Ses kimliği

Kanca

Şubat 2019'da bir ödeme şirketi bir melodi duyurdu. Bu melodi bir reklam şarkısı değildi; bir yapının temeliydi.

Aynı melodiden operaya, sinemaya, oyunbaz bir parçaya ve farklı bölgelerin yorumlarına kadar sürümler üretilecekti. Telefonda bekletilen müşteri onu duyacaktı; kasada ödeme onaylandığında kısa bir ses olarak duyacaktı.

Şirketin pazarlama yöneticisi, sesin markaya güçlü yeni bir boyut eklediğini söyledi.

Büyük fikir

Ses kimliği, bir markanın her yerde aynı biçimde tanınabilen sesidir: kısa bir sonik logo, ondan türeyen bir müzik dili ve hangi anda hangi sesin çalınacağını söyleyen kurallar. İyi bir ses kimliği gürültüyle değil, tekrarla ve uyumla tanınır.

Anlatım

Neden ses?

Ses, gözün olmadığı yerde çalışır. Müşteri telefonu kulağına götürdüğünde, sesli bir asistana bir şey sorduğunda, bir videoyu ekrana bakmadan dinlerken ya da bir kasada ödeme yaparken, markayı görmeyebilir ama duyabilir. Ses ayrıca zamana yayılır: bir logo bir bakışta görülür, bir ses ise birkaç saniye boyunca dikkati tutar. Bu, sesi hem güçlü hem riskli kılar; yanlış bir ses de aynı süre boyunca dikkati tutar.

Ses kimliğinin katmanları

Ses kimliği yalnız bir sonik logodan oluşmaz. Ortada bir melodi ya da bir ses fikri vardır; sonik logo onun en kısa hâlidir. Bu fikirden reklam müzikleri, bekleme müzikleri, uygulama bildirimleri ve işlem onay sesleri türer. Jingle ise sözlü ve çoğu zaman bir reklam için yazılmış kısa bir şarkıdır; markanın sloganını taşıyabilir ama her temasta kullanılmaz.

Ses mimarisi görsel tasarım sisteminin işitsel karşılığıdır: sabitler ve değişkenler vardır. Melodinin notaları sabit kalırken çalgılar, tempo ve tür değişebilir.

Kaç nota?

Bu bulgu kesin bir kural değil, bir dikkat noktasıdır: sonik logo, kolay işlenecek kadar basit ama bir anlam taşıyacak kadar dolu olmalıdır. Çok kısa bir ses bir sinyal gibi algılanabilir; çok uzun bir ses ise logodan çok şarkıya dönüşür.

Gürültüyle değil, tekrarla

Bir sesin markayla birleşmesinin yolu, bir görsel varlıkta olduğu gibi, uzun ve tutarlı kullanımdır. Bunun için ses yüksek olmak zorunda değildir; hatta yüksek ses çoğu zaman rahatsızlık olarak hatırlanır. Ses kimliği, markanın kişiliğiyle de uyumlu olmalıdır: sakin bir markanın sesi sakin, oyunbaz bir markanın sesi oyunbaz olur. Görsel kimlikte nasıl bir öğe stratejiye bağlanıyorsa, sesin her özelliği, tempo, çalgı, yükseklik, de bir kişilik kelimesine bağlanır.

Kendi sesi mi, eklenen ses mi?

Bazı markaların sesi zaten vardır: bir kapının çanı, bir makinenin uğultusu, bir şişenin açılışı. Bunlar markanın gerçekliğini anlatır ve çok değerlidir; ama ürünün doğal çalışmasından gelen sesler çoğu zaman kimseye ait olamaz ve başkası da onları kullanabilir. Bu yüzden iyi bir ses mimarisi ikisini ayırır: gerçekliği anlatan ortam sesleri ve markaya özgü, tasarlanmış kısa bir imza.

Ses kılavuzu

Ses kuralları da görsel kurallar gibi yazılır ve kılavuza girer. Kısa bir ses sayfası şunları söyler: imza sesi hangi anlarda çalar ve hangilerinde asla çalmaz; ne kadar sürer; hangi seslerle birlikte kullanılmaz; ses düzeyi neye göre ayarlanır. Ses dosyası da ana dosyalar arasında, iyi bir kayıtla ve tek bir sürüm olarak durur. Videoyu hazırlayan, telefon bekleme müziğini seçen ya da bir etkinlikte ses düzenini kuran kişi, bu sayfaya bakarak markanın sesini doğru kullanabilmelidir.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz, çatlama sesinin markanın imzası olabileceği fikrini bırakmamıştı. Bir adım daha ileri gitmişti; bir arkadaşı Takvo'nun sloganını bir jingle olarak bestelemeye gönüllüydü.

Ilgaz'ın arkadaşı bestelediği melodiyi yine de gönderdi. Mert onu dinledi, beğendiğini söyledi ve bir gün bir tadım akşamında çalınabileceğini, ama Takvo'nun sesinin zil olarak kalacağını yazdı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Ses, gözün olmadığı anlarda çalışır ve dikkati saniyeler boyunca tutar; bu onu güçlü ve riskli kılar.
2. Ses kimliği bir sonik logo, ondan türeyen bir ses mimarisi ve kullanım kurallarından oluşur; jingle yalnız olası bir parçadır.
3. Sonik logo kolay işlenecek kadar basit ama anlam taşıyacak kadar dolu olmalıdır; bir deneyde orta uzunluktaki logolar daha değerli algılandı.
4. Ses gürlükle değil, ayırt edicilik ve tutarlı tekrarla tanınır; Türkiye'de reklam sesi programdan yüksek olamaz.
5. Gerçekliği anlatan ortam sesleri ile markaya özgü imza sesi ayrılır.

Kendini sına

1. Mastercard'ın 2019'da duyurduğu sonik marka neye dayanıyordu: (a) tek bir reklam şarkısına, (b) farklı türlere ve kültürlere uyarlanabilen ve pek çok varlığa yayılan bir melodiye, (c) bir ünlünün sesine?
2. Krishnan ve arkadaşlarının deneyinde hangi sonik logolar daha değerli algılandı: (a) üç tonlu, (b) altı tonlu, (c) dokuz tonlu?
3. RTÜK'ün duyurusuna göre ticari iletişim yayınlarının ses seviyesi için kural nedir: (a) programdan daha yüksek olabilir, (b) diğer yayın bölümleriyle aynı seviyede olmak zorundadır, (c) kural yoktur?
4. Mert kavurma çatlamasını neden Takvo'nun imzası saymadı: (a) sesi çirkin bulduğu için, (b) her kavurucunun odasında aynı ses olduğu ve kimsenin onu Takvo'ya özgü sayamayacağı için, (c) kaydı zor olduğu için?
5. Takvo'nun ses kurallarına göre bir video nasıl biter: (a) jingle ile, (b) kapı zilinin tek bir çalışıyla, videonun geri kalanından yüksek olmadan, (c) sessizlikle?

Yanıtlar

Birinci soruda (b). Bülten melodiyi bir ses mimarisinin temeli olarak tanımlıyor; müzik parçalarından bekleme müziğine ve kasadaki onay sesine kadar her şey ondan türüyor.

İkinci soruda (b). Altı tonlu sonik logolar, üç ve dokuz tonlu olanlardan daha değerli algılandı. Etki, seslerin ne kadar kolay işlendiğine bağlıydı; bulgu tek bir laboratuvar deneyinden geliyor.

Üçüncü soruda (b). 6112 sayılı kanun ve RTÜK yönergesi, reklamın sesinin diğer yayın bölümleriyle aynı seviyede olmasını ve reklama geçerken sesin yükseltilmemesini istiyor.

Dördüncü soruda (b). Çatlama sesi tazeliğin kanıtıydı ve videolarda kaldı, ama bütün kavurucular aynı sesi çıkarıyordu. İmza için atölyeye özgü bir ses, kapının pirinç zili seçildi.

Beşinci soruda (b). Her video zilin tek bir çalışıyla biter. Zil iki kez çalmaz ve videonun geri kalanından yüksek olmaz; Takvo'nun sakin kişiliğiyle uyumlu bir imzadır.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun sesi artık bir zil. Ama paket evde açıldığında müşteri önce bir şey duymaz; elindeki kâğıdı hisseder ve kahvenin kokusunu alır. M15-D03 «Koku, dokunma, tat», malzemeyi, dokuyu ve imza kokusunu ele alıyor.