Temas Noktası ve Yolculuk Haritalama

Açılış sahnesi

Bir ekip beyaz tahtaya kendi sürecini çiziyor ve dört kutu yetiyor: sipariş alınır, hazırlanır, kargoya verilir, teslim edilir.

Dört kutu da doğru. Şirket gerçekten bunları yapıyor ve her biri bir ekibin sorumluluğunda.

Şimdi aynı siparişi veren kişinin yaşadıklarını sırayla yazalım.

Sipariş veriyor. Onay mesajı gelip gelmediğini kontrol ediyor. Gelmiyor, spam kutusuna bakıyor. İki gün bekliyor. Kargo numarası geliyor, takip sayfasını açıyor, sayfa "işleme alındı" diyor ve üç gün boyunca aynı şeyi diyor. Merak ediyor. Arıyor, müzik dinliyor, başka birine aktarılıyor, aynı bilgiyi ikinci kez anlatıyor. Ertesi gün kapıda yok, komşuda olduğunu öğreniyor. Komşudan alıyor. Kutuyu açıyor.

On bir adım. Bunların yalnız üç tanesi tahtadaki dört kutuda görünüyor.

Kalan sekiz adımın hiçbirinin sahibi yok, hiçbiri ölçülmüyor ve hiçbiri toplantıda konuşulmuyor. Müşterinin deneyim olarak hatırladığı şey ise ağırlıklı olarak o sekiz adım.

Bu derste ne olacak

Önceki derste ne ölçtüğümüzü ayırmıştık. Şimdi nerede ölçeceğimizi bulacağız.

Önce iki farklı haritayı ayıracağız. İşletmenin kendi süreçlerini gösteren şema ile müşterinin yaşadıklarını gösteren şema aynı sayfaya sığmıyor ve çoğu ekip birinciyi çizip ikincisini çizdiğini sanıyor.

Sonra haritaya duyguyu ekleyeceğiz. Bir adımın ne kadar sürdüğü kadar, o adımda kişinin ne hissettiği de bilgi taşıyor ve bu bilgi hiçbir sistem kaydında bulunmuyor.

Ardından iki tıkanma türünü tanıyacağız: kişinin bir kanaldan öbürüne geçmek zorunda kaldığı anlar ve yolculuğun tamamen kesildiği anlar.

Son olarak haritanın nasıl çıkarılacağını konuşacağız, çünkü toplantı odasında tahmin edilerek çizilen harita işletmenin kendi varsayımlarının resmidir.

Anlatılan işletmeler ve ölçüler uydurmadır.

Sıfır noktası

Önceki kurslarda temas noktasını tanımlamıştık; markayla kurulan her tekil karşılaşma. Sürtünmeyi de biliyoruz: her ek adım, bekleme ve belirsizlik. Bu ders o iki kavramı bir araya getirip sıraya diziyor.

Aradaki fark bir bakış açısı tercihi değil. Süreç şeması işin bölünmesine göre çizilir ve ekiplerin sınırlarını izler; yolculuk haritası ise kişinin zamanını izler ve ekip sınırlarını hiç görmez.

Mekanizma — kanal, duygu ve adım

Bir yolculuk tek bir yerde geçmiyor. Kişi bir adımda telefonunda, öbüründe mağazada, üçüncüsünde telefonda konuşuyor ve her geçiş bir bedel taşıyor.

Bu eğri işletmeleri şaşırtıyor, çünkü en kötü an genellikle en uzun an değil. Belirsizlik yaşanan kısa bir aralık, uzun ama öngörülebilir bir beklemeden çok daha ağır geliyor.

Haritaya eklenecek üçüncü bir satır daha var ve en çok atlanan bu: kişinin o adımda neye ihtiyaç duyduğu. Aynı müşteri yolculuğun başında yön arıyor, ortasında karşılaştırma yapabilmek istiyor, sonunda ise yalnız güvence bekliyor. Aynı bilgiyi üç adımda da vermek, üçünde de yanlış cevap vermek anlamına geliyor.

Usta katmanı — görünmeyen taraf ve kopma

Bir yolculuğun her adımının arkasında, müşterinin hiç görmediği bir iş duruyor.

Şimdi haritanın nasıl çıkarılacağına gelelim ve buradaki tek kural şu: harita toplantı odasında çizilmez.

Süreç şeması hafızadan çizilebilir, çünkü işletme kendi işini bilir. Yolculuk ise ancak müşteriden öğrenilir; üç kaynak birlikte kullanılır ve üçü de tek başına eksiktir.

Birincisi sistem verisi: adımlar arasındaki süreler, terk edilen ekranlar, arama sayıları. Ne olduğunu söyler, neden olduğunu söylemez.

İkincisi görüşme: müşteriye son deneyimini adım adım anlattırmak. Neden olduğunu söyler, ne sıklıkta olduğunu söylemez.

Üçüncüsü doğrudan gözlem: aynı yolculuğu kendin baştan sona yapmak. En ucuz ve en çok atlanan yöntem budur.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Haritadan çıkan beş şey.

1. Süreç şeması işletmenin bölünmesini izler, yolculuk haritası müşterinin zamanını; ikisi aynı sayfaya sığmaz ve çoğu ekip birinciyi çizip ikincisini sanır.
2. Müşterinin yaşadığı adımların büyük kısmı iki ekip arasındaki boşlukta geçer; sahipsiz oldukları için de ölçülmezler.
3. Duygu eğrisi süreden bağımsız bilgi taşır. En kötü an genellikle en uzun an değil, en belirsiz andır.
4. Sürtünme yavaşlatır, kopma bitirir; ikisine aynı bütçeyi ayırmak önceliklendirmenin kendisini bozar.
5. Harita üç kaynakla çıkarılır: sistem verisi ne olduğunu, görüşme neden olduğunu, kendi denemen ise kimsenin fark etmediğini söyler.

Elde kalan şu: müşteri senin şemandaki kutuları değil, kutuların arasındaki boşlukları yaşıyor.

Sonraki derse köprü

Bu derste yolculuğu görünür kıldık ve tıkanmaların nerede olduğunu bulduk. Bir soruyu ise açıkta bıraktık: bir adım tam olarak neye göre kötü sayılıyor?

Sonraki derste ölçütü kuracağız. Bir deneyimin iyi ya da kötü olması mutlak bir nitelik değil; müşterinin oraya getirdiği beklentiyle karşılaştırıldığında ortaya çıkan bir fark.

Bu dersin iki örneği orada yeniden açılacak. Vale Otopark'ta altı dakikalık bekleme kısaltılmadan görünmez oldu ve Alev Kombi Servisi'nde iki günlük bekleme en zor adımdı. İki durumda da süre değişmedi; değişen ya da değişmesi gereken şey beklentiydi.

Ayrıca beklentinin nereden geldiğini konuşacağız. Bir kısmını işletme kendi verdiği sözle kuruyor ve bu, kötü deneyimlerin önemli bir bölümünün aslında kendi vaadinden doğduğu anlamına geliyor.