Müşteri Karar Yolculuğu

Açılış sahnesi

Bir toplantı odasında duvara çizilmiş bir huni var. Dört kutu, yukarıdan aşağıya oklarla bağlı: fark etme, ilgi, karar, satın alma.

Şimdi aynı işletmenin gerçek bir müşterisinin altı haftasına bakalım.

Bir salı akşamı bir sorun yaşıyor ve aramaya başlıyor. Üç sayfa açıyor, birini beğeniyor, sepete ekliyor ve uykusu geliyor. Ertesi gün unutuyor.

On gün sonra bir arkadaşıyla konuşurken konu açılıyor ve arkadaşı başka bir marka söylüyor. Onu da araştırıyor. İki markayı karşılaştırıyor, karar veremiyor, erteliyor.

Üç hafta sonra bir yorum okuyor ve ilk markayı listeden çıkarıyor. Bir hafta daha geçiyor. Sonra bir cumartesi sabahı, on beş dakikada satın alıyor.

Bu yolculukta huninin hiçbir oku doğru yönü göstermiyor. Kişi ileri gitti, geri döndü, durdu, dışarıdan bilgi aldı, listeden ürün çıkardı ve sonunda hiç planlamadığı bir anda karar verdi.

Huni işletmenin işini düzenlemeye yarayan bir yönetim aracı. Müşterinin yaşadığı şey değil.

Bu derste ne olacak

Bu kursun beş dersinde kararın parçalarını tek tek inceledik. Şimdi hepsini zaman ekseninde birleştiriyoruz.

Önce yolculuğun neden düz bir çizgi olmadığını göreceğiz ve huninin ne işe yarayıp ne işe yaramadığını ayıracağız.

Sonra yolculuğu başlatan şeye bakacağız. Bir kişi bir sabah durup dururken araştırmaya başlamıyor; genellikle önce bir şey oluyor.

Ardından karşılaştırma aşamasını ele alacağız. Müşterinin gerçekten değerlendirdiği seçenek sayısı sandığından çok daha az ve o listeye girmek asıl mücadeledir.

Son olarak yolculuğun en az bütçe alan ama en çok belirleyen kısmına geleceğiz: satın alma tamamlandıktan sonrası.

Bu derste geçen adların ve sayıların hepsi kurgu.

Sıfır noktası

Huni ile yolculuk arasındaki fark yalnız bir şema tercihi değil. Huni işletmenin kendi süreçlerini yönetmesine yarıyor: kaç kişi geldi, kaç kişi kaldı, kaç kişi aldı. Yolculuk ise müşterinin ne yaşadığını anlatıyor ve bu ikisi çoğu zaman birbirini tutmuyor.

Mekanizma — tetikleyici ve değerlendirme

Tetikleyiciyi bilmek, bütçenin ne zaman harcanacağını belirliyor. Sürekli görünür olmaya çalışmak pahalıdır; tetikleyicinin olduğu anda görünür olmak ise çok daha ucuzdur.

Burada bu kursun ikinci dersine bağlanan bir halka var. Tetikleyici anında kişi sıfırdan araştırmaya başlamıyor; önce aklına gelenlere bakıyor. Yani o an listeye girebilecek markalar, tetikleyiciden çok önce hatırlanır hâle gelmiş olanlar. Yolculuğun görünmeyen ve en uzun bölümü, hiçbir şeyin olmadığı bu dönem.

Usta katmanı — satın almadan sonrası

Satın alma çoğu işletmede bir bitiş çizgisi. Müşteri için ise başlangıç.

Bu iki cümlelik tanım, dersin bütün mantığını içeriyor. Bir yolculuğun sonu başka bir yolculuğun başlangıcına bağlanıyor ve bu bağlantı hiçbir reklam bütçesine ihtiyaç duymuyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Kursun son dersinden beş çıkarım.

1. Karar yolculuğu doğrusal değildir. Huni işletmenin işini düzenler, müşterinin yaşadığını anlatmaz.
2. Yolculuğu bir tetikleyici başlatır; sürekli görünür olmak yerine o anda görünür olmak hem ucuz hem etkilidir.
3. Müşteri kategorinin tamamını değil iki ile dört seçeneği karşılaştırır. Asıl rekabet o kısa listeye girmektedir.
4. İlk kullanım anı, verilen sözün sınandığı yerdir ve tekrar satın alma kararının büyük kısmı orada belirlenir.
5. Savunuculuk bir yolculuğun sonu ve başka bir yolculuğun başlangıcıdır; ölçülmediğinde de olur, ölçüldüğünde çoğaltılabilir.

Tek bir şey akılda kalacaksa şu olsun: müşteri senin çizdiğin şemada değil, kendi takviminde ilerliyor.

Sonraki derse köprü

Bu kursta müşterinin nasıl karar verdiğini inceledik. Sonraki kurs, karar verdikten sonra ne yaşadığına geçiyor.

Orada birbirine çok yakın görünen üç kavramı ayıracağız: deneyim, memnuniyet ve sadakat. Günlük konuşmada üçü de aynı şeyi anlatır gibi durur, oysa üçü farklı şeyleri ölçer ve biri yüksekken öbürü düşük olabilir.

Bu dersin son durağı orada ilk durak olacak. Savunuculuğu yolculuğun sonu diye tanımladık; sonraki kursta onun bir sonuç değil bir gösterge olduğunu göreceğiz. Memnun bir müşteri her zaman tavsiye etmez ve tavsiye eden müşteri her zaman sadık değildir.

Ayrıca ölçüm tarafına ineceğiz. Memnuniyet anketleri neredeyse her işletmede var ve neredeyse hiçbirinde ne yapılacağı belli değil; hangi sorunun neyi ölçtüğünü ve hangi sayının hangi kararı değiştirdiğini orada kuracağız.