Ayırt edici varlık ızgarası

Kanca

Bir ketçap markası beş kıtada, sekiz yaşından seksen yaşına kadar birkaç düzine insana tek bir şey söyledi: "Ketçap çizin." Şirketin sonradan yaptığı açıklamaya göre katılımcıların hiçbiri markayı bilmiyordu.

Çoğu kişi parlak kırmızı bir şişe çizdi ve üzerine, ezberden, o markanın adını yazdı. Bazıları etiketin kendine özgü biçimini, bazıları şişe boynundaki bir sayıyı, bazıları dalında bir domatesi ekledi.

Kimse bir logo sorulmamıştı. Bir kategori sorulmuştu. Cevap olarak bir marka geldi.

Büyük fikir

Bir kimliğin bütün öğeleri aynı değerde değildir. Bir öğe ancak hem markayla birlikte hatırlanıyorsa hem de başka bir markayı akla getirmiyorsa markanın varlığıdır. Öğeleri hem tanınma hem ayrışma ölçüsüne göre yerleştiren bir ızgara, hangi öğenin korunacağını, hangisine yatırım yapılacağını ve hangisinin tek başına kullanılmayacağını gösterir.

Anlatım

İki soru, dört köşe

Bir öğenin markaya ait bir varlık olup olmadığı iki soruyla anlaşılır. Birincisi bilinirliktir: insanlara öğe markanın adı olmadan gösterildiğinde, kaçı markayı söylüyor? İkincisi özgünlüktür: öğeyi gören insanlar başka markaların adını da veriyor mu? Bilinirlik yüksek ama özgünlük düşükse, öğe akla markayı getiriyor ama rakipleri de getiriyor demektir.

Izgaranın dört köşesi dört karara karşılık gelir. Hem bilinen hem özgün olan öğeler markanın gerçek varlıklarıdır: korunur, her yerde tutarlı kullanılır, değiştirilmez. Özgün ama henüz az bilinen öğeler adaylardır: sabırla ve adla birlikte kullanılarak yatırım yapılır. Bilinen ama özgün olmayan öğeler tehlikelidir: akla markayı da rakibi de getirdiği için tek başına kullanılmaz, her zaman gerçek bir varlıkla birlikte durur. Ne bilinen ne özgün olan öğeler ise kimliğin taşıyıcısıdır: gerekebilir, ama tanınma için onlara güvenilmez.

Neler ölçülür, nasıl ölçülür?

Ölçüm basittir ama dikkat ister. Öğe, markanın adı ve öteki öğeleri kapatılarak gösterilir. Soru açık sorulur: "Bunu görünce aklınıza hangi marka geliyor?" Seçenek listesi verilmez, çünkü liste cevabı fısıldar. Katılımcılar kategorinin alıcılarıdır; yalnız markanın müdavimleri değil. Bir öğeden sonra gelen öğe, önceki cevaptan etkilenebileceği için öğelerin sırası katılımcıdan katılımcıya değiştirilir. Sonuç her öğe için iki sayıdır: markayı söyleyenlerin oranı ve başka bir marka söyleyenlerin oranı.

Hangi tür öğe daha kolay sahiplenilir?

Bu bulgu kimlik çalışması için bir uyarı taşıyor: renk, insanların akla ilk getirdiği şey gibi görünse de en zor sahiplenilen varlıklardan biridir. Bir renk aynı kategoride başka markalar tarafından da kullanılıyorsa, insanlar onu birden fazla markaya bağlar.

Sonuç bir kararı yeniden açabilir

Izgara bir rapor değil, bir geri dönüş noktasıdır. Bir öğenin beklenenden zayıf çıkması, onu seçen eski bir kararı yeniden açar: palet, yazı karakteri, slogan. Burada iki tuzak vardır. Birincisi sonucu görmezden gelmektir: "biz bu rengi seviyoruz". İkincisi aceleyle her şeyi değiştirmektir: özgün ama henüz az bilinen bir öğe, zayıf değil, gençtir. Karar, öğenin ızgaradaki yerine ve ne kadar süredir kullanıldığına göre verilir.

Vakalar

Örnek markada

Kararlaştırılan süre dolunca Mert, ilk denemedeki beş görseli yeniden çıkardı: yalnız zemin rengi, tarihli daire, adın üç harfinden bir parça, boş bir kraft torba ve ön yüzden kesilmiş iri rakamlar. Bu kez görselleri atölyeye uğrayanlara değil, iki marketin kahve rafının önünde kahve alan on kişiye gösterdi; adlar kapalıydı, sıra herkes için karıştırıldı ve soru açık soruldu.

Ilgaz laciverde biraz bozuldu. Mert ona lacivertten vazgeçmediklerini, yalnız ondan yapamayacağı bir işi istemeyi bıraktıklarını söyledi.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Bir öğe ancak hem markayı hatırlatıyorsa hem de başka markaları akla getirmiyorsa markanın varlığıdır.
2. Izgara her öğe için bir karar türetir: koru, yatırım yap, tek başına kullanma ya da taşıyıcı olarak kullan.
3. Ölçümde öğe adsız gösterilir, soru açık sorulur, sıra karıştırılır ve katılımcılar kategorinin alıcılarıdır.
4. Renk en zor sahiplenilen varlıklardan biridir; Türkiye'de tek renk ancak uzun kullanımla ayırt edicilik kazanabilir.
5. Izgara bir geri dönüş noktasıdır: zayıf çıkan öğe eski bir kararı yeniden açar, ama genç öğe aceleyle atılmaz.

Kendini sına

1. Heinz deneyinde katılımcılardan ne istendi: (a) Heinz logosunu çizmeleri, (b) markayı bilmeden yalnız "ketçap" çizmeleri, (c) en sevdikleri markayı seçmeleri?
2. Fiocchi ve Esfahani'nin çalışmasında en özgün biçimde sahiplenilebilen varlık türü hangisiydi: (a) renk, (b) logo, (c) slogan?
3. TÜRKPATENT'in kılavuzuna göre tek bir renk ne zaman ayırt edici sayılabilir: (a) her zaman, (b) ürün üzerinde sürekli ve uzun süre kullanılıp ayırt edici nitelik kazandığı yeterli delille ispatlandığında, (c) hiçbir zaman?
4. Takvo'nun denemesinde lacivert ızgaranın neresine düştü: (a) hem bilinen hem özgün, (b) bilinirlik kazanıyor ama özgün değil, çünkü başka markaları da akla getiriyor, (c) hiç bilinmiyor?
5. Takvo bu sonuçla hangi eski kararı yeniden açtı: (a) adı, (b) laciverdin "tanınma rengi" olduğu kararını; lacivert ana renk olarak kaldı ama hiçbir yerde çerçevesiz ve adsız kullanılmayacak, (c) kavurma gününü?

Yanıtlar

Birinci soruda (b). Katılımcılar deneyi kimin yaptığını bilmiyordu ve yalnız kategori soruldu. Çoğu yine de kırmızı bir şişe ve Heinz adını çizdi; bu, markanın kategoriyle ne kadar birleştiğini gösteriyor.

İkinci soruda (b). Logo en özgün biçimde sahiplenilen tür çıktı; yazı karakterleri, sloganlar ve renkler düşük özgünlükte kaldı. Yazarların aktardığı daha önceki bir çalışmada da renk en az özgün varlıklar arasındaydı.

Üçüncü soruda (b). Kılavuz tek rengin başlangıçta ayırt edici sayılmadığını, uzun ve sürekli kullanımla bu niteliği kazanabileceğini ve bunun delille ispatlanması gerektiğini söylüyor. Yaygın ve işlevsel renkler ise ayırt edici değil.

Dördüncü soruda (b). Lacivert dört kişide Takvo'yu getirdi, ama üç kişide bir bankayı ya da bir giyim markasını. Bilinirliği artıyordu, özgünlüğü düşüktü.

Beşinci soruda (b). Palet seçilirken laciverte tanınma görevi verilmişti. Ölçüm bu görevi çerçeveye taşıdı; lacivert kaldı, ama artık hep çerçeve ve adla birlikte duruyor.

Sonraki derse köprü

Takvo hangi öğeleri koruyacağını biliyor. Ama bu öğelerin matbaaya, internet sayfasına, tabelacıya ve bir gün başka bir tasarımcıya bozulmadan gitmesi gerekiyor. M14-D03 «Üretim ve teslim dosyaları», vektör ile pikseli, RGB, CMYK, HEX ve Pantone kodlarını ve dosya düzenini ele alıyor.