Koku, dokunma, tat

Kanca

Bir araştırma ekibi aynı sütlü kahveyi üç ayrı bardakta içirdi: şeffaf, beyaz ve mavi. Kahve aynıydı; yalnız bardağın rengi değişiyordu.

Katılımcılar beyaz bardaktaki kahveyi daha az tatlı buldu.

Kahveyi değiştirmeden tadını değiştirmenin bir yolu vardı: onu sunduğunuz kap.

Büyük fikir

Koku, dokunma ve tat çoğu zaman ürünün kendisine ait sanılır; oysa bir ürünün nasıl koktuğu, elde nasıl hissettirdiği ve hatta nasıl tadıldığı, onu çevreleyen malzemeden de etkilenir. Marka bu duyuları uydurmaz; ürünün gerçek kalitesinin doğru algılanması için koşulları hazırlar.

Anlatım

Kap, içindekini değiştirir

İnsanlar bir ürünü değerlendirirken yalnız ürünün kendisini değil, onunla birlikte gelen her şeyi algılar. Ambalajın ağırlığı, kâğıdın dokusu, fincanın rengi ve sertliği, ürünün tadı ve kalitesi hakkında ipuçları olarak okunur. Bu ipuçları çoğu zaman bilinçli değildir; kimse "bu fincan sert, demek ki su daha iyi" diye düşünmez. Ama yargı yine de etkilenir.

İki bulgunun söylediği aynı şey: ürünün çevresi, ürünün algılanan tadına ve kalitesine karışır. Bu, marka için hem bir fırsat hem bir sorumluluktur.

Malzeme bir sözdür

Ambalajın malzemesi bir şey söyler. Kalın ve mat bir kâğıt, ince ve parlak bir plastikten farklı bir ürün vaat eder. Bu vaat ürünün gerçekliğiyle örtüşmelidir: özenli bir ürünü özensiz bir ambalaj küçültür, sıradan bir ürünü lüks bir ambalaj ise ilk açılışta ele verir. Malzeme seçimi bu yüzden yalnız maliyet ya da dayanıklılık kararı değil, bir kimlik kararıdır.

İmza koku

İmza koku, ürünün kendi kokusu olmayan markalar için güçlü bir araç olabilir: bir otel, bir giyim mağazası, bir banka şubesi. Ama ürünün kendi kokusu olan markalarda imza koku çoğu zaman eklenen bir şey değil, korunan bir şeydir. Bir fırın, bir kahve kavurucusu ya da bir sabun atölyesi için en iyi imza, ürünün gerçek kokusunun müşteriye bozulmadan ulaşmasıdır.

Tat bir marka değişkeni olabilir

Tat çoğu zaman ürünün özüdür ve değişmez. Ama bazı markalar tadı, kimliğin değişken bir öğesi olarak kullanır: aynı ürün, farklı bölgelerde ya da farklı dönemlerde farklı tatlarla çıkar, markanın sabit öğeleri ise yerinde kalır. Bu, görsel sistemdeki sabitler ve değişkenler ilkesinin tattaki karşılığıdır. Burada da kural aynıdır: değişen tat, markanın sözüyle çelişmemelidir.

Vakalar

Örnek markada

Ses kuralları kılavuza girdikten sonra Mert, duyu envanterinde geliştirilmek üzere seçilen iki andan ilkine, paketin evde açıldığı ana döndü. Aynı hafta matbaa yeni bir öneri getirdi ve kafelerden birinin sahibi de bir soru sordu.

Ilgaz lacivert fincanların kafede daha güzel duracağını söyledi. Mert, tadım akşamlarında güzel durmanın değil, doğru tatmanın önemli olduğunu ve kafelerin günlük servisinde istedikleri fincanı kullanabileceklerini söyledi.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Ürünün kabı, ambalajı ve sunuluşu, algılanan tadı ve kaliteyi etkileyebilir; bir deneyde kahve beyaz bardakta daha az tatlı bulundu.
2. Dokunsal ipuçları ürünle ilgisiz olsa bile yargıya karışabilir; herkes aynı ölçüde etkilenmez.
3. Malzeme bir sözdür ve ürünün gerçekliğiyle örtüşmelidir.
4. Kendi kokusu olan ürünlerde imza koku eklenmez, korunur.
5. Tat bazı markalarda bir değişken olabilir; tadın ve yöntemin kendisi ise bazen ortak bir değer olarak korunur.

Kendini sına

1. Krishna ve Morrin'in çalışmalarına göre dokunsal ipuçlarından kim daha az etkilendi: (a) dokunmayı genel olarak seven ve ondan zevk alan kişiler, (b) dokunmayı sevmeyen kişiler, (c) herkes eşit etkilendi?
2. van Doorn ve arkadaşlarının ikinci deneyinde kahve hangi bardakta daha az tatlı bulundu: (a) şeffaf, (b) beyaz, (c) mavi?
3. KitKat Japonya'da tadı nasıl kullanıyor: (a) tadı hiç değiştirmiyor, (b) markayı sabit tutup matcha ve sake gibi tatları yerel anlamı ve yeniliği taşıyan bir değişken olarak kullanıyor, (c) her yıl markanın adını değiştiriyor?
4. Türk kahvesinin AB'de tescil edildiği kategori neyi korur: (a) yalnız bir markanın adını, (b) geleneksel üretim yöntemini ve özgün niteliği, (c) yalnız coğrafi kökeni?
5. Takvo tadım akşamları için hangi fincanı seçti ve neden: (a) lacivert fincan, çünkü marka rengi, (b) tek tip, beyaz ve sağlam porselen fincan, çünkü partiler arasındaki fark fincandan değil kahveden gelmeli, (c) karton bardak, çünkü ucuz?

Yanıtlar

Birinci soruda (a). Dokunmayı seven ve ondan zevk alan kişiler, ürünle ilgisiz dokunsal ipuçlarından daha az etkilendi; ötekiler kabın sertliğini suyun kendisine daha çok aktardı.

İkinci soruda (b). Aynı cam bardaklara renkli kılıflar geçirildiğinde kahve beyaz bardakta, şeffaf ve mavi bardaklara göre daha az tatlı bulundu. Araştırmacılar bunun kahvenin renginin algılanmasıyla ilgili olabileceğini düşünüyor.

Üçüncü soruda (b). Marka kimliği yerinde dururken tat çeşitleri değişiyor ve Japonya'daki sınav dönemi geleneğiyle birleşiyor. Bu, sabitler ve değişkenler ilkesinin tattaki bir örneği.

Dördüncü soruda (b). Garanti edilmiş geleneksel özellik kategorisi coğrafi kökeni değil, üretim yöntemini ve ürünün özgün niteliğini korur. Bu adı kullanan herkes o yöntemi izlemelidir.

Beşinci soruda (b). Tadım akşamlarının amacı partileri dürüstçe karşılaştırmaktı. Fincanın rengi tadın algısını değiştirebileceği için bütün partiler aynı beyaz fincanda tadılıyor; lacivert altlıkta kalıyor.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun gözü, sesi, kokusu ve dokusu artık aynı şeyi söylüyor; ama bunlar ayrı kararlar olarak alındı. Bazı markalar bütün duyuları tek bir deneyimde birleştiriyor. M15-D04 «Mekân deneyimi», mağazayı, pop-up'ı ve etkinlik alanını ele alıyor.