Önce özete göz atDersin sonundaki özet, okumaya başlamadan önce yol haritası olarak.
Bu dersin beş ayrımı.
- Deneyim yaşanandır, memnuniyet yaşananın beklentiyle kıyaslanmış hâlidir, sadakat ise gelecekteki davranış tahminidir. Üçü ayrı şeyleri ölçer.
- Aynı deneyim farklı beklentilerle farklı memnuniyet üretir; bu yüzden tek bir ortalama iki ayrı gerçeği birden gizleyebilir.
- Anket kimin cevapladığına, ne zaman sorulduğuna ve ne sorulduğuna göre sakatlanır. Ayrılanlar hiçbir ankette görünmez ve en çok öğrenilecek grup tam olarak onlardır.
- Sahte sadakat gerçek sadakatle aynı veriyi üretir. Fark, bir alternatif belirdiğinde ortaya çıkar ve o an ölçmek için geçtir.
- Ölçülen bir sayının değeri, kötüleştiğinde hangi kararın alınacağının önceden belirlenmiş olmasıdır.
Ayrımın kendisi şurada: memnuniyet geçmişe verilen bir not, sadakat ise geleceğe dair bir tahmindir ve birincisi ikincisini garanti etmez.
Açılış sahnesi
Bir yönetim toplantısında iki slayt arka arkaya geliyor.
Birinci slayt memnuniyet anketi sonuçlarını gösteriyor ve ortalama beş üzerinden dört virgül yedi çıkmış. Katılım oranı iyi, yorumlar olumlu, üç yıldır da yükseliyor.
Odada rahat bir hava oluşuyor ve slayt geçiliyor.
İkinci slayt aylık geliri gösteriyor ve çizgi on dört aydır yavaş yavaş aşağı iniyor. Kimse bunu inkâr etmiyor ama kimse birinci slaytla bağlantı da kurmuyor, çünkü ikisi farklı ekiplerin sunumu.
Toplantıdan çıkan karar şu oluyor: yeni müşteri kazanmak için bütçe artırılsın.
Kimse şunu sormuyor: eğer müşteriler bu kadar memnunsa, neden yenisini bulmak zorundayız?
Cevap ikinci slaytta değil, birinci slaytta duruyor. O anket yalnız hâlâ gelen müşterilere gönderiliyordu. Gitmiş olanlara kimse soru sormamıştı ve gidenler ankette hiç görünmüyordu.
Memnuniyet gerçekten ölçülmüştü; yalnız ölçülen şey, kalanların memnuniyetiydi.
Bu derste ne olacak
Bu kurs, satın alma tamamlandıktan sonrasını konu alıyor ve ilk ders bir ayrımla başlıyor.
Günlük konuşmada deneyim, memnuniyet ve sadakat birbirinin yerine kullanılıyor. Üçü de "müşteri bizden hoşnut mu" sorusunun farklı söylenişi gibi duruyor.
Oysa üçü farklı şeyleri ölçüyor. Biri yaşananı, biri yaşananın değerlendirilmesini, biri de gelecekteki davranışı anlatıyor ve aralarındaki bağlantı sanıldığı kadar sağlam değil.
Önce üçünü ayıracağız. Sonra memnuniyet ölçümünün neden çoğu işletmede yanıltıcı olduğunu göreceğiz. Ardından sadakat gibi görünüp sadakat olmayan durumu tanıyacağız.
Son olarak hangi ölçütün hangi kararı değiştirdiğini kuracağız, çünkü ölçülüp hiçbir kararı değiştirmeyen sayı bir maliyet kalemidir.
Aşağıdaki işletmeler ve ölçüler kurgusaldır.
Sıfır noktası
Üçü arasındaki sıra doğal görünüyor: iyi deneyim memnuniyet üretir, memnuniyet sadakat üretir. Bu zincir bazen çalışıyor ve çoğu zaman çalışmıyor.
Zincirin ilk halkası genellikle sağlam. İkinci halka ise beklentiye bağlı: aynı deneyim, beklentisi yüksek biri için hayal kırıklığı, düşük biri için sürpriz olabilir.
Yaygın yanlışMemnuniyetin sadakati getireceği varsayılır.
Memnuniyet geçmiş bir deneyime verilen not, sadakat ise gelecekteki bir seçim; ikisi arasında beklenti, alternatifler ve değişim maliyeti duruyor. Yüksek puanlı bir müşteri, daha uygun bir seçenek gördüğünde hiç tereddüt etmeden gidebilir.
Mekanizma — ölçümün sınırları
Memnuniyet neredeyse her işletmede ölçülüyor ve ölçüm çoğu zaman üç yerden sakatlanıyor.
Birincisi kimin cevapladığı sorunu: anketi genellikle hâlâ müşteri olmayı sürdürenler dolduruyor; ayrılanlar listede yok. Bu, en çok öğrenilecek grubun tam olarak dışarıda bırakılması demek.
İkincisi ne zaman sorulduğu meselesi: deneyimin hemen ardından sorulan soru, o anın etkisiyle cevaplanıyor; birkaç hafta sonra sorulan aynı soru başka bir cevap alabiliyor.
Üçüncüsü neyin sorulduğu; "memnun musunuz" sorusu kibar bir soru ve kibar bir cevap alıyor; kimse bir esnafa kötü not vermek istemiyor.
Usta katmanı — sahte sadakat ve karar veren ölçüt
Şimdi en çok yanıltan duruma geliyoruz.
Bu ayrım pratikte hayati, çünkü iki durum aynı veriyi üretiyor. Aynı müşteri aynı sıklıkla geliyor ve tablo iyi görünüyor. Fark, bir alternatif belirdiğinde ortaya çıkıyor ve o an ölçüm yapmak için geç oluyor.
Sahte sadakati gerçek olandan ayırmanın tek yolu, müşteriye seçenek varmış gibi davranmak. Bir işletme kendi müşterisinin neden kaldığını bilmiyorsa, aslında ne sattığını da bilmiyordur.
Şimdi ölçüm tarafını kapatalım. Bir sayının değerli olması için bir kararı değiştirebilmesi gerekiyor.
Üç kavramın her biri kendi ölçütünü istiyor ve bunları birbirinin yerine kullanmak, dersin başındaki karışıklığı ölçüm tarafında yeniden üretiyor. Deneyim gözlemle ve olay kaydıyla ölçülür; ne olduğunu anlatır ve puan içermez. Memnuniyet belirli bir deneyimin hemen ardından sorulan dar bir soruyla ölçülür; genel bir hoşnutluk sorusu değil, o karşılaşmaya bağlı bir sorudur. Sadakat ise beyanla değil davranışla ölçülür: tekrar alma oranı, elde tutma ve öneriyle gelen müşteri sayısı.
Yaygın hatalar
Yaygın yanlışAnketin yalnız mevcut müşterilere gönderilmesi, sonucu baştan bozar.
Ayrılmış müşteri ankete katılmaz ve tam da en çok öğrenilecek grup budur. Yüksek bir ortalama, memnun olmayanların çoktan gitmiş olduğu anlamına da gelebilir.
Yaygın yanlışTek bir ortalama puanın durumu anlattığı sanılır.
Farklı müşteri grupları farklı beklentilerle kıyaslama yapar ve ortalama bu farkları siler. İki grubun ayrı ayrı ölçülmesi genellikle tek bir sayının hiç göstermediği sorunu ortaya çıkarır.
Yaygın yanlışTekrar eden alışverişin bağlılık kanıtı olduğu düşünülür.
Aynı davranış alternatifsizlikten, alışkanlıktan ya da geçiş zahmetinden de doğabilir. Bu ayrım ancak müşteriye "sizi durduran ne" diye sorularak ya da bir alternatif belirdiğinde anlaşılır ve ikincisi çok geçtir.
Yaygın yanlışÖlçmenin kendisinin bir iyileştirme sayılması, klasör dolduran anketler üretir.
Bir sayının değeri, kötüleştiğinde hangi kararın alınacağının önceden yazılmış olmasıdır. O karar yazılmamışsa ölçüm bir maliyet kalemidir.
Aklında kalsın
Bu dersin beş ayrımı.
- Deneyim yaşanandır, memnuniyet yaşananın beklentiyle kıyaslanmış hâlidir, sadakat ise gelecekteki davranış tahminidir. Üçü ayrı şeyleri ölçer.
- Aynı deneyim farklı beklentilerle farklı memnuniyet üretir; bu yüzden tek bir ortalama iki ayrı gerçeği birden gizleyebilir.
- Anket kimin cevapladığına, ne zaman sorulduğuna ve ne sorulduğuna göre sakatlanır. Ayrılanlar hiçbir ankette görünmez ve en çok öğrenilecek grup tam olarak onlardır.
- Sahte sadakat gerçek sadakatle aynı veriyi üretir. Fark, bir alternatif belirdiğinde ortaya çıkar ve o an ölçmek için geçtir.
- Ölçülen bir sayının değeri, kötüleştiğinde hangi kararın alınacağının önceden belirlenmiş olmasıdır.
Ayrımın kendisi şurada: memnuniyet geçmişe verilen bir not, sadakat ise geleceğe dair bir tahmindir ve birincisi ikincisini garanti etmez.
Sonraki derse köprü
Bu derste ne ölçtüğümüzü ayırdık; sonraki derste bunu nerede ve hangi adımda ölçeceğimize geçeceğiz.
Deneyim tek bir an değil, bir dizi karşılaşmadan oluşuyor ve bunların her biri ayrı bir yerde, ayrı bir kanalda, ayrı bir ruh hâliyle yaşanıyor. Bu karşılaşmaları görünür kılmadan hangisinin sorun ürettiğini bilmek mümkün değil.
Orada bir yöntem kuracağız: müşterinin yaşadığı adımları sırayla çıkarmak, her adımda ne hissettiğini işaretlemek ve tıkanan yerleri bulmak. Bu kursun ilk dersinde gördüğümüz Konfor Koltuk örneği tam olarak bir haritalama sorunuydu; sorun teslim anında değil, altı ay sonraki bir adımda çıkıyordu.
Ayrıca haritanın kolayca dönüşebileceği bir tuzağı konuşacağız. İşletmenin kendi süreçlerini çizmek kolaydır; müşterinin yaşadığını çizmek başka bir iştir ve ikisi aynı sayfaya sığmaz.