topladığımızı ve hangi yöne kaydığımızı tarttık, tabloyu okuduk ve son olarak okuduğumuz şeyi abartmadan bir kararın önüne koyduk.

Bütün bu yol tek bir kaynağın üstünde yürüdü. Elde bir anket vardı ve söylenebilecek her şey o anketin sınırları içindeydi.

Oysa bir işletmenin elinde yalnız anket yoktur. Kendi satış kayıtları, müşterisiyle yaptığı görüşmelerden çıkan açıklamalar ve dışarıdan gelen sektör verileri aynı anda durur ve üçü çoğu zaman birbirini ne doğrular ne yalanlar, yalnız aynı soruya farklı yerlerden bakar.

Bir sonraki kurs bu birleştirme işinin kursudur ve adı İleri İçgörü, Pazar Büyüklüğü ve Tahmin. Orada birden çok kaynağı aynı sorunun etrafında toplamayı, bir pazarın ne kadar büyük olduğunu elde kesin sayı yokken tahmin etmeyi, talebin farklı geleceklerini ayrı ayrı kurmayı, hangi fırsatın önce ele alınacağını seçmeyi ve bütün bunları karar verecek kişinin okuyacağı bir anlatıya dönüştürmeyi göreceğiz.

O kurs bu kursun bittiği yerden başlamıyor, üstüne biniyor. Girmek için nitel araştırma kursunu ve işletmenin kendi ölçüm temellerini anlatan kursu da tamamlamak gerekiyor, çünkü birleştirilecek kaynaklardan ikisi tam olarak oralarda üretiliyor.

Buradan alıp götürülecek şey ise bir teknik değil bir alışkanlık: elindeki kanıtın taşıdığı kadar konuşmak. O kursta sayılar çok daha büyük olacak ve bu alışkanlık orada çok daha pahalıya mal olacak.