Sorundan Araştırma Sorusuna

Açılış sahnesi

Masanın ortasında altmış sayfalık bir rapor duruyor ve üç ay önce ısmarlanmış.

O gün verilen brief tek cümleydi: satışlarımız neden düşüyor, bunu öğrenmek istiyoruz.

Rapor bu cümleye elinden geleni yapmış. Kategorinin geçen yıl büyüdüğünü, rakip sayısının arttığını, müşterilerin fiyata duyarlı olduğunu, marka bilinirliğinin orta düzeyde kaldığını ve gelen şikâyetlerin çoğunun teslim süresiyle ilgili olduğunu yazıyor.

Yazılanların hepsi doğru ve hiçbiri yanlış anlaşılmaya açık değil.

Toplantının sonunda birisi kaçınılmaz soruyu soruyor: peki şimdi ne yapacağız?

Kimse cevap veremiyor. Bir süre sonra rapor bir klasöre kaldırılıyor ve o klasör bir daha açılmıyor.

Buradaki kusur araştırmacıda değil. Kusur, ısmarlanan şeyin bir araştırma sorusu olmamasında. Kimse bu cevabın hangi kararı besleyeceğini söylemedi ve karar belli olmadığında her bulgu ilginç, hiçbir bulgu kullanılabilir olmuyor.

Bu derste ne olacak

Bu akademi boyunca müşteriyi anlamanın yollarını göreceğiz ve hepsi tek bir şeye dayanıyor: doğru sorulmuş bir soruya.

Önce işletmenin dile getirdiği sorun ile araştırmanın cevaplayabileceği soruyu birbirinden ayıracağız. İkisi neredeyse hiçbir zaman aynı cümle değil.

Sonra zinciri tersten kurmayı öğreneceğiz. Sezgi soruyla başlamayı söyler; oysa sağlam bir araştırma kararla başlar, kararı değiştirecek kanıtla devam eder ve soruyu en sona bırakır.

Ardından soruyu ölçülebilir hâle getireceğiz. Bir soruda geçen sıradan kelimeler bile, kimin neyi sayacağı yazılmadığı sürece iki araştırmacıya iki farklı iş yaptırır.

Son olarak kapsamı konuşacağız. İyi bir soru neyi soracağı kadar neyi sormayacağını da söyler ve bu ikincisi genellikle atlanır.

Aşağıdaki işletmelerin hepsi kurgu, rakamları da öyle.

Sıfır noktası

İşletmeler sorunlarını genellikle sonuç diliyle anlatıyor ve bu dilin kendisi araştırılabilir değil.

Aradaki ilişki tek yönlü işliyor. Belirti araştırmanın çıkış noktasıdır ama konusu değildir; karar sorusu ise araştırmanın varış noktasıdır ve onu baştan bilmeyen bir araştırma nereye varacağını da bilmez.

Mekanizma — zincir tersten kurulur

Araştırma sorusu, sorunun içinden doğrudan çıkarılamıyor. Arada iki adım var ve ikisi de atlandığında rapor açılış sahnesindeki hâline dönüyor.

Zincir şöyle işliyor. Önce hangi kararın verileceği yazılır, sonra o kararı değiştirebilecek bulgunun ne olduğu belirlenir, ancak ondan sonra soru kurulur ve yöntem seçilir.

Kanıt eşiğinin asıl işi araştırmayı değil, araştırmacıyı sınırlamak. Sonucu gördükten sonra eşik belirlemek insan doğasına uygun ve tam olarak bu yüzden hiçbir şeyi değiştirmiyor.

Usta katmanı — kapsam ve tek soru

İyi bir araştırma sorusu yalnız neyi soracağını değil, neyi sormayacağını da söylüyor.

Kapsam daraltmanın en zor tarafı, dışarıda bırakılan şeyin de önemli olması. Sınır önemsiz olanı değil, bu karar için gerekmeyeni dışarıda bırakıyor ve bu ayrımı yapmak disiplin istiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bu dersin özeti tek bir yer değiştirmede toplanıyor: araştırma soruyla başlamaz, kararla başlar. İşletmenin dile getirdiği şey neredeyse her zaman bir belirtidir ve belirti araştırmanın çıkış noktasıdır, konusu değildir. Konuyu belirleyen şey, cevabın besleyeceği karardır.

Zinciri tersten kurmak alışkanlık hâline geldiğinde araştırma kısalıyor. Önce hangi kararın verileceği yazılır, sonra o kararı değiştirmeye yetecek kanıt eşiği belirlenir, ancak ondan sonra soru kurulur. Eşiği baştan yazamayan bir ekip, araştırma sonucunu da doğru okuyamaz.

Soruda geçen sıradan kelimeler tehlikelidir. Genç, sık, memnun ve düzenli gibi kelimeler tanımlanmadığı sürece herkesin kafasında başka bir şeye karşılık gelir ve iki araştırmacıya iki farklı iş yaptırır. Her belirsiz kelimenin yerine sayılabilir bir karşılık konmalıdır.

Son olarak kapsam, sorunun yarısıdır. İyi bir araştırma sorusu neyi dışarıda bıraktığını da söyler ve bu sınırı yazmak, dışarıda kalanı önemsiz saymak anlamına gelmez. Geriye tek cümle kalsın: cevabı hiçbir kararı değiştirmeyecek soru sorulmaz.

Sonraki derse köprü

Soruyu kurduk ve şimdi cevabın nereden geleceğini konuşmamız gerekiyor.

Sonraki derste bu işin çoğu ekibin atladığı bir adımına bakacağız. Bir soru yazıldığı anda refleks, sahaya çıkıp yeni veri toplamak oluyor. Oysa sorulan şeyin bir kısmı çoğu zaman bir yerlerde zaten kayıtlıdır ve o kaydı bulmak, yeniden toplamaktan hem hızlı hem ucuzdur.

Bu derste bunun ucundan iki kez geçtik. Şarj noktalarının kendi yolculuk kayıtları ve kiralama mağazasının kabin sayıları, hiç kimse yeni bir anket yapmadan halihazırda duran bir kaynaktan okunmuştu.

Sonraki derste bu iki kaynağın hangisinin ne zaman kullanılacağını ve her birinin nerede tıkandığını ayıracağız. İkisinin de kendi körlüğü var ve seçim, hangisinin daha kolay olduğuna göre yapılmıyor.