Önce özete göz atDersin sonundaki özet, okumaya başlamadan önce yol haritası olarak.
Dersin beş çıkarımı şunlar.
- Fiyat üç iş yapar: gelir üretir, kalite hakkında bilgi verir ve kimin müşteri olacağını filtreler. Tartışmaların çoğu yalnız birincisini konuşur.
- Maliyet artı yöntem hesaplaması kolay olduğu için yaygındır ama müşterinin elde ettiği sonuçla bağı yoktur; maliyet bir alt sınırdır, çıkış noktası değil.
- Esneklik kategorinin değil durumun özelliğidir. Aynı ürün acil ihtiyaçta esnek olmayabilir, planlı alışverişte fazlasıyla esnek olabilir.
- Tek fiyat tek müşteri tipi varsayar. Kademeler hem seçim sunar hem hangi kapsamın istendiğini gösteren bir araştırma verisi üretir.
- İndirimin matematiği sezgiye aykırıdır ve asıl bedeli hacimde değil, müşterinin beklemeyi öğrenmesindedir.
Özü şu: fiyat müşterinin ödediği rakam değil, ödemeden önce okuduğu ilk cümledir.
Açılış sahnesi
Bir düğün fotoğrafçısı teklif hazırlıyor.
İşini seviyor, portföyü iyi, referansları güçlü. İşi almak istiyor ve bunu garantiye almak için fiyatı piyasanın epeyce altına yazıyor. Kendince mantıklı: aynı işi daha ucuza yapıyorsa neden tercih edilmesin?
Çift teklifi alıyor, teşekkür ediyor ve iki hafta sonra başka bir fotoğrafçıyla anlaşıyor. Anlaştıkları kişi ondan belirgin biçimde pahalı.
Fotoğrafçı bunu duyunca tek bir sonuç çıkarıyor: demek ki hâlâ pahalıyım.
Oysa çiftin konuşmasında geçen cümle şuydu: bu kadar ucuza yapıyorsa bizim bilmediğimiz bir şey vardır.
Düğün bir kez oluyor ve tekrar çekilemiyor. Böyle bir işte müşterinin en büyük korkusu pahalıya almak değil, yanlış kişiyi seçmek. Düşük fiyat o korkuyu azaltmadı; büyüttü.
Fotoğrafçı fiyatı bir sayı sanıyordu. Müşteri onu bir bilgi olarak okudu.
Bu derste ne olacak
Bu ders fiyatın kaç ayrı iş yaptığını gösteriyor ve bunların yalnız biri para toplamakla ilgili.
Önce fiyatın nasıl belirlendiğine bakacağız. İki yöntem var ve ikisi çoğu zaman bambaşka sayılar üretiyor: biri kendi maliyetinden yola çıkıyor, öbürü müşterinin elde ettiği sonuçtan.
Sonra talebin fiyata nasıl tepki verdiğini konuşacağız. Bazı kategorilerde on liralık bir fark her şeyi değiştiriyor, bazılarında hiçbir şeyi değiştirmiyor ve aradaki farkı bilmek bütçeyi kurtarıyor.
Ardından tek bir fiyat yerine bir fiyat düzeni kurmayı ele alacağız. İyi tasarlanmış kademeler müşteriye seçim verirken işletmeye de bilgi verir.
Son olarak indirimin matematiğine gireceğiz. İndirim kolay bir araç gibi görünür; kolay olan tarafı uygulanması, zor olan tarafı geri alınmasıdır.
İsimlerin hiçbiri gerçek bir şirkete ait değil; rakamlar da örnek amaçlı.
Sıfır noktası
Fiyat üç işi aynı anda yapıyor ve çoğu tartışma bunlardan yalnız birini konuşuyor.
Birinci iş açık: fiyat geliri belirler. Karmadaki tek kalem budur, çünkü ürün, dağıtım ve iletişim para harcar; fiyat para getirir.
İkinci iş daha sessiz: fiyat bir bilgidir. Müşteri ürünün kalitesi hakkında yeterli bilgiye sahip olmadığında fiyata bakarak tahmin yürütür. Açılış sahnesindeki çift tam olarak bunu yaptı.
Üçüncü iş en çok atlanan: fiyat bir filtredir. Kimin geleceğini, kimin gelmeyeceğini ve gelenlerin ne bekleyeceğini fiyat belirler.
Yaygın yanlışFiyatın yalnız bir gelir hesabı sanılması, kararı muhasebeye devreder.
Muhasebe fiyatın maliyetleri karşılayıp karşılamadığını söyleyebilir; müşterinin o rakamı okuyunca ne düşüneceğini söyleyemez. Fiyat aynı anda hem bir hesap hem bir cümledir ve ikinci tarafı genellikle kimsenin sorumluluğunda değildir.
Mekanizma — fiyat nasıl belirlenir
Fiyatı belirlemenin iki temel yolu var ve aralarındaki fark, bir işletmenin kendini nasıl gördüğüyle ilgili.
Aradaki fark en net hizmet işlerinde görünüyor, çünkü orada maliyet çoğunlukla geçen zamandır ve geçen zaman değerle her zaman orantılı değildir.
Şimdi talebin tepkisine geçelim.
Esnekliği belirleyen şey kategorinin kendisi değil, müşterinin durumu. Aynı ürün acil ihtiyaç anında esnek olmayabilir, planlı alışverişte fazlasıyla esnek olabilir.
Usta katmanı — fiyat düzeni ve indirimin matematiği
Tek bir fiyat, tek bir müşteri tipi varsayar. Gerçekte aynı teklife farklı bütçelerle ve farklı ihtiyaçlarla gelen insanlar var.
Şimdi indirime gelelim ve önce matematiğine bakalım, çünkü matematiği sezgiye aykırı.
Katkı marjı yüzde kırk olan bir üründe yüzde yirmi indirim yapıldığında, aynı kârı korumak için satış adedinin iki katına çıkması gerekir. Yüzde otuz marjda ise indirim aynı kalsa bile üç kata yakın bir artış gerekir. Bu sayılar kategoriye göre değişir ama yön hep aynıdır: indirim, hacimden beklenenden çok daha fazlasını ister.
Yaygın hatalar
Yaygın yanlışDüşük fiyatın her zaman avantaj olduğu sanılır.
Müşteri kaliteyi doğrudan göremediğinde fiyata bakarak tahmin yürütür ve beklenmedik ölçüde düşük bir rakam güven değil şüphe üretir. Bu özellikle tek seferlik, geri dönüşü olmayan ve uzmanlık gerektiren işlerde görülür.
Yaygın yanlışRakip fiyatının doğrudan kopyalanması, kapsamın da aynı olduğunu varsayar.
Aynı rakamın arkasında farklı garanti süreleri, farklı teslimat koşulları ve farklı destek düzeyleri olabilir. Kapsamı kıyaslamadan yapılan fiyat kıyası, iki ayrı ürünü aynı sanmaktır.
Yaygın yanlışİndirimin geri alınabilir bir hamle sanılması en pahalı yanlış anlamadır.
İndirim uygulanırken kolaydır ve etkisi hemen görünür; kaldırıldığında ise satış eski düzeyine değil, altına iner çünkü müşteri artık beklemeyi öğrenmiştir. Fiyatı indirmek bir kampanya, geri çıkarmak bir kriz olur.
Yaygın yanlışFiyatın tek başına bir karar sanılması, onu karmanın geri kalanından koparır.
Aynı rakam, güçlü bir garanti ve net bir iade koşuluyla birlikte sunulduğunda başka bir anlam taşır. Fiyat kararı ürün, erişim ve iletişim kararlarıyla aynı masada verilmediğinde ortaya uyumsuz bir teklif çıkar.
Aklında kalsın
Dersin beş çıkarımı şunlar.
- Fiyat üç iş yapar: gelir üretir, kalite hakkında bilgi verir ve kimin müşteri olacağını filtreler. Tartışmaların çoğu yalnız birincisini konuşur.
- Maliyet artı yöntem hesaplaması kolay olduğu için yaygındır ama müşterinin elde ettiği sonuçla bağı yoktur; maliyet bir alt sınırdır, çıkış noktası değil.
- Esneklik kategorinin değil durumun özelliğidir. Aynı ürün acil ihtiyaçta esnek olmayabilir, planlı alışverişte fazlasıyla esnek olabilir.
- Tek fiyat tek müşteri tipi varsayar. Kademeler hem seçim sunar hem hangi kapsamın istendiğini gösteren bir araştırma verisi üretir.
- İndirimin matematiği sezgiye aykırıdır ve asıl bedeli hacimde değil, müşterinin beklemeyi öğrenmesindedir.
Özü şu: fiyat müşterinin ödediği rakam değil, ödemeden önce okuduğu ilk cümledir.
Sonraki derse köprü
Fiyatı belirledik. Şimdi teklifin müşteriye ulaşması gerekiyor ve bu ulaşma biçimi sanıldığından çok daha belirleyici.
Sonraki derste erişim kararlarını ele alacağız. Müşteri teklifi nerede bulacak, hangi anda karşılaşacak, satın almak için kaç adım atacak ve ürünü eline ne kadar sürede alacak? Bunların hepsi pazarlama kararıdır ve hiçbiri lojistik ayrıntısı değildir.
Bu derste gördüğümüz bir şey orada başka bir kılıkta geri gelecek. Harman Un'un müşterileri fiyata değil teslimat düzenine duyarlıydı ve indirim yerine sıklığa yapılan yatırım işe yaramıştı. Sonraki derste bunun neden bir erişim kararı olduğunu ve hangi kategorilerde erişimin fiyattan daha güçlü çalıştığını konuşacağız.
Ayrıca aynı ürünün farklı yerlerde farklı değer taşıdığını göreceğiz. Havalimanındaki bir şişe su ile marketteki aynı şişe aynı üründür; müşterinin o an bulunduğu yer, ödemeye razı olduğu rakamı değiştirir.