Müşteri Değeri Nasıl Oluşur?

Açılış sahnesi

Aynı mağaza, aynı raf, aynı ürün. İki müşteri, aynı fiyat etiketine bakıyor.

Birincisi etikete bakıyor ve ürünü sepetine koyuyor. İkincisi aynı etikete bakıyor, birkaç saniye duruyor ve rafa geri bırakıyor.

İkisi de aklı başında insanlar. İkisi de fiyatı görebiliyor, ikisinin de bütçesi yeterli, ikisi de ürünün ne işe yaradığını anlıyor.

Yine de zıt kararlar veriyorlar.

Satıcının bu sahneden çıkardığı ders genellikle şu oluyor: fiyat biraz yüksek. Bir sonraki adım da genellikle aynı: indirim.

Oysa ikinci müşteri fiyatı pahalı bulmadı. Onun kafasındaki hesap başkaydı: bu ürünü kurmak bir öğle sonu alacaktı, evdeki eski ürünü atmak gerekiyordu ve işe yaramazsa iade süreci belirsizdi.

Fiyat, o hesabın yalnızca bir satırıydı ve indirim öbür satırlara dokunmuyor.

Bu ders o hesabın tamamını açıyor.

Bu derste ne olacak

Önceki kursta değerin bir çıkarma işlemi olduğunu kurmuştuk: fayda eksi maliyet eksi risk. O formül doğru ama fazla sıkışık; bu derste üç kalemi de tek tek açacağız.

Önce faydanın katmanlarını ayıracağız. İşlevsel sonuç, kazanılan zaman, duygusal rahatlık ve sosyal değer aynı torbaya girmiyor ve hangisinin ağır bastığı müşteriye göre değişiyor.

Sonra maliyeti gerçek boyutunda göreceğiz. Fiyat kalemlerden yalnız biri; zaman, öğrenme çabası, kurulum, alışkanlıktan vazgeçme ve vazgeçilen öbür seçenek de aynı hesapta.

Ardından riski ele alacağız. Müşteri işe yaramama, para kaybetme, yanlış seçim yapma ve başkalarına karşı mahcup olma riskini birlikte taşıyor.

Son olarak dersin asıl dönüm noktasına geleceğiz: değer hiçbir zaman tek başına hesaplanmaz. Müşteri her zaman bir şeyle karşılaştırır ve neyle karşılaştırdığı, senin ürününden çok daha belirleyicidir.

Aşağıdaki işletmeler ve rakamlar kurgu; amaç kavramı elle tutulur kılmak.

Sıfır noktası

Değer bir özellik değil, bir sonuçtur. Ve o sonuç ürünün içinde değil, müşterinin kafasındaki karşılaştırmada oluşur.

Bunu görmenin en hızlı yolu şu soruyu sormak: bu müşteri satın almazsa ne yapacak? Cevabı yoksa değer hesabı da yoktur, çünkü hesabın öbür tarafı boştur.

Bu örnekte fiyat hiç değişmedi. Değişen şey, hesabın maliyet tarafındaki başka bir satırdı.

Mekanizma — üç kalem, tek tek

Fayda tarafından başlayalım. Fayda tek bir şey değil, en az dört ayrı kalem ve hangisinin ağır bastığı müşteriye göre değişiyor.

İşlevsel fayda işin görülmesidir: dolap monte edilir, yazılım faturayı keser, ayakkabı ayağı korur. Zaman faydası kazanılan saattir. Duygusal fayda kaygının azalmasıdır. Sosyal fayda ise kişinin çevresine karşı durduğu yerdir.

Şimdi maliyet tarafına geçelim ve burada işin çoğu gizli.

Maliyetin parasal olmayan kalemleri de var ve bunlar genellikle daha ağır basıyor.

Üçüncü kalem risk ve müşteri onu genellikle sessizce taşıyor.

Usta katmanı — karşılaştırma, referans noktası ve değer önerisi

Şimdi dersin dönüm noktasına geldik. Değer asla tek başına hesaplanmaz; müşteri her zaman bir şeyle karşılaştırır.

Karşılaştırdığı şey dört olabilir. Rakip bir teklif olabilir. Şu an kullandığı yöntem olabilir. Kararı ertelemek olabilir. Ya da hiçbir şey yapmamak olabilir. Son ikisi en sık kazanan seçeneklerdir ve hiçbir tanıtım bütçesi harcamazlar.

Buradan dersin pratik çıktısına geliyoruz.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bu dersin özeti beş maddede.

1. Değer ürünün özelliğinde değil, müşterinin zihninde kurduğu kıyasta oluşur ve o kıyasın öbür tarafı çoğu zaman ertelemek ya da hiçbir şey yapmamaktır.
2. Fayda tek kalem değildir. İşlevsel sonuç, kazanılan zaman, duygusal rahatlık ve sosyal değer ayrı ayrı tartılır ve müşteriye göre ağırlıkları değişir.
3. Maliyetin büyük kısmı fiyat değildir. Toplam sahip olma maliyeti, geçiş maliyeti ve fırsat maliyeti çoğu kararı fiyattan daha çok belirler.
4. Risk sessiz bir maliyettir. Belirsizliği azaltmak, fiyata hiç dokunmadan algılanan değeri büyütür.
5. Referans noktası değiştiğinde aynı rakam başka bir anlama gelir; kıyas zeminini değiştirmek çoğu zaman ürünü değiştirmekten ucuzdur.

Sonuç olarak şu kalıyor: müşteri fiyatı değil, ödediği her şeyin karşılığında aldığı ilerlemeyi tartar.

Sonraki derse köprü

Bu derste değeri müşterinin gözünden hesapladık. Sonraki derste aynı hesabın işletme tarafına geçeceğiz ve teklifin kendisini tasarlamaya başlayacağız.

Orada bir ürünün ya da hizmetin tek bir şey olmadığını göreceğiz. Üç katmanı var ve üçü ayrı ayrı tasarlanıyor: müşterinin gerçekte satın aldığı temel fayda, o faydayı taşıyan gerçek teklif ve bunun etrafındaki genişletilmiş deneyim.

Bu derste gördüğümüz birçok örnek aslında o katmanlardan birine dokunuyordu. Tuğla Seramik'in numune hizmeti ürünün kendisini değiştirmedi, çevresindeki deneyimi değiştirdi. Tornavida'nın kayıt devri de öyleydi. Sonraki derste bu müdahalelerin hangi katmana ait olduğunu adlandıracağız ve bir katmanı güçlendirmenin ne zaman öbüründen daha ucuz olduğunu konuşacağız.