Beklenti ve Hizmet Kalitesi

Açılış sahnesi

Aynı lokantanın iki şubesi var ve mutfakları birebir aynı hızda çalışıyor. Sipariş ile tabak arasında geçen süre iki yerde de yirmi beş dakika.

Birinci şubede garson siparişi alırken "yirmi dakikada gelir" diyor. Yemek yirmi beşinci dakikada geliyor ve masadaki insanlar son beş dakikada iki kez mutfağa bakıyor. Çıkarken verdikleri puan düşük ve yazdıkları yorumda "servis yavaş" yazıyor.

İkinci şubede garson "otuz dakika sürüyor, acelesi olan varsa söyleyeyim" diyor. Yemek yine yirmi beşinci dakikada geliyor. Masadakiler beklediklerinden erken geldiği için memnun oluyor ve yorumda "servis hızlı" yazıyor.

Aynı mutfak, aynı süre, iki zıt yargı.

Buradaki fark bir algı oyunu değil. İki masa da gerçekten farklı bir şey yaşadı: birincisi beş dakika gecikme yaşadı, ikincisi beş dakika erken servis. Süre aynıydı, ölçüldüğü sıfır noktası farklıydı.

Ve o sıfır noktasını koyan şey, garsonun ağzından çıkan cümleydi.

Bu derste ne olacak

Önceki derste yolculuğu görünür kıldık. Şimdi bir adımın iyi mi kötü mü olduğuna neye göre karar verildiğini kuracağız.

Önce kalitenin mutlak bir nitelik olmadığını göreceğiz. Bir hizmet kendi başına iyi ya da kötü değil; müşterinin oraya getirdiği ölçüyle kıyaslandığında bir yere düşüyor.

Sonra o ölçünün nereden geldiğini açacağız. Beş ayrı kaynağı var ve bunlardan yalnız biri tamamen işletmenin elinde; sorun da genellikle tam olarak orada.

Ardından beklentinin tek bir çizgi değil bir aralık olduğunu göreceğiz. Aynı müşteri aynı gecikmeyi bir durumda hoş görüyor, başka bir durumda görmüyor.

Son olarak beklenti yönetimini konuşacağız ve buradaki asıl zorluğu adlandıracağız: beklentiyi düşürmek her zaman doğru cevap değil, çünkü düşük beklentiyle hiç seçilmeyebilirsin.

Buradaki adların ve rakamların hepsi uydurma.

Sıfır noktası

Bu tanımın pratik sonucu ağır: kaliteyi yükseltmenin iki yolu var ve işletmeler genellikle yalnız birini deniyor. Yaşananı iyileştirmek pahalı; beklentiyi doğru kurmak neredeyse bedava.

Mekanizma — beklenti nereden gelir

Beklentinin beş kaynağı var ve bunları bilmek, hangisine müdahale edilebileceğini de gösteriyor.

Birincisi işletmenin kendi verdiği söz: reklam, teklif metni, satış görüşmesi, ürün sayfası. Tamamen kontrol edilebilir olan tek kaynak budur.

İkincisi geçmiş deneyim. Müşteri daha önce senden ya da benzer bir yerden ne yaşadıysa, ölçüyü oradan getirir.

Üçüncüsü başkalarının anlattıkları. Tavsiye ve yorum, beklentiyi hem yükseltir hem çok belirginleştirir.

Dördüncüsü fiyat. Yüksek fiyat sessizce yüksek bir söz verir ve bu söz hiçbir yerde yazmaz.

Beşincisi kişisel ihtiyaç ve durum. Acelesi olan biriyle vakti olan birinin aynı hizmetten beklediği şey aynı değildir.

Bu kavram şunu açıklıyor: aynı müşteri aynı gecikmeyi bazen hiç sorun etmiyor, bazen çok sorun ediyor. Değişen şey hizmet değil, o günkü aralık.

Usta katmanı — aşırı vaat ve beklenti yönetimi

Şimdi kötü deneyimlerin en sık kaynağına geliyoruz ve burası rahatsız edici, çünkü kaynak dışarıda değil.

Aşırı vaat genellikle yalan söylemekle olmuyor. Çoğu zaman en iyi durumu anlatmakla, koşulları küçük yazmakla ya da ortalamayı en hızlı örnek üzerinden vermekle oluyor.

Bu tanımdaki ayrım kritik. Beklentiyi düşürmek ilk bakışta kolay bir çözüm gibi duruyor: az söz ver, çok teslim et. Ancak beklenti yalnız memnuniyeti değil, seçilmeyi de belirliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Dersten kalan beş madde.

1. Kalite mutlak bir nitelik değil, beklenen ile algılanan arasındaki farktır; aynı hizmet iki müşteride iki farklı sonuç verebilir.
2. Beklentinin beş kaynağı vardır ve yalnız biri tamamen senin elindedir: kendi verdiğin söz. Şikâyetlerin önemli bir kısmı da oradan doğar.
3. Fiyat, kimse söylemeden bir söz verir. Yüksek fiyat yüksek beklenti kurar ve o beklenti hiçbir metinde yazmaz.
4. Tolerans aralığı kişiye ve duruma göre değişir; aciliyeti sormak, aynı hizmeti iki farklı müşteriye doğru sunmanın en ucuz yoludur.
5. Beklenti yönetimi beklentiyi düşürmek değil doğru yere koymaktır; fazla düşürülen vaat şikâyetle birlikte müşteriyi de götürür.

Son olarak şunu söyleyelim: müşteri deneyimini yaşamadan önce ölçüsünü almış oluyor ve o ölçüyü çoğu zaman sen veriyorsun.

Sonraki derse köprü

Bu derste boşluğun nasıl oluştuğunu ve nasıl kapatılacağını konuştuk. Bir durumu ise dışarıda bıraktık: boşluk zaten oluştuysa ne yapılacak?

Sonraki derste hatanın sonrasına geçeceğiz. Hizmet işlerinde aksaklık kaçınılmazdır ve bunu ikinci kursta kurmuştuk; şimdi aksaklık sonrasında güvenin nasıl yeniden kurulacağını ayrıntılı çalışacağız.

Bu dersin ana bulgusu orada tersine dönecek. Burada beklentiyi doğru kurmanın şikâyeti önlediğini gördük; sonraki derste iyi yönetilen bir şikâyetin, hiç sorun yaşamamış müşteriden daha güçlü bir bağ kurabildiğini konuşacağız.

Ayrıca şikâyet etmeyen müşteriyi ele alacağız. Şikâyet eden kişi bir şansı hâlâ veriyor demektir; asıl kayıp, hiçbir şey söylemeden giden ve hiçbir kayıtta görünmeyen kişidir.