Marka Kılavuzu'nu hazırlamak

Kanca

1975'te iki tasarımcı, Amerika'nın uzay ajansı için bir grafik standartlar kılavuzu hazırladı. Kılavuzun merkezinde dört kıvrımlı harften oluşan bir logotip vardı; ajans onu binalarına, belgelerine, üniformalarına ve uzay araçlarına taşıdı.

Ajans ayrıca yöneticileri için kılavuzu özetleyen ayrı bir kitapçık dağıttı.

On yedi yıl sonra, 1992'de, aynı ajans o logotipi bıraktı ve onu binalardan, belgelerden, üniformalardan ve araçlardan sökmeye başladı. Yerine, yaklaşık yirmi yıl önce emekliye ayırdığı eski amblemi geri getirdi.

Büyük fikir

Marka kılavuzu, kimliği hazırlayanlar gittikten sonra da onu doğru uygulatmak için yazılır. Kimsenin açmadığı ya da eskimiş bir kılavuz, hiç olmamasından daha tehlikelidir. İyi bir kılavuz okuyucusuna göre katmanlanır, nedenleri söyler, bir sahibi ve değişiklik kaydı vardır.

Anlatım

Kılavuz kimin için?

Kılavuzu kimlik ekibi yazar, ama onu kullananlar başkalarıdır: matbaacı, tabelacı, internet sayfasını güncelleyen kişi, sosyal medya hesabını yöneten çalışan, iş ortakları, ileride ekibe katılacak yeni bir tasarımcı. Her birinin aradığı şey farklıdır. Matbaacı renk kodlarını ve dosya listesini ister; sosyal medyayı yöneten kişi ton örneklerini ve şablonları; yeni tasarımcı kararların nedenlerini. Bu yüzden iyi bir kılavuz tek bir uzun metin değil, katmanlı bir belgedir: en üstte herkes için bir sayfa, altında her kullanıcı için ayrı bölümler.

Kural ve neden birlikte

Yalnız kural yazan bir kılavuz, kuralın uymadığı ilk durumda yetersiz kalır. Yeni bir yüzey, kılavuzun öngörmediği bir boyut, bir iş ortağının özel isteği çıktığında, kullanıcı yalnız "ne yapılmaz" sorusunun cevabını bilirse ya yanlış karar verir ya da her şeyi kimlik ekibine sorar. Kural nedeniyle birlikte yazıldığında, kullanıcı yeni durumda da doğru tarafa düşebilir. "Çerçeve hiçbir zaman döndürülmez" bir kuraldır; "çünkü çerçeve sabitliği anlatır" onun nedenidir ve kılavuzun öngörmediği bir hareketli içerikte de yol gösterir.

Kılavuzun içeriği önceki derslerin kararlarından oluşur: markanın özü ve vaadi, ses ve ton, logo ve kullanım alanı, asgari boyut, renkler ve kodları, yazı karakterleri, görsel dil, hareket kuralları, erişilebilirlik tablosu, korunacak varlıklar, yapay zekâ kuralları, dosya paketi ve lisans tablosu. Bunların her biri için bir doğru ve bir yanlış örnek, sözlerden daha hızlı anlaşılır.

Kullanılan kılavuz

Bu bulgu kılavuzun asıl işini gösteriyor: kılavuz bir kural deposu değil, markayı uygulayan insanların markayı anlamasının aracıdır. Anlaşılmayan bir kural, ilk zor anda çiğnenir.

Kullanılan bir kılavuzun üç özelliği vardır. Bulunur: herkes nerede olduğunu bilir ve ona tek bir bağlantıyla ulaşır. Okunur: herkes için olan sayfa birkaç dakikada biter. Güvenilir: içindeki her şey güncel olduğu için kimse "bu hâlâ geçerli mi?" diye sormaz.

Güncel kalan kılavuz

Kimlik yaşar: yeni bir yüzey eklenir, bir varlık güçlenir, bir renk kodu matbaa değişince yenilenir. Kılavuz bu değişikliklerle birlikte güncellenmezse, insanlar onun yerine eski dosyalarına, hafızalarına ya da en son gördükleri örneğe başvurur. Bu yüzden kılavuzun bir sahibi, bir sürüm numarası, bir değişiklik kaydı ve düzenli bir gözden geçirme tarihi olur. Kimliğin kendisi büyük bir değişiklik geçirirse, kılavuz da bir geçiş planıyla birlikte yeniden yazılır; eski uygulamaların nerede ve ne zamana kadar söküleceği bu planın parçasıdır.

Vakalar

Örnek markada

Mert, dosya paketini ve lisans tablosunu bitirdikten sonra son işin kılavuz olduğunu söyledi. Ilgaz'ın aklında kırk sayfalık, her sayfası güzel bir belge vardı.

Ilgaz kırk güzel sayfa yerine bir sayfanın işe yaramasına şaşırdı. Mert ona kırk sayfanın da kılavuzda durduğunu, yalnız herkesin önce o bir sayfayı gördüğünü hatırlattı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Marka kılavuzu, kimliği hazırlayanlar yokken de doğru uygulanması için yazılır.
2. İyi bir kılavuz katmanlıdır: herkes için bir sayfa, her kullanıcı için ayrı bölümler, en altta gerekçeler.
3. Kural nedeniyle birlikte yazılır; neden, kılavuzun öngörmediği durumda yol gösterir.
4. Markayı uygulayanların markayı anlaması, markayı destekleyen davranışla ilişkilidir; kılavuz bu anlamanın aracıdır.
5. Kılavuzun bir sahibi, sürüm numarası, değişiklik kaydı ve gözden geçirme tarihi vardır; büyük bir değişiklik bir geçiş planı ister.

Kendini sına

1. NASA 1975 kılavuzunun yeniden baskısında, kılavuzun yanında NASA'nın dağıttığı hangi belge yer alıyor: (a) bir reklam kampanyası, (b) yöneticiler için hazırlanmış bir özet kitapçık, (c) bir patent başvurusu?
2. PTT'nin 2021 kılavuzunda logonun çevresindeki boş alan nasıl tanımlanıyor: (a) göz kararıyla, (b) logodaki "P" harfinin dairesel üst kısmının yüksekliğiyle, (c) tanımlanmıyor?
3. Piehler ve arkadaşlarının çalışmasına göre çalışanların markayı anlaması markayı destekleyen davranışı nasıl etkiliyordu: (a) hiç etkilemiyordu, (b) hem özdeşleşme ve bağlılık üzerinden hem de doğrudan, (c) yalnız ücret üzerinden?
4. Takvo'nun kılavuzunun en üst katmanında ne var: (a) bütün deneme sonuçları, (b) vaat, beş kural ve her kuralın nedeni, (c) yalnız renk kodları?
5. Kılavuzun güncel kalması için Takvo ne yazdı: (a) hiçbir şey, (b) bir sürüm numarası, bir sahip, bir değişiklik kaydı ve altı ayda bir gözden geçirme, (c) her gün yeniden yazılacağını?

Yanıtlar

Birinci soruda (b). Yeniden baskı, NASA'nın kılavuzdan sonra dağıttığı yöneticiler kitapçığını da içeriyor. Aynı kimlik, farklı okuyuculara farklı kalınlıkta belgelerle anlatılmış.

İkinci soruda (b). Kılavuz boş alanı logonun kendi ölçüsüne bağlıyor; böylece logo hangi boyutta basılırsa basılsın boşluk orantılı kalıyor. En küçük kullanım ölçüsü de 14 milimetre olarak veriliyor.

Üçüncü soruda (b). Markayı anlamak, özdeşleşme ve bağlılık üzerinden ve ayrıca doğrudan, markayı destekleyen davranışla ilişkiliydi. Bulgu tek bir ülkedeki bir ankete dayanıyor.

Dördüncü soruda (b). En üst katman herkes içindir ve birkaç dakikada okunur. Gerekçeler ve deneme sonuçları en alttadır; isteyen oraya iner.

Beşinci soruda (b). Kılavuzun ilk sayfasında sürüm numarası ve sahibi yazıyor; değişiklik kaydı son sayfada duruyor ve belge altı ayda bir gözden geçiriliyor. Böylece kimse eski bir kurala göre iş yapmıyor.

Sonraki derse köprü

Kılavuz bitti ve Takvo'nun bütün kararları tek yerde duruyor: stratejisi, sesi, görsel sistemi, varlıkları ve kuralları. Şimdi bu kimliği, stratejiye ne kadar hizmet ettiği üzerinden savunma sırası geldi. M14-D06 «Kapı 2 — Kimlik eleştirisi», kimliği stratejiye göre savunmayı ve rubrikle geri bildirim almayı ele alıyor.