Tutumlar, İnançlar ve Kimlik

Açılış sahnesi

Bir bisiklet dükkânında satıcı, müşteriye iyi niyetle bir öneri yapıyor.

Müşteri yılda birkaç kez bisiklete biniyor ve gittiği yol düz asfalt. Satıcı, önündeki pahalı yarış bisikleti yerine çok daha uygun fiyatlı bir şehir bisikletini gösteriyor ve gerekçesini de sıralıyor: bu yol için yeterli, oturuşu rahat, bakımı kolay, üstelik aradaki farkla iyi bir kask ve iki lastik alınır.

Müşteri dinliyor. Söylenenlerin hepsine katılıyor. Sonra yarış bisikletini alıyor.

Satıcı bunu bir ikna başarısızlığı sayıyor ve haftalarca aklından çıkaramıyor. Oysa hiçbir şeyi yanlış anlatmadı; anlattığı her şey doğruydu ve müşteri de doğru olduğunu kabul etti.

Sorun şu ki müşteri o gün yalnız bir bisiklet almıyordu. Kendine dair bir cümle de kuruyordu ve o cümlede "yılda birkaç kez, düz yolda" ifadesi geçmiyordu.

İhtiyaç listesi bir kararı açıklamaya çoğu zaman yetmez. Çünkü insan yalnız işini gören şeyi değil, kendisiyle uyuşan şeyi de seçer.

Bu derste ne olacak

Önceki iki derste kararın sınırlarını ve zihnin işleyişini konuştuk. Şimdi kararın taşıdığı ikinci yükü ele alıyoruz.

Önce bir markaya ya da ürüne duyulan eğilimin neyden yapıldığını göreceğiz. Üç parçası var ve üçü her zaman birbiriyle uyumlu olmuyor.

Sonra bu eğilimin neden bu kadar dirençli olduğunu konuşacağız. Karşı kanıt sunmak çoğu durumda eğilimi zayıflatmıyor, tersine sertleştiriyor.

Ardından tüketimin bir ifade biçimi hâline geldiği durumlara bakacağız. Bazı ürünler bir işi görür, bazıları aynı zamanda bir cümle kurar.

Son olarak bu bilginin sınırını çizeceğiz. Kimlik üzerinden konuşmak güçlü bir araçtır ve tam bu yüzden kolayca istismara açıktır.

Örneklerdeki hiçbir işletme gerçek değil; sayılar da yalnızca ölçek versin diye.

Sıfır noktası

Bir insanın bir markaya karşı duyduğu şeyi tek kelimeyle anlatmak zor, çünkü orada üç ayrı katman var.

Bu ayrımın günlük işte doğrudan karşılığı var. Bir işletme genellikle inanç katmanına müdahale etmeye çalışır — bilgi verir, karşılaştırma yapar, kanıt gösterir — ama tutumu tutan şey çoğu zaman duygu katmanıdır.

Mekanizma — direnç ve çelişki

Tutumlar kolay kurulmaz ve bir kez kurulduktan sonra kendini korur. Bu koruma, karşı kanıt geldiğinde en görünür hâle gelir.

Bu son cümle dersin can alıcı noktası. Bir kişi pahalı bir şey aldıysa ve sonra ona ihtiyacı olmadığını fark ettiyse, iki yol var: aldığına pişman olmak ya da o ürünün aslında ne kadar iyi olduğunu keşfetmek. İnsanların çoğu ikinciyi seçer.

Usta katmanı — ifade, uyum ve sınır

Şimdi ikinci yüke geliyoruz. Bazı ürünler yalnız bir işi görür; bazıları aynı zamanda sahibi hakkında bir şey söyler.

Değerler de benzer biçimde çalışıyor ve burada bir tuzak var: söylenen değerle yapılan tercih her zaman uyuşmuyor.

Buradan dersin sınırına geliyoruz. Kimlik üzerinden konuşmak güçlü bir araç ve gücü tam da kişinin savunmasız yanına dokunmasından geliyor.

Ayrım şurada duruyor: bir teklifi kişinin gerçekten olmak istediği şeye bağlamak ile onun yetersizlik duygusunu üretip sonra çözümünü satmak aynı şey değil. Birincisi var olan bir anlatıya yer açar, ikincisi olmayan bir eksikliği icat eder.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Beş fikirle kapatalım.

1. Tutum üç katmandan kurulur: doğru sanılan bilgi, hissedilen duygu ve davranış eğilimi. İşletmeler genellikle yalnız birinciye müdahale eder.
2. Bilişsel çelişki davranışı değil inancı düzelterek giderilir; bu yüzden insanlar verdikleri kararı zamanla daha çok savunur.
3. Karşı kanıt tutumu zayıflatmaz, çoğu zaman sertleştirir. Geçişi kolaylaştırmak, eskiyi çürütmekten daha etkilidir.
4. Bazı tercihler bir işi görmenin yanında kişi hakkında bir cümle kurar; kimlikle çelişen teklif, işlevsel olarak üstün olsa da seçilmeyebilir.
5. Beyan edilen değer ile yapılan tercih ayrışır. Değer gerçek olsa bile sürtünme onu geçersiz kılar.

Sonuç şu: müşteri bir ürünü satın alırken aynı anda kendine dair bir cümle kuruyor ve o cümleyi yazan sensin.

Sonraki derse köprü

Bu derste kişinin kendisiyle kurduğu ilişkiye baktık. Sonraki derste çemberi genişleteceğiz.

Kimse tercihlerini yalnız başına yapmıyor. Ailenin alışkanlıkları, çevredeki insanların ne yaptığı, bir grubun yazısız kuralları ve içinde büyünen kültür; hepsi karar anında masada oturuyor ve çoğu zaman görünmüyor.

Orada bu dersin bir örneği yeniden açılacak. Örgü Yün Dükkânı'nın masaları kaldırılsa satışın da düşeceğini söylemiştik ve bunu kişinin kendini bir topluluğun parçası görmesiyle açıkladık. Sonraki derste o topluluğun kendisine bakacağız: bir grup üyelerinin tercihini hangi mekanizmayla etkiliyor ve o etki ne zaman baskıya dönüşüyor?

Ayrıca kültürün en görünmez yerde durduğunu göreceğiz. Bir pazarda apaçık kabul edilen bir alışkanlık, başka bir pazarda hiç anlaşılmayabilir ve bu fark genellikle çeviriyle çözülmez.