Birincil ve İkincil Araştırma

Açılış sahnesi

Bir ekip altı haftalık bir anket çalışmasını onaya göndermek üzere.

Beş soru hazırlanmış, bütçe çıkarılmış, takvim yazılmış. Herkes başlamayı bekliyor.

Toplantıya geç kalan biri odaya girdiğinde soruları okuyor ve tek bir şey söylüyor: bunlardan üçünün cevabı iade talep formlarında zaten var.

Formlar iki yıldır dolduruluyor ve kimse onlara araştırma gözüyle bakmamış. İki gün içinde üç sorunun cevabı çıkıyor.

Ekip rahatlıyor ve araştırmayı iptal etmeye hazırlanıyor.

Oysa geriye kalan iki soru duruyor ve asıl karar tam olarak onlara bağlı. O ikisinin cevabı hiçbir formda yok, çünkü kimse müşteriye o soruyu hiç sormadı.

Sahne iki şeyi birden gösteriyor. Var olan kayıt, yapılacak işin çoğunu ortadan kaldırabiliyor; ama kalan kısmı hiçbir zaman ortadan kaldırmıyor.

Bu dersin konusu bu ikisi arasındaki iş bölümü.

Bu derste ne olacak

Önce iki araştırma türünü ayıracağız. Aradaki fark verinin niteliğinde değil, hangi amaç için toplandığında.

Sonra var olan verinin nereden geldiğine bakacağız. İşletmenin kendi kayıtları ile dışarıda üretilmiş kaynaklar aynı şey değil ve ikisinin körlükleri de birbirine benzemiyor.

Ardından hazır bir rakamın nasıl okunacağını çalışacağız. Bir sayının kim tarafından, ne zaman ve hangi amaçla toplandığını bilmeden o sayıyı kullanmak, kaynağı bilinmeyen bir haberi aktarmakla aynı şey.

Son olarak elimizde tam istediğimiz ölçüm yokken ne yapılacağını konuşacağız. Çoğu zaman aranan şeyin kendisi değil, ona yakın duran başka bir iz kayıtlıdır.

Buradaki bütün işletmeler ve sayılar uydurma.

Sıfır noktası

İki tür arasındaki ayrım çoğu kişinin sandığı yerde değil.

Ayrım verinin kalitesiyle ilgili değil. Bir satış kaydı bir anketten çok daha güvenilir olabilir; belirleyici olan tek şey, verinin hangi soruya cevap vermek üzere doğduğu.

Sıralama neredeyse her zaman aynı: önce ikincil, sonra birincil. İkincil araştırma çoğu zaman sorunun bir kısmını kapatıyor ve kalan kısmı daraltarak birincil araştırmayı hem kısaltıyor hem ucuzlatıyor.

Mekanizma — iç kaynak ve dış kaynak

İkincil verinin iki ayrı evi var ve hangisine gidileceği soruya göre değişiyor.

İkisinin körlüğü tam olarak birbirinin tersi. İç veri derindir ve dardır; yalnız zaten sizinle iş yapan insanı tanır, sizden alışveriş etmemiş olanı hiç görmez. Dış veri geniştir ve sığdır; bütün pazarı kapsar ama sizin müşterinizin ne yaptığını bilmez.

Bu yüzden iyi bir masa başı çalışması ikisini birden kullanıyor ve genellikle aradaki farkın kendisini bir bulgu olarak okuyor.

Usta katmanı — kaynak künyesi ve vekil gösterge

Hazır bulunan bir sayı, bulunduğu için doğru değil.

Künyede dört şey aranıyor. Veriyi kimin topladığı ve bunun bir çıkarı olup olmadığı, ne zaman toplandığı ve o günden bugüne koşulların değişip değişmediği, kimden toplandığı ve o grubun sizin müşterinizle örtüşüp örtüşmediği, bir de hangi soruya cevap vermek için toplandığı.

Kaynak künyesi kadar sık karşılaşılan ikinci durum ise aranan ölçümün hiçbir yerde bulunmaması.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İki tür arasındaki fark verinin iyi ya da kötü olmasında değil, hangi soru için doğduğunda. Birincil araştırma eldeki soru için yeni veri üretir; ikincil araştırma başka bir amaçla toplanmış veriyi bu soru için yeniden okur. Bu yüzden sıralama tartışmaya açık değildir: önce var olana bakılır, sonra kalan boşluk için sahaya çıkılır.

Var olan verinin iki evi vardır ve körlükleri birbirinin tersidir. İşletmenin kendi kayıtları derin ve dardır, yalnız zaten müşteri olanı tanır. Dışarıda üretilmiş kaynaklar geniş ve sığdır, pazarı görür ama sizin müşterinizi bilmez. İkisi yan yana konduğunda aradaki fark çoğu zaman en açıklayıcı bulgu olur.

Hazır bulunan hiçbir sayı bulunduğu için doğru değildir. Kim topladı, ne zaman topladı, kimden topladı ve niçin topladı sorularının dördü de sorulmadan o sayı kullanılmaz. Doğru hesaplanmış bir rakam, yanlış gruba ya da geçmiş bir döneme ait olduğunda kararı bozar.

Aranan ölçüm hiçbir yerde bulunmadığında vekil gösterge işe yarar, ancak bir şartla: aradaki bağın gerekçesi yazılmalı ve nerede geçerli olmadığı da belirtilmelidir. Geriye tek cümle kalsın: yeni veri toplamaya, var olanı okumadan başlanmaz.

Sonraki derse köprü

Masa başı çalışması bittiğinde geriye her zaman bir boşluk kalıyor ve sahaya o boşluk için çıkılıyor.

Sonraki derste bu çıkışın ilk çatalını konuşacağız. Elde kalan soruların hepsi aynı türden değil; bir kısmı henüz neye baktığımızı bile bilmediğimiz için sorulur, bir kısmı ise ne olduğunu bildiğimiz bir şeyin ne kadar yaygın olduğunu bilmek için.

Bu iki durum aynı yöntemle çalışılmıyor ve karıştırıldığında ortaya iki ayrı kusur çıkıyor. Neye bakacağını bilmeden sayı toplayan bir çalışma yanlış şeyi ölçer; yaygınlığı bilinmesi gereken bir konuyu birkaç derin sohbetle kapatan bir çalışma ise ölçmediği bir şeye güvenir.

Orada bu iki durumu birbirinden ayırmayı ve hangi amaçla hangi yola girileceğini çalışacağız.