Motivasyon, Algı ve Öğrenme

Açılış sahnesi

Bir kişi yıllardır aynı yoldan işe gidiyor. Yolun üstünde bir bebek ürünleri mağazası var ve o mağazanın tabelası dokuz yıldır orada duruyor.

Kişi o tabelayı hiç görmedi. Sorulsa "öyle bir yer yok" derdi ve yanıldığını ancak yanına gidince anlardı.

Bir bebekleri oluyor.

Ertesi hafta aynı yolda giderken mağazayı fark ediyor. Sonra şunu fark ediyor: şehir bebek ürünleri reklamıyla dolu, otobüs duraklarında ve telefonunda ve marketin girişinde. Sanki hepsi bu ay başlamış gibi.

Hiçbiri bu ay başlamadı. Tabela dokuz yıldır aynı yerde, reklamlar aylardır dönüyor ve hiçbirinde bir değişiklik yok.

Değişen şey bakan kişi; daha doğrusu, o kişinin neyi arayacağına karar veren iç düzeneği.

Bu ders, o düzeneğin nasıl çalıştığını anlatıyor. Çünkü bir mesajın ulaşması yetmiyor; ulaştığı kişinin o an onu arıyor olması gerekiyor.

Bu derste ne olacak

Önceki derste kararın sınırlarını konuştuk. Şimdi bir adım geriye gidiyoruz ve kararı başlatan şeye bakıyoruz.

Önce insanı harekete geçiren iç kuvveti ele alacağız. Bir ihtiyaç var olabilir ve yıllarca hiçbir şey yaptırmayabilir; onu harekete geçiren ayrı bir şey.

Sonra algıya geçeceğiz ve şunu göreceğiz: insan çevresindeki uyaranların çok küçük bir kısmını fark eder ve hangisini fark edeceğini büyük ölçüde o anki durumu belirler.

Ardından öğrenmeye bakacağız, çünkü bugünkü tercih dünkü deneyimin sonucudur ve tekrarlanan her olumlu deneyim, sonraki tercihi biraz daha kolaylaştırır.

Son olarak bu üçünün marka açısından ne anlama geldiğini toplayacağız: neden bir markayı hatırlamak, onu beğenmekten önce gelir.

Anılan bütün işletmeler ve rakamlar uydurmadır; işleri kavramı göstermek.

Sıfır noktası

Bir ihtiyacın var olması, kişinin harekete geçmesi için yeterli değil. İnsanların çözmeyi yıllardır ertelediği sorunları vardır ve bu bir tembellik değildir; sorun henüz yeterince yukarı çıkmamıştır.

Pazarlama açısından bunun sonucu ağır. Bir teklif ne kadar iyi olursa olsun, karşısındaki kişide güdü yoksa mesaj boşa düşer. Bu yüzden asıl soru "nasıl ikna ederim" değil, "bu kişide gerilim ne zaman yükselir" olmalı.

Mekanizma — algı seçicidir

İnsan çevresindeki uyaranların çok küçük bir kısmını işler. Bu bir eksiklik değil, zorunluluk: hepsini işlemek mümkün değil.

Açılış sahnesindeki tabela bu üç süzgecin ilkine takılıyordu. Reklam görülmedi demek çoğu zaman yanlış; reklam görüldü ama işlenmedi.

Bu ayrım pratikte çok işe yarıyor. Bir müşteri mesajı hiç almamış olabilir, ya da almış olup fark etmemiş olabilir. Birincisi bir erişim sorunudur ve bütçeyle çözülür; ikincisi bir ilgi sorunudur ve bütçe eklemek onu büyütür.

İkinci süzgeç yorumlamadır ve birincisinden daha sinsi çalışır. Aynı cümle, onu okuyan kişinin beklentisine göre bambaşka anlaşılabilir; mesaj değişmez, üzerine düşen gölge değişir.

Usta katmanı — öğrenme, pekiştirme ve çağrışım

Üçüncü süreç öğrenme ve pazarlama açısından en uzun etkili olan bu.

Alışkanlığın bu iki yüzü, pazarlamacı için tek bir sonuç veriyor: mevcut müşteriyi korumak, yeni müşteriyi almaktan kolaydır ve rakibin müşterisini almak sandığından zordur.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Dersin beş taşıyıcı fikri.

1. İhtiyacın var olması harekete geçmek için yetmez; onu bugünün gündemine taşıyan güdüdür ve pazarlamanın işi o anı yakalamaktır.
2. Talep yoktan yaratılamaz. Etkilenebilecek olan şey, var olan bir ihtiyacın hangi çözümle karşılanacağıdır.
3. Algı üç süzgeçten geçer: fark etme, yorumlama ve hatırlama. Bir mesajın nerede takıldığını bilmek, çözümü de belirler.
4. Eşiğin altındaki değişiklik hiç görülmez; bir iyileştirme ya yeterince büyük olmalı ya da görünür kılınmalıdır.
5. Tekrarlanan olumlu deneyim tercihi alışkanlığa çevirir. Bu hem mevcut müşteriyi korur hem rakibin müşterisini almayı zorlaştırır.

Toparlarsak: müşteri mesajı duymadan önce onu arıyor olmalı, ve markayı beğenmeden önce hatırlıyor olmalı.

Sonraki derse köprü

Bu derste zihnin işleyişine baktık: harekete geçiren kuvvet, fark etmeyi belirleyen süzgeç ve tercihi kalıcı kılan tekrar.

Sonraki derste bir katman yukarı çıkacağız. İnsanlar yalnız işini gören şeyi seçmiyor; kendilerine dair bir şey söyleyen şeyi de seçiyor.

Orada bir markaya duyulan olumlu ya da olumsuz eğilimin nasıl kurulduğunu, hangi durumlarda değiştiğini ve neden çoğu zaman kanıta direndiğini ele alacağız. Ayrıca tüketimin bir aidiyet ifadesi hâline geldiği durumları inceleyeceğiz.

Bu dersteki Tarak Kuaför örneği orada başka bir yerden okunacak. Kuaförün alışkanlığını el bilgisi olarak açıkladık; sonraki derste aynı bağlılığın mesleki kimliğin bir parçası hâline gelmiş olabileceğini konuşacağız. Bir ürünü bırakmak bazen yalnız yöntem değiştirmek değil, kendini başka biri olarak tarif etmeyi gerektirir.