Sosyal ve Kültürel Etkiler

Açılış sahnesi

Bir evde çamaşır makinesi arızalanıyor ve yenisi alınacak.

Hanenin bir üyesi akşamları oturup araştırma yapıyor. Karşılaştırma sayfaları okuyor, yorumları tarıyor, üç modeli listeye alıyor.

Parayı ödeyecek olan başka biri ve onun tek sorusu şu: kaç yıl garantisi var, servis nerede?

Makineyi her gün kullanacak olan ise üçüncü bir kişi ve onun derdi tamamen farklı. Programın kaç dakika sürdüğü, sesin ne kadar çıktığı, kapağın hangi tarafa açıldığı.

Marka bütün iletişimini birinci kişiye kurmuş durumda: teknik karşılaştırma, özellik listesi, puan tabloları. İkinci kişiye söyleyecek tek bir cümlesi yok, üçüncüsünü ise hiç görmüyor.

Karar mutfakta, on dakikalık bir konuşmada veriliyor ve markanın o konuşmada hiçbir temsilcisi yok.

Satın alan tek bir kişi olabilir. Karar veren neredeyse hiçbir zaman tek kişi değildir.

Bu derste ne olacak

Önceki ders kişinin kendi anlatısıyla ilgiliydi. Şimdi çevresine bakıyoruz ve orada dört ayrı kuvvet var.

Önce hane içindeki rolleri ayıracağız. Bir satın almada araştıran, karar veren, ödeyen ve kullanan çoğu zaman farklı kişilerdir ve her birinin ölçütü ayrıdır.

Sonra kişinin kendini kıyasladığı gruplara geçeceğiz. Bu gruplar arkadaş çevresi olabilir, meslektaşlar olabilir, hiç tanışmadığı ama benzemek istediği insanlar olabilir.

Ardından yazısız kurallara bakacağız. Bir davranışın uygun sayılıp sayılmadığı çoğu zaman hiçbir yerde yazmaz ve tam bu yüzden güçlüdür.

Son olarak en görünmez katmana ineceğiz: kültür. Bir pazarda tartışmasız kabul edilen şey, başka bir pazarda anlaşılmaz olabilir ve bu fark sözlükte durmaz.

Adı geçen işletmelerin hiçbiri gerçek değil, sayılar da öyle.

Sıfır noktası

Pazarlama planları genellikle tek bir müşteri tarif eder. Gerçek satın almalarda ise bir kadro vardır.

Bu dağılım pratikte şu anlama geliyor: tek bir mesaj yazmak, o kadronun yalnız bir üyesine konuşmak demek. Kalanlar mesajı hiç duymaz ve karar masasında onlar da oturur.

Üç örneğin ortak sonucu şu: kararın verildiği odada bulunamıyorsan, orada senin yerine konuşacak kişinin eline bir cümle vermen gerekir. O cümle teknik bir üstünlük olmak zorunda değil; öbür rollerin ölçütüne cevap veren bir şey olmalı. Servis süresi, günlük kullanım kolaylığı ya da çocuğun orada ne yapacağı, o odada teknik karşılaştırmadan çok daha fazla iş görür.

Mekanizma — grup ve norm

İkinci kuvvet, kişinin kendini kıyasladığı insanlar.

Referans grubunun üçüncü bir türü daha var ve pazarlamada en az konuşulanı bu: kişinin kendisiyle birlikte anılmak istemediği grup. Bir ürün, kullananı böyle bir grubun içine yerleştiriyorsa işlevsel üstünlüğü çoğu zaman yetmez.

Bu kavramın pratik sonucu şu: bir ürünü herkese aynı anda anlatmaya çalışmak yerine, eşiği düşük olan küçük bir grubu bulmak çoğu zaman daha hızlı sonuç verir.

Usta katmanı — kültür ve görünmezlik

Dördüncü kuvvet en güçlü olanı ve tam da bu yüzden en zor görüleni.

Kültür farkı çoğu zaman çeviriyle çözülmüyor, çünkü sorun kelimelerde değil varsayımlarda. Bir cümlenin doğru çevrilmesi, o cümlenin arkasındaki alışkanlığın da paylaşıldığı anlamına gelmiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Beş maddeyle bağlayalım.

1. Satın alan tek kişi olabilir; karar veren neredeyse hiçbir zaman tek kişi değildir. Roller dağılır ve her rolün ölçütü ayrıdır.
2. İnsanlar belirsizlik karşısında çevresine bakar. Referans grubu, ürün hakkındaki en güvenilir bilgi kaynağıdır ve satın alınamaz.
3. Yayılma eşiği kişiden kişiye değişir; eşiği düşük küçük bir grubu kazanmak, herkese aynı anda seslenmekten hızlıdır.
4. Normlar yazılı değildir ve sorularak bulunmaz; gözlemle bulunur. İnsanlar yaptıkları şeye kişisel gerekçe üretir.
5. Kültürel varsayım en görünmez katmandır ve çeviriyle aşılmaz; taşınması gereken şey cümle değil, cümlenin dayandığı alışkanlıktır.

Bir cümleye indirirsek: müşteri kararını senin hazırladığın sayfada değil, senin bulunmadığın bir konuşmada veriyor.

Sonraki derse köprü

Bu derste kararın çevresindeki insanlara baktık. Sonraki derste kararın sunulduğu biçime bakacağız.

Aynı bilgi farklı biçimlerde verildiğinde farklı kararlar üretiyor. Bir seçeneğin nasıl anlatıldığı, hangi sırada durduğu ve hiçbir şey seçilmediğinde ne olacağı; üçü de sonucu değiştiriyor ve hiçbiri ürünün kendisiyle ilgili değil.

Orada bu dersin bir bulgusu araca dönüşecek. Bağlantı İnternet Servisi'nde ilk abonelerin sonrakileri getirdiğini gördük ve bunu yayılma eşiğiyle açıkladık. Sonraki derste aynı olgunun bir mesaj tekniği hâline geldiğinde nasıl çalıştığını ve nerede yanıltıcı olmaya başladığını konuşacağız.

Ayrıca bu kursun ikinci dersinden beri ertelediğimiz bir soruyu açacağız. Sunuş biçimi kararı değiştiriyorsa, bu bilgiyi kullanan işletme ile bu bilgiyi istismar eden işletme arasındaki fark tam olarak nerede duruyor?