Önce özete göz atDersin sonundaki özet, okumaya başlamadan önce yol haritası olarak.
Kurtarmadan geriye kalan beş şey.
- Şikâyet eden müşteri hâlâ bir şans veriyordur; asıl kayıp hiçbir kayıtta görünmeyen sessiz ayrılıştır ve şikâyet sayısı tek başına bunu gizler.
- Adalet üç ölçütle tartılır: eline geçen sonuç, izlenen süreç ve görülen muamele. Biri kusursuz olsa bile öbürü kötüyse yargı olumsuz kalır.
- Kurtarma yetkisi dar olduğunda çözüm gecikir ve gecikme ikinci bir şikâyet üretir; anında çözüm genellikle toplamda daha ucuzdur.
- İyi yönetilen bir aksaklık bağı güçlendirebilir, ama bu yalnız küçük ve ilk kez yaşanan sorunlarda geçerlidir ve asla sorun çıkarmanın gerekçesi değildir.
- Telafi sözü asıl sözden daha bağlayıcıdır; ikinci kez yanlış yapmanın bedeli birinciyle kıyaslanmaz.
Kısa cevabı şu: bir şikâyeti çözmek o müşteriyi kurtarır, şikâyetin kaynağını çözmek sıradakileri.
Açılış sahnesi
Aylık raporda bir satır var ve o satır iyi haber gibi okunuyor: bu ay üç şikâyet alındı.
Geçen ay beşti. Ondan önceki ay yediydi. Eğri aşağı iniyor ve toplantıda bu, işlerin düzeldiğinin kanıtı sayılıyor.
Aynı ay elde tutma oranına bakan kimse yok. Bakılsaydı şu görülecekti: kırk yedi müşteri geçen çeyrek alışveriş yapmış, bu çeyrek görünmüyor.
O kırk yedi kişinin çoğu bir sorun yaşadı. Hiçbiri aramadı, hiçbiri yazmadı, hiçbiri şikâyet kutusuna bir şey bırakmadı. Yalnızca bir daha gelmediler.
Şikâyet sayısının düşmesinin iki açıklaması var. Birincisi sorunların azalması. İkincisi insanların söylemeyi bırakması.
İkisi aynı satırda aynı biçimde görünüyor ve rapor hangisi olduğunu söylemiyor.
Şikâyet eden müşteri kapıyı henüz kapatmamıştır. Kapatmış olan, hiçbir yerde adı geçmeyendir.
Bu derste ne olacak
Önceki derste beklenti ile yaşananın arasındaki farkı ve o farkın nasıl kapatılacağını kurduk. Şimdi boşluk zaten oluştuğunda ne yapılacağına geçiyoruz.
İkinci kursta hizmet telafisini tanımlamıştık: aksaklıktan sonra durumu düzeltmek için atılan adımlar. Bu ders o kavramın üstüne bir süreç kuruyor.
Önce şikâyet etmeyen müşteriyi konuşacağız, çünkü ölçülemeyen kayıp en büyük kayıp.
Sonra bir kurtarmanın neye göre başarılı sayıldığını açacağız. Üç ayrı ölçüt devrede ve çoğu işletme bunlardan yalnız birini hesaba katıyor.
Ardından iyi yönetilen bir aksaklığın kurabileceği bağı ve bu fikrin nerede abartıldığını ele alacağız.
Son olarak kurtarmanın kendisinin başarısız olduğu durumu tanıyacağız, çünkü ikinci kez yanlış yapmanın bedeli birinciyle kıyaslanmaz.
Aşağıdaki vakaların hiçbiri gerçek değil.
Sıfır noktası
Şikâyet etmemenin sebebi genellikle memnuniyet değil. Uğraşmaya değmeyeceğini düşünmek, bir şey değişmeyeceğine inanmak, tartışmaktan kaçınmak ya da alternatifin zaten kolay olması yeterli.
Yaygın yanlışŞikâyet sayısının düşmesinin iyi haber olduğu sanılır.
Aynı satır iki zıt durumu birden gösterebilir: sorunlar azalmış olabilir ya da insanlar söylemekten vazgeçmiş olabilir. Ayırt etmenin tek yolu, şikâyet sayısını elde tutma oranıyla birlikte okumaktır.
Mekanizma — adaletin üç yüzü
Bir aksaklıktan sonra müşterinin verdiği yargı tek bir şeye bakmıyor.
Birinci ölçüt sonuç: iade, onarım, değişim, indirim. İşletmelerin ilk aklına gelen ve genellikle tek düşündükleri budur.
İkinci ölçüt süreç: kaç adım sürdü, kaç kez anlatmak gerekti, ne kadar beklendi, sonuç ne zaman bildirildi.
Üçüncü ölçüt muamele: dinlendi mi, ciddiye alındı mı, suçlanmadan konuşuldu mu, açıklama yapıldı mı.
Usta katmanı — paradoks, yetki ve ikinci hata
Bu kavram doğru ve fazlasıyla abartılıyor. Üç sınırı var ve üçünü de söylemek gerekiyor.
Birincisi: aksaklığın büyüklüğü. Küçük ve orta ölçekli sorunlarda çalışır; ciddi bir zararda hiçbir kurtarma eski noktaya döndürmez.
İkincisi: tekrar. İlk sorunda işler, ikincisinde işlemez. Müşteri ikinci seferde artık tek bir aksaklık değil, bir düzen görür.
Üçüncüsü ve en önemlisi: bu bulgu, sorun çıkarmayı bir strateji hâline getirmez. Paradoksu bir gerekçe olarak kullanmak, kasıtlı olarak kötü hizmet vermeyi savunmak olur ve bu hem etik dışıdır hem işlemez.
Bütün bunlar bir sürece bağlanmadığında her aksaklık yeniden doğaçlanır ve doğaçlama, gergin bir anda yapılan en zayıf iştir. Tasarlanmış bir kurtarma altı adımdan oluşuyor ve sırası önemli. Önce sorunun kabul edilmesi, sonra koşulsuz bir özür, ardından çözümün sunulması, sonra ne zaman sonuçlanacağının söylenmesi, sonra olayın kaydedilmesi ve en sonunda nedenin araştırılması. İlk dördü o müşteri için, son ikisi sonrakiler için yapılır.
Bu adımların yazılması gereken zaman da belli: olaydan önce. Aksaklık anında kimse süreç tasarlamıyor, herkes kendini savunuyor.
Bu son örnek kurtarmanın en çok atlanan parçasını gösteriyor. Bir şikâyeti çözmek o müşteriyi kurtarır; aynı şikâyetin neden çıktığını çözmek sonraki yüz müşteriyi kurtarır.
Yaygın hatalar
Yaygın yanlışAz şikâyetin iyi hizmetin kanıtı olduğu düşünülür.
Şikâyet etmek zahmetlidir ve çoğu kişi bu zahmete girmez; sessizce gider. Bu yüzden şikâyet sayısı tek başına okunduğunda memnuniyeti değil, insanların konuşma isteğini ölçer.
Yaygın yanlışKurtarmanın yalnız sonuçtan ibaret olduğu sanılır.
İade ya da indirim, adaletin üç ölçütünden yalnız birine cevap verir. Süreç uzunsa ve muamele savunmacıysa, cömert bir çözüm bile öfkeyi kapatmaz.
Yaygın yanlışKurtarma paradoksunun her durumda çalıştığı varsayılır.
Küçük ve ilk kez yaşanan aksaklıklarda geçerlidir; tekrarlayan ya da ağır bir sorunda hiçbir telafi ilişkiyi eski yerine getirmez. Bu bulguyu sorun çıkarmanın gerekçesi yapmak ise açıkça yanlıştır.
Yaygın yanlışŞikâyeti çözmenin sorunu çözmek olduğu sanılır.
Telafi o müşteriyi kurtarır ve kaynağa dokunmaz. Kayıt tutulmadığında aynı aksaklık her ay yeniden telafi edilir ve maliyet, kalıcı düzeltmenin maliyetini kat kat aşar.
Aklında kalsın
Kurtarmadan geriye kalan beş şey.
- Şikâyet eden müşteri hâlâ bir şans veriyordur; asıl kayıp hiçbir kayıtta görünmeyen sessiz ayrılıştır ve şikâyet sayısı tek başına bunu gizler.
- Adalet üç ölçütle tartılır: eline geçen sonuç, izlenen süreç ve görülen muamele. Biri kusursuz olsa bile öbürü kötüyse yargı olumsuz kalır.
- Kurtarma yetkisi dar olduğunda çözüm gecikir ve gecikme ikinci bir şikâyet üretir; anında çözüm genellikle toplamda daha ucuzdur.
- İyi yönetilen bir aksaklık bağı güçlendirebilir, ama bu yalnız küçük ve ilk kez yaşanan sorunlarda geçerlidir ve asla sorun çıkarmanın gerekçesi değildir.
- Telafi sözü asıl sözden daha bağlayıcıdır; ikinci kez yanlış yapmanın bedeli birinciyle kıyaslanmaz.
Kısa cevabı şu: bir şikâyeti çözmek o müşteriyi kurtarır, şikâyetin kaynağını çözmek sıradakileri.
Sonraki derse köprü
Bu derste bozulan ilişkiyi onarmayı konuştuk. Sonraki derste sağlam ilişkiyi sürdürmeye geçeceğiz.
Sadakat programları neredeyse her sektörde var: puan, damga, kademe, üyelik. Çoğu aynı mantıkla kurulmuş durumda ve çoğu aynı sorunu üretiyor; müşteriyi ürüne değil indirime bağlıyor.
Orada üçüncü kursta tanıdığımız bir kavram geri gelecek. İndirim bağımlılığını fiyat dersinde görmüştük ve bir sadakat programının en kolay düştüğü tuzak tam olarak budur: her ziyarette biraz daha ucuz satmak ve bunu sadakat sanmak.
Ayrıca bu kursun ilk dersindeki ayrımı programın tasarımına taşıyacağız. Sahte sadakat ile gerçek sadakat farklı şeylerdi; bir program bu ikisinden hangisini ürettiğini bilmiyorsa neyi ödüllendirdiğini de bilmiyordur.