Beş duyuyla marka

Kanca

Mayıs 2018'de Amerika Birleşik Devletleri'nin patent ve marka ofisi bir oyun hamurunun kokusunu tescil etti. Tescilde koku kelimelerle tarif ediliyordu: tatlı, hafif misk notalı bir vanilya; üzerinde belli belirsiz kiraz; hepsi tuzlu, buğday temelli bir hamurun kokusuyla birlikte.

Tescil yazısında bir logo, bir renk ya da bir şekil yoktu; yalnız bir koku vardı.

Şirket, bu kokuyu markayla hayranları arasındaki paha biçilmez bir bağlantı noktası olarak anlattı.

Büyük fikir

İnsanlar bir markayla yalnız gözleriyle karşılaşmaz; onu koklar, duyar, eline alır, tadına bakar. Gözün dışındaki duyular çoğu zaman tasarlanmadan bırakılır, oysa hafızada kalıcı izler bırakabilir. Duyusal marka, bütün duyuların aynı şeyi söylemesini sağlamaktır.

Anlatım

Görmenin dışında kalanlar

Kimlik çalışması çoğu zaman görmeyle başlar ve görmeyle biter: logo, renk, yazı, fotoğraf. Bu anlaşılır bir şeydir; markanın kendisini en kolay tasarlayabildiği ve en kolay çoğaltabildiği duyu görmedir. Ama müşterinin bir markayla geçirdiği zamanın önemli bir kısmında başka duyular çalışır. Bir kahve paketinin açıldığı an önce bir kokudur. Bir dükkânın kapısından girildiği an bir sestir ve bir kokudur. Bir paketin elde tutulduğu an bir dokudur.

Bu yaklaşımın ilk adımı bir şey eklemek değil, var olanı görmektir. Her marka zaten bir şekilde kokar, ses çıkarır ve dokunulur; soru, bunların tasarlanıp tasarlanmadığı ve markanın sözüyle uyumlu olup olmadığıdır.

Hafızadaki iz

Bu bulgu duyusal markanın asıl gerekçesini gösteriyor: farklı duyulardan gelen izler birbirini besleyebilir. Bir kokunun ya da bir sesin işi, logonun yerini almak değil, onun yanında hafızada ikinci, üçüncü bir kapı açmaktır.

Bütün duyular aynı şeyi söylemeli

Duyular birbirinden bağımsız çalışmaz. Gözün "taze" dediği bir paketi açan müşterinin burnu "bayat" derse, güvenilen duyu gözünki olmaz. Bu yüzden duyusal marka bir uyum işidir: görmenin, kokunun, sesin, dokunun ve tadın aynı vaadi söylemesi. Bir duyuya markanın sözüyle çelişen bir şey eklemek, hiç eklememekten daha kötüdür.

Bu ilke ilginç bir kısıt koyar: bazı markalar için en iyi koku eklenen değil, ürünün kendi kokusudur. Bir fırının, bir kahve kavurucusunun, bir deri atölyesinin kokusu zaten vardır; onu örtmek, markanın kanıtını gizlemek olur.

Duyu envanteri

Bir markanın duyusal hâlini görmek için basit bir tablo yeter: satırlarda temas noktaları, sütunlarda beş duyu. Her kutuya o temas noktasında o duyunun ne aldığı yazılır: bir şey varsa ne olduğu, tasarlanmış mı yoksa kendiliğinden mi oluştuğu, markanın sözüyle uyumlu mu. Boş kutular bir eksik değil, bir bilgidir: bazı temas noktalarında bazı duyular hiç çalışmaz ve öyle kalabilir. Tablonun asıl işi, markanın sözünü taşıyabilecek iki üç duyusal anı bulmaktır.

Ürün mü, marka mı?

Duyular arasında bir ayrım daha yapmak gerekir. Tat ve çoğu zaman koku, ürünün kendisine aittir: kahvenin tadı, kavrulmuş çekirdeğin kokusu. Bunlar tasarım masasında değil, üretimde belirlenir ve onları iyileştirmenin yolu ürünü iyileştirmektir. Ses, dokunma ve bazen koku ise markanın ürünün çevresinde kurduğu şeylerdir: ambalajın kâğıdı, bir videonun sesi, bir dükkânın havası. Duyusal marka çalışması ikinci gruba odaklanır, ama birinci grubu asla örtmez. Ürünün kendi duyusal kanıtı varsa, markanın işi onu müşteriye daha erken ve daha net ulaştırmaktır.

Hukukun sınırları

Duyusal öğeler, görsel öğeler gibi korunamayabilir. Bazı ülkelerde bir koku ya da ses tescil edilebilir; bazılarında edilemez ya da çok zor edilir. Bu, duyusal öğelerin değersiz olduğu anlamına gelmez; yalnız onları korumanın yolunun çoğu zaman tescil değil, tutarlı ve uzun kullanım olduğunu söyler.

Vakalar

Örnek markada

Kapı 2'den sonra Mert, kılavuzun neredeyse tamamen gözle görülen şeylerden oluştuğunu fark etti. Bir akşam beş sütunlu bir tablo açtı ve Takvo'nun temas noktalarını satır satır yazdı: market rafı, paketin açıldığı an, kafede içilen fincan, atölye, Instagram, teslimat.

Ilgaz vanilyadan vazgeçti, ama bir soru sordu: kavurma sesini Takvo'nun sesi yapabilir miyiz? Mert bunun bir sonraki işin konusu olduğunu söyledi.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Müşteri bir markayla yalnız gözüyle değil, bütün duyularıyla karşılaşır; görmenin dışındaki duyular çoğu zaman tasarlanmadan kalır.
2. Farklı duyulardan gelen izler hafızada birbirini besleyebilir; bir koku yazılı bilginin hatırlanmasını artırabilir.
3. Duyusal marka bir uyum işidir: bütün duyular aynı vaadi söylemeli, çelişen öğe hiç olmamasından kötüdür.
4. Duyu envanteri, temas noktalarını beş duyuyla eşleştirip markanın sözünü taşıyan anları bulmanın aracıdır.
5. Hukuk duyulara eşit davranmaz; Türkiye'de ses ve hareket marka olabilirken koku tescille korunamıyor.

Kendini sına

1. Play-Doh'nun kokusu ABD'de hangi mal için tescil edildi: (a) parfümler, (b) oyuncak model hamurları, (c) gıdalar?
2. Lwin ve arkadaşlarının deneylerinde koku ne yaptı: (a) hiçbir etkisi olmadı, (b) belirli bir süre sonra yazılı bilginin hatırlanmasını artırdı ve resimlerin katkısını güçlendirdi, (c) yalnız beğeniyi artırdı?
3. TÜRKPATENT'in kılavuzuna göre bir koku markası neden tescil edilemiyor: (a) kokular güzel olmadığı için, (b) mevcut teknolojilerle korumanın konusunu açık ve kesin gösterecek biçimde sicilde gösterilemediği için, (c) kokular yasak olduğu için?
4. Ilgaz'ın vanilyalı oda kokusu önerisine Mert neden karşı çıktı: (a) pahalı olduğu için, (b) Takvo'nun tazelik vaadinin en dürüst kanıtı olan kahvenin kendi kokusunu örteceği için, (c) vanilya kokusunu sevmediği için?
5. Takvo'nun duyu envanterine göre en güçlü duyusal an hangisiydi: (a) market rafı, (b) paketin evde açıldığı ilk saniyeler, (c) Instagram gönderisi?

Yanıtlar

Birinci soruda (b). Tescil "oyuncak model hamurları" için yapıldı ve koku kelimelerle ayrıntılı biçimde tarif edildi. Hasbro bu kokuyu markayla hayranları arasında bir bağlantı noktası olarak gördü.

İkinci soruda (b). Bir süre geçtikten sonra koku yazılı bilginin hatırlanmasını artırdı ve hatırlama sırasında verilen koku ipucu resimlerin katkısını da güçlendirdi. Bulgu laboratuvar deneylerinden geliyor.

Üçüncü soruda (b). Kılavuz kimyasal formülü, sözlü tarifi ve numuneyi yeterli saymıyor; bir kokuyu nesnel biçimde adlandıracak, renk kodları gibi uluslararası kabul görmüş bir sistem yok.

Dördüncü soruda (b). Takvo'nun sözü kahvenin ne zaman kavrulduğuydu. Kahvenin kendi kokusu bu sözün burunla doğrulanmasıydı; yapay bir koku bu kanıtı gizlerdi.

Beşinci soruda (b). Paket evde açıldığında tarihin vaat ettiği tazelik ilk kez burunla sınanıyordu. Bu yüzden ambalajın kokuyu ilk saniyede vermesi geliştirilecek anlardan biri oldu.

Sonraki derse köprü

Kavurma odasında çekirdeklerin çatlaması zaten Takvo'nun videolarında duyuluyor. Ama bir ses ne zaman bir markanın sesi olur? M15-D02 «Ses kimliği», sonik logoyu, jingle'ı ve marka müziğini ele alıyor.