Tutundurma ve İletişim

Açılış sahnesi

Aynı gün, aynı apartmanın posta kutusuna iki broşür bırakılıyor. İkisi de tesisat işi yapan firmalara ait.

Birincisi dolu dolu hazırlanmış. Kuruluş yılı yazıyor, kaliteli malzeme kullandıkları yazıyor, uygun fiyat garantisi veriyor, müşteri memnuniyetini önemsediklerini belirtiyor, geniş hizmet yelpazesini sıralıyor ve deneyimli ekiplerini vurguluyor. Altı ayrı iddia, hepsi doğru olabilir.

İkincisi neredeyse boş. Ortada tek bir cümle var: gece yarısı su patlarsa kırk beş dakikada kapınızdayız, hafta sonu dahil. Altında bir telefon numarası duruyor.

İki broşür de aynı çöp kutusuna gidiyor, çünkü o an kimsenin tesisatçıya ihtiyacı yok.

Üç ay sonra bir gece banyoda su basıyor.

Ev sahibi o anda hangi broşürü hatırlıyor? Hiçbirini hatırlamıyor aslında; ikisini de atmıştı. Ama arama motoruna yazdığı kelime "gece açık tesisatçı" oluyor ve ikinci firmanın bütün iletişimi tam olarak o cümlenin üstüne kurulmuş.

Birinci firma altı şey söyledi ve hiçbiri akılda kalmadı. İkincisi bir şey söyledi ve o şey, ihtiyaç doğduğu anda hatırlanacak biçimde seçilmişti.

Bu derste ne olacak

Bu ders iletişimin işini yeniden tanımlıyor. İletişimin görevi her şeyi anlatmak değil, doğru anda hatırlanacak tek bir şeyi yerleştirmektir.

Önce mesajın kendisini kuracağız ve bir teklifin söylenebilecek onlarca doğru cümlesi arasından hangisinin öne çıkacağını nasıl seçeceğimizi konuşacağız.

Sonra müşterinin markayla karşılaştığı noktaları sayacağız. Bu noktaların çoğu reklam değil ve çoğu pazarlama ekibinin gündeminde bile durmuyor.

Ardından mecraları üçe ayıracağız: kendi sahip olduklarımız, başkalarının bize verdikleri ve satın aldıklarımız. Üçünün maliyeti, hızı ve güvenilirliği birbirinden farklı.

Son olarak süreklilik meselesine geleceğiz. Bir mesajın işe yaraması için doğru olması yetmiyor; yeterince tekrarlanması da gerekiyor ve bu tekrar bir bütçe kararıdır.

İşletmelerin hepsi kurgu; rakamlar da örneğin ölçeğini göstermek için.

Sıfır noktası

Bir teklif hakkında söylenebilecek doğru cümle sayısı çoktur ve hepsini söylemek, hiçbirini söylememekle aynı sonucu verir.

Hiyerarşi kurmak bir yazım işi değil, bir vazgeçme işidir. Altı iddianın altısı da doğruyken beşini geri plana itmek zordur, çünkü her biri birinin emeğidir ve her birini savunacak biri vardır.

Mekanizma — temas noktaları ve mecralar

Bu tanımın uzunluğu bilinçli. Temas noktalarının çoğu iletişim bütçesinden çıkmaz ve tam bu yüzden kimse onları iletişim saymaz; oysa müşteri için hepsi aynı markanın konuşmasıdır.

Şimdi mecralara geçelim. Bir mesajın taşınabileceği üç ayrı yer var ve üçü farklı para, farklı zaman ve farklı güven üretiyor.

Üçüncüsü ödenen mecra ve onu ayrı bir terim yapmıyoruz, çünkü bu kursun ilk dersinde reklamı zaten tanımlamıştık. Ödenen mecranın tek gerçek üstünlüğü hızıdır: bugün açar, bugün ulaşırsın. Zayıflığı da aynı yerdedir; ödeme durduğunda erişim de durur.

Usta katmanı — çağrı, sıklık ve tutarlılık

İyi bir mesajın son bir işi daha var: karşıdakine ne yapacağını söylemek.

Şimdi süreklilik meselesi. Bir mesaj bir kez söylendiğinde duyulmaz; duyulduğunda da hatırlanmaz.

Bütün bu araçların tek başına bir anlamı yok; hepsinin aynı hedefe bağlanması gerekiyor. Önceki kursun süreç dersinde hedefin katmanlı olduğunu görmüştük: iş hedefi, pazarlama hedefi, davranış hedefi ve iletişim hedefi. Bir iletişim planı bu zincirin en ucunda durur ve zincire bağlı değilse yalnızca faaliyet üretir.

Son olarak tutarlılık. Aynı mesajın her yerde birebir tekrarlanması değil, her temas noktasının aynı vaadi doğrulaması gerekiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Beş şeyle çıkalım.

1. İletişimin işi her şeyi anlatmak değil, ihtiyaç doğduğu anda hatırlanacak tek bir şeyi yerleştirmektir; hiyerarşi kurmak vazgeçmekle başlar.
2. Temas noktalarının çoğu iletişim bütçesinden çıkmaz. Ambalaj, telefondaki ses ve iade süreci de markanın konuşmasıdır.
3. Sahip olunan mecra yavaş kurulur ve kimse kapatamaz; kazanılan mecra satın alınamaz, hak edilir; ödenen mecra hızlıdır ve ödeme bitince durur.
4. Eylem çağrısı somut ve tek olmalıdır. Belirsiz bir çağrı, iyi bir mesajın gücünü son cümlede harcar.
5. Erişim kaç kişiye ulaştığını, sıklık her birine kaç kez ulaştığını söyler ve hatırlanmayı sağlayan ikincisidir.

Şöyle bağlayalım: iletişim bir duyuru değil, doğru anda hatırlanmak için önceden yapılmış bir hazırlıktır.

Sonraki derse köprü

Bu kursta ürünü, fiyatı, erişimi ve iletişimi tek tek ele aldık. Dördü de elle tutulur şeyler; tasarlanır, yazılır, ölçülür.

Sonraki derste tutamadığımız bir alana geçeceğiz. Bir hizmet satın alındığında ortada raf yoktur, kutu yoktur, iade edilecek bir nesne yoktur; müşteri üretimin içinde durur ve deneyimi o an oluşur.

Orada karmanın üç eksik parçasını tamamlayacağız: hizmeti veren insan, hizmetin yürüdüğü süreç ve müşterinin görünmeyen kaliteyi anlamak için baktığı somut işaretler. Kule Güvenlik'in aylık raporunda hiçbir olayın yaşanmadığını yazılı olarak göstermesi işte o üçüncü parçaydı ve orada adını koyacağız.

Ayrıca hizmetlerde tutarlılığın neden daha zor olduğunu konuşacağız. Bir üründe kalite üretim hattında sabitlenir; bir hizmette her seferinde yeniden üretilir ve onu üreten kişi her gün aynı kişi değildir.