Önce özete göz atDersin sonundaki özet, okumaya başlamadan önce yol haritası olarak.
Beş şey kalsın geriye.
- Plan bir faaliyet listesi değil karar sürecidir; kanal seçimi bir cevaptır ve cevabı sorudan önce yazmak mümkün değildir.
- Her aşamanın tek bir sorusu vardır ve o soru cevaplanmadan sonrakine geçilmez. İlk soru da belirtiyi değil nedeni arar.
- İçgörü demografik tanım değildir. Kimlik kim olduğunu söyler, içgörü neden öyle davrandığını açıklar.
- Konumlandırma slogan değil seçimdir; neyin dışarıda bırakıldığını söylemeyen bir konum, konum değildir.
- Ölçüm üç düzeyde okunur: çıktı, davranış ve sonuç. Bir sayı değiştiğinde alternatif açıklamalar listelenmeden neden bilinmiş sayılmaz.
Tek satırda: süreç doğrusal bir belge değil, geri bildirimle dönen bir öğrenme döngüsüdür ve planı değiştirmek onun çalıştığının işaretidir.
Açılış sahnesi
Yıllık plan toplantısı. Ekran açık, belgenin adı "Pazarlama Planı".
Belgeyi hazırlayan kişi okumaya başlıyor. Haftada üç sosyal medya paylaşımı. Ayda iki e-posta bülteni. İlkbaharda bir sektör etkinliği. Arama reklamlarına aylık sabit bütçe. Yılda dört blog yazısı.
Liste düzenli, tarihleri belli, sorumlusu yazılı. Kimse itiraz etmiyor, çünkü itiraz edilecek bir şey yok. Her madde makul.
Sonra masadaki birisi soruyor: bunlar hangi soruna cevap veriyor?
Sessizlik oluyor. Sessizlik, kimsenin cahil olmasından değil; belgenin o soruyu hiç sormamış olmasından. Liste ne yapılacağını söylüyor, neden yapılacağını söylemiyor.
Bu belge bir plan değil, bir takvim. Hareket üretecek, yön üretmeyecek. Yıl sonunda maddelerin çoğu tamamlanmış olacak ve kimse işe yarayıp yaramadığını söyleyemeyecek, çünkü baştan hangi sorunun peşinde olduğu yazılmamıştı.
Bu derste ne olacak
Önce faaliyet listesiyle karar sürecini ayıracağız. Sonra pazarlama sürecinin aşamalarını sırayla açıklayacağız ve her aşamada cevaplanması gereken ana soruyu tek tek belirleyeceğiz.
İlk durakta belirti ile nedeni ayırmayı öğreneceğiz. "Satış düştü" bir sonuçtur ve en az altı farklı nedeni olabilir; hangisinin doğru olduğunu bilmeden atılan her adım kumar.
Sonra içgörünün demografik tanımdan farkını göreceğiz, konumlandırmanın bir slogan olmadığını konuşacağız ve stratejinin pazarlama karmasına nasıl döküldüğünü izleyeceğiz.
Son olarak ölçümü üç düzeyde okuyacağız ve sürecin neden doğrusal bir belge değil geri bildirimli bir öğrenme döngüsü olduğunu kuracağız. Plan değiştirmek başarısızlık değildir; asıl risk, kanıta rağmen plana bağlı kalmaktır.
Örnekteki işletmeler kurgudur, sayılar da anlatımı somut tutmak için konulmuştur.
Sıfır noktası
Bir pazarlama planının işi faaliyet üretmek değil, kararları doğru sırada almaktır. Altı karar var ve sıraları rastgele değil; her biri bir öncekinin cevabına yaslanıyor.
Ne oluyor? Kime odaklanacağız? Hangi değeri ve konumu sunacağız? Bu değeri nasıl ulaştıracağız? Uygulamayı kim, ne zaman, hangi kaynakla yapacak? Ne öğrendik ve neyi değiştireceğiz?
Birinci soruyu atlayıp dördüncüden başlamak, açılış sahnesindeki belgeyi üretir. Kanal seçimi bir cevaptır ve cevabı sorudan önce yazmak mümkün değildir.
İlk aşamanın kendi tuzağı da var: belirtiyi neden sanmak.
"Satış düştü" cümlesi tek başına hiçbir şey söylemez. Daha az kişi gelmiş olabilir, gelen kitle uygun olmayabilir, teklif anlaşılmamış olabilir, fiyat algısı kaymış olabilir, stok bitmiş olabilir ya da tekrar satın alma durmuş olabilir. Altısı altı ayrı iştir.
Kötü örnek şudur: "satışlarımız düşük". İyi örnek şuna benzer: ilk kez filtre kahve ekipmanı alan ziyaretçilerin büyük bölümü karşılaştırma sayfasından ayrılıyor ve görüşmeler seçeneklerin teknik ve riskli algılandığını gösteriyor.
Yaygın yanlışProbleme bakmadan kanal faaliyeti seçmek, planlamanın en yaygın kısa devresidir.
Kanal seçmek somut ve tatmin edici bir iştir; problem tanımlamak ise belirsiz ve yavaştır. Bu yüzden ekipler farkında olmadan kolay olanı önce yapar ve zor olanı hiç yapmaz.
Mekanizma — aşamalar ve her aşamanın sorusu
Şimdi aşamaları sırayla kuralım. Her aşamanın tek bir sorusu var ve o soru cevaplanmadan sonrakine geçilmiyor.
İkinci aşama hedef ve önceliktir. Sorusu şu: hangi müşteri davranışını ya da pazar sonucunu değiştirmek öncelikli? Hedefler katmanlı gelir. İş hedefi kârlı geliri veya müşteri değerini büyütmektir. Pazarlama hedefi uygun kitlenin tercihini ve talebini artırmaktır. Davranış hedefi belirli bir grubun karşılaştırma yapması, denemesi ya da tekrar alması; iletişim hedefi ise gereken bilgiyi ve güveni oluşturmaktır.
Yaygın yanlışHedefin "daha fazla görünürlük" gibi belirsiz bırakılması, planı ölçülemez yapar.
Belirsiz hedefin rahatlatıcı bir yanı vardır: başarısız olmak da imkânsızdır. Ölçülebilir bir hedef risk taşır ve tam bu yüzden öğretir.
Üçüncü aşama segment ve içgörüdür. Sorusu şu: hangi grup öncelikli ve o grubu ne hareket ettiriyor?
"Yirmi beş ile otuz dört yaş arası" cümlesi kimin olduğunu söyler, neden öyle davrandığını söylemez. Kullanışlı içgörü şuna benzer: yeni başlayan kahve müşterileri daha iyi tat istiyor ama yanlış ekipman seçip para kaybetmekten çekindikleri için uzman diliyle dolu sayfalarda kararı erteliyor.
Yaygın yanlışDemografik tanımın müşteri içgörüsü sanılması, araştırmayı erken bitirir.
Yaş ve konum verisi kolay bulunur, ölçülebilir görünür ve rapora yazılınca iş tamamlanmış hissi verir. Oysa aynı yaştaki iki kişi bambaşka sebeplerle aynı ürünü alır ve pazarlama kararı sebebe göre değişir.
Dördüncü aşama strateji, konum ve tekliftir. Sorusu şu: seçtiğimiz müşteri için hangi değeri, hangi alternatiflere karşı, neden güvenilir biçimde sunacağız?
Yaygın yanlışKonumlandırmanın yalnızca slogan sanılması, onu iletişim işine indirger.
Slogan konumun görünen yüzüdür; konumun kendisi menüde, fiyatta, çalışma saatinde ve kimin müşteri olmadığındadır. Hiçbir şeyden vazgeçmeyen bir konum, konum değildir.
Beşinci aşama pazarlama karmasıdır.
Basitlik vaat edip karmaşık bir seçim ekranı sunmak, karmanın kendi içinde çeliştiği anlamına gelir. Bu tür uyumsuzluklar mesajda değil deneyimde ortaya çıkar ve müşteri bunu bir kelimeyle değil, sepetini terk ederek söyler.
Usta katmanı — ölçüm, alternatif açıklama ve döngü
Altıncı aşama uygulama planıdır ve burada iyi fikirler ölür. Sahibi, tarihi, kaynağı ve riski yazılmamış bir fikir gerçekleşmez.
"Sosyal medya kampanyası yap" bir görev değildir. Görev şuna benzer: yeni başlayan paketinin üç mesaj açısını iki kısa video biçiminde belirli bir tarihe kadar üret ve küçük bir kitle testinde karşılaştır.
Yedinci aşama ölçüm ve öğrenmedir. Sorusu üç parçalı: ne oldu, neden olmuş olabilir, bundan sonra hangi kararı almalıyız?
Üç düzeyi ayırmak gerekiyor. Çıktı düzeyinde üç video yayımlandı ve yirmi bin kişiye ulaşıldı. Davranış düzeyinde dokuz yüz kişi paket sayfasını inceledi ve yüz yirmi kişi seçim rehberini tamamladı. Sonuç düzeyinde otuz beş yeni müşteri geldi, yirmisi ikinci siparişi verdi ve belirli bir katkı marjı oluştu.
Yaygın yanlışÇıktı metriğinin iş sonucu gibi sunulması, raporu güzelleştirir ve kararı zehirler.
Erişim ve gösterim sayıları her zaman büyük görünür, çünkü büyük sayılar üretmek kolaydır. Müşterinin ne yaptığı ve işletmenin ne kazandığı ayrı iki soru olarak sorulmadıkça rapor yalnızca kendini onaylar.
Bir metrik değiştiğinde nedenini bildiğimizi sanmamak gerekiyor. Mevsim değişmiş olabilir, fiyat değişmiş olabilir, stok bitmiş olabilir, rakip kampanya açmış olabilir ya da ölçümün kendisi bozuk olabilir.
Yaygın yanlışSonuç değişince tek nedenin kampanya sayılması, öğrenmeyi durdurur.
İnsan zihni eldeki en görünür sebebi tercih eder ve kampanya her zaman en görünür olandır. Alternatif açıklamaları listelemek fazladan iş gibi durur; oysa bir sonraki bütçe kararını doğru yapan tek şey odur.
Ve son olarak: bu bir liste değil, döngü. Uygulama yeni bilgi üretir, müşterinin tepkisi ilk varsayımı doğrular, zayıflatır ya da yeni soru açar. Anla, seç, tasarla, uygula, ölç, öğren, yeniden anla.
Yaygın hatalar
Yaygın yanlışUygulamada sahip, tarih, kapasite ve riskin belirtilmemesi, planı iyi niyet listesine çevirir.
Toplantıda herkesin katıldığı bir fikrin sahibi yoksa, herkesin işi kimsenin işi değildir. Tarih ve kapasite yazılmadığında da fikir, boş bulunan ilk haftaya ertelenir ve o hafta hiç gelmez.
Aklında kalsın
Beş şey kalsın geriye.
- Plan bir faaliyet listesi değil karar sürecidir; kanal seçimi bir cevaptır ve cevabı sorudan önce yazmak mümkün değildir.
- Her aşamanın tek bir sorusu vardır ve o soru cevaplanmadan sonrakine geçilmez. İlk soru da belirtiyi değil nedeni arar.
- İçgörü demografik tanım değildir. Kimlik kim olduğunu söyler, içgörü neden öyle davrandığını açıklar.
- Konumlandırma slogan değil seçimdir; neyin dışarıda bırakıldığını söylemeyen bir konum, konum değildir.
- Ölçüm üç düzeyde okunur: çıktı, davranış ve sonuç. Bir sayı değiştiğinde alternatif açıklamalar listelenmeden neden bilinmiş sayılmaz.
Tek satırda: süreç doğrusal bir belge değil, geri bildirimle dönen bir öğrenme döngüsüdür ve planı değiştirmek onun çalıştığının işaretidir.
Sonraki derse köprü
Bu derste bir kararın nasıl alınacağını konuştuk. Sonraki derste o kararın iyi olup olmadığını neye göre söyleyeceğimizi soracağız.
Kolay cevap bir sayıya bakmaktır ve kursun son dersi tam olarak bunun neden yetmediğini gösterecek. Satış artışı büyük bir indirimden gelmiş olabilir, yanlış bir vaat yüzünden iadeyi büyütmüş olabilir, mevcut müşteriyi kızdırmış olabilir ya da gelecekteki talebi bugüne çekmiş olabilir. Aynı rakam, beş farklı hikâyenin sonucu olabilir.
Orada bu dersin bazı cümleleri ilke hâline gelecek. Müşteriyi kategori değil bağlam içinde anlamak, üçüncü aşamadaki içgörü tartışmasının ilkeleşmiş hâlidir. Değeri önce yaratıp sonra anlatmak, Kök Kahve'nin basitlik vaat edip karmaşık ekran sunmasının yasaklanmış hâlidir. Öncelik ve vazgeçme olmadan strateji olmaması ise Tezgâh Lokanta'nın menüyü kısaltmasının kural olarak yazılmasıdır.
Ayrıca kursun başından beri ertelediğimiz bir konuyu açacağız: etik. Bir kampanyanın işe yaraması ile doğru olması ayrı iki sorudur ve ikisini aynı anda sormak bu akademinin temel alışkanlığı olacak.