Önce özete göz atDersin sonundaki özet, okumaya başlamadan önce yol haritası olarak.
Beş tasarım kuralı.
- Program bir davranışı hedeflemiyorsa ödül değil indirimdir; ilk soru hep "bugün yapılmayan ne" olmalı.
- Zaten düzenli olan müşteriyi ödüllendirmek, olacak olanın parasını ödemektir ve doğrudan marjdan düşer.
- Sert ödül kıyaslanabilir olduğu için kopyalanabilir; yumuşak ödül maliyeti düşük olduğu hâlde taklit edilmesi zordur.
- Kademe ancak bir üst basamak görünür ve ulaşılabilir olduğunda motive eder; uzak basamak alt kademeye sınır hissi verir.
- Katılım sayısı başarı değildir. Tek geçerli soru, program olmasaydı aynı satışın yine olup olmayacağıdır ve bunun için karşılaştırma grubu gerekir.
İşin doğrusu şu: iyi bir program müşteriye kalmayı ödüllendirmez, kalmaya değer bir sebep verir.
Açılış sahnesi
Bir çay ocağı damga kartı bastırıyor. Dokuz bardak, onuncusu bizden.
Kart tutuyor. Bir yıl sonra elde binlerce dolmuş kart var, müşteriler kartı cüzdanında taşıyor ve dükkân sahibi programın işe yaradığını düşünüyor.
Sonra rakamlara bakılıyor.
Programa katılanların büyük kısmı zaten her gün gelen müşteriler. Gelme sıklıkları değişmemiş; program başlamadan önce de aynı sıklıkta geliyorlardı. Yeni müşteri sayısında da anlamlı bir artış yok.
Değişen tek şey şu: aynı insanlar aynı sayıda çay içiyor ve her onuncu bardağın parası alınmıyor.
Program bir davranış değiştirmedi. Zaten olan davranışın bir kısmını bedava yaptı.
Sadakat programlarının en sık ürettiği sonuç bu; çoğu program bir pazarlama yatırımı değil, sessiz işleyen bir indirim kalemi.
Bu derste ne olacak
Bu ders bir programın nasıl kurulacağından önce, ne için kurulduğunu soruyor.
Önce en zor soruyla başlayacağız: bu program hangi davranışı değiştirmeyi hedefliyor? Cevap yoksa program bir ödül değil, bir maliyet.
Sonra iki ödül türünü ayıracağız. Biri doğrudan para değerinde, öbürü değil; ikisi bambaşka biçimde çalışıyor ve maliyetleri kıyaslanamaz.
Ardından kademeli yapıları ele alacağız ve bir kademenin ne zaman motive edip ne zaman kırgınlık ürettiğini konuşacağız.
Son olarak programın etkisinin nasıl ölçüleceğini kuracağız, çünkü katılım sayısı bir başarı ölçütü değil.
Adı geçen işletmeler uydurma, sayılar da örnekleme amaçlı.
Sıfır noktası
Tanımdaki kritik kelime "belirli davranışlar". Bir program her satın almayı eşit ödüllendiriyorsa hiçbir davranışı hedeflemiyor, yalnızca ciroyu indiriyor demektir.
Doğru başlangıç sorusu şu: bu müşterinin bugün yapmadığı ve yapmasını istediğim şey ne? Cevap daha sık gelmek olabilir, daha büyük sepet olabilir, denenmemiş bir kategoriye geçmek olabilir ya da ayrılma riski olan dönemde kalmak olabilir.
Yaygın yanlışProgramın herkesi ödüllendirmesi gerektiği sanılır.
Zaten düzenli gelen müşteriye ödül vermek, olacak olan bir şeyin parasını ödemektir ve bu marjdan doğrudan düşer. Ödül, değişmesi istenen davranışa bağlandığında bir yatırım olur; her davranışa bağlandığında yalnızca bir indirim.
Mekanizma — iki ödül türü
İki tür arasındaki fark yalnız maliyet değil. Sert ödül fiyat hassasiyetini büyütür ve müşteriyi bir sonraki indirimi beklemeye alıştırır; bunun nasıl bir bağımlılığa dönüştüğünü fiyat dersinde görmüştük. Yumuşak ödül ise ilişkiyi güçlendirir ve rakip aynı şeyi vermeye kalktığında kolayca kopyalayamaz.
Bu ayrım programın bütün karakterini belirliyor. İşlem odaklı bir program her satın almayı sayar ve ödülü doğrudan o sayıya bağlar; ilişki odaklı bir program ise bağın kendisini besler — tanınma, katılım, öncelik ve süreklilik üzerinden. Birincisi hızlı kurulur ve zamanla bir indirim mekanizmasına dönüşür. İkincisi yavaş kurulur ve rakip tarafından kolayca kopyalanamaz, çünkü kopyalanacak olan şey bir sayı değil bir alışkanlıktır.
Yaygın yanlışSert ödülün daha güçlü olduğu düşünülür, çünkü değeri sayıyla ifade edilebilir.
Sayılabilir olması onu güçlü değil kıyaslanabilir yapar ve kıyaslanabilir olan her şey rakip tarafından geçilebilir. Yumuşak ödülün gücü tam olarak kıyaslanamamasından gelir.
Usta katmanı — kademe, kilitlenme ve gerçek etki
Kademenin işe yaraması için iki şart var. Bir üst basamak görünür olmalı ve ulaşılabilir görünmeli. Erişilemeyecek kadar uzak bir basamak motive etmez, yalnızca alt kademedekilere ikinci sınıf olduklarını hatırlatır.
Kilitlenme bir sadakat programının en tartışmalı parçası ve burada bir sınır var. Biriken puanın kaybolacak olması müşteriyi tutabilir; ancak bu, üçüncü kursun sonundaki sınamaya takılır. Müşteri kalmayı seçiyor mu, yoksa çıkmanın bedeli mi ağır geliyor?
Ayrım pratikte şurada görünür: iyi kurulmuş bir programda müşteri kazandığı şeyi kolayca kullanabilir ve kolayca vazgeçebilir; buna rağmen kalır. Kötü kurulmuş bir programda ise kullanım koşulları zorlaştırılır, son kullanma tarihleri kısaltılır ve ayrılmak cezalandırılır.
Şimdi ölçüme geliyoruz ve buradaki soru bütün dersi sınıyor.
Bir programın başarısı katılım sayısıyla ölçülmüyor. Kart dağıtmak kolaydır ve dağıtılan her kart bir başarı gibi görünür. Sorulması gereken tek soru şu: bu program olmasaydı aynı satış yine olur muydu?
Bunu ölçmenin pratik yolu karşılaştırma. Programa katılanlarla katılmayan benzer müşterileri aynı dönemde izlemek, ya da programı bir bölgede başlatıp diğerinde geciktirmek yeterli bir yaklaşım verir.
Yaygın hatalar
Yaygın yanlışKatılım sayısının başarı ölçütü sayılması, en kolay yanılgıdır.
Kart dağıtmak ya da uygulamaya kaydolmak düşük eşikli davranışlardır ve sayı hızla büyür. O sayı, davranışın değişip değişmediği hakkında hiçbir şey söylemez; yalnız teklifin ücretsiz olduğunu söyler.
Yaygın yanlışProgramın bütün müşterilere aynı biçimde açılması gerektiği düşünülür.
Zaten düzenli gelen kişiyi ödüllendirmek marjı doğrudan azaltır ve davranışı değiştirmez. Ödülün gideceği yer, bugün olmayan ama olması istenen davranıştır.
Yaygın yanlışSert ödülün her zaman daha çekici olduğu varsayılır.
İndirim ve puan kolayca anlaşılır, dolayısıyla kolayca kıyaslanır; rakip aynı sayıyı verdiği anda üstünlük biter. Öncelik, tanınma ve kolaylık gibi ödüller taklit edilmesi zor olduğu için daha uzun ömürlüdür.
Yaygın yanlışAyrılmayı zorlaştırmanın sadakat ürettiği sanılır.
Biriken değerin kaybolacak olması müşteriyi bir süre tutar ve giderken anlattığı hikâyeyi belirler. Kolayca çıkabildiği hâlde kalan müşteri sadıktır; çıkamadığı için kalan müşteri yalnızca henüz gitmemiştir.
Aklında kalsın
Beş tasarım kuralı.
- Program bir davranışı hedeflemiyorsa ödül değil indirimdir; ilk soru hep "bugün yapılmayan ne" olmalı.
- Zaten düzenli olan müşteriyi ödüllendirmek, olacak olanın parasını ödemektir ve doğrudan marjdan düşer.
- Sert ödül kıyaslanabilir olduğu için kopyalanabilir; yumuşak ödül maliyeti düşük olduğu hâlde taklit edilmesi zordur.
- Kademe ancak bir üst basamak görünür ve ulaşılabilir olduğunda motive eder; uzak basamak alt kademeye sınır hissi verir.
- Katılım sayısı başarı değildir. Tek geçerli soru, program olmasaydı aynı satışın yine olup olmayacağıdır ve bunun için karşılaştırma grubu gerekir.
İşin doğrusu şu: iyi bir program müşteriye kalmayı ödüllendirmez, kalmaya değer bir sebep verir.
Sonraki derse köprü
Bu kursta deneyimi tanımladık, haritaladık, beklentiyi kurduk, bozulanı onardık ve ilişkiyi sürdürecek sistemi tasarladık. Geriye tek şey kaldı: bütün bunların işleyip işlemediğini nasıl bileceğiz?
Sonraki derste ölçüm sistemini kuracağız. Yaygın kullanılan üç göstergeyi tek tek ele alacağız ve her birinin neyi ölçtüğünü, neyi ölçmediğini ayıracağız.
Bu kursun ilk dersindeki uyarı orada bir kurala dönüşecek. Ölçülüp hiçbir kararı değiştirmeyen sayının maliyet kalemi olduğunu söylemiştik; ölçüm sistemi tam olarak bu kuralın üstüne kurulacak.
Ayrıca göstergeleri tek başına değil birlikte okumayı çalışacağız. Bir sayının yükselirken başka bir sayının düşmesi bir çelişki değil, çoğu zaman en değerli bilgidir.