Kimliği test etmek

Kanca

Aralık 2012'de Kaliforniya Üniversitesi'nin merkez ofisi, birkaç gün önce gündeme gelen yeni bir monogramı kullanmayı bıraktığını açıkladı. Öğrenciler, mezunlar ve topluluğun başka üyeleri tasarıma sert tepki göstermişti.

Açıklamayı yapan yöneticinin bir cümlesi dikkat çekiciydi: tasarımın zamanla geniş kabul göreceğine inanıyordu.

Yani kurum, işaretin kazanacağını düşünüyordu. Ama onu kazanacağı güne kadar taşıyamadı.

Büyük fikir

Yeni bir kimliği eskisiyle yan yana koyup "hangisini beğendiniz?" diye sormak, neredeyse her zaman eskisini kazandırır, çünkü eski tanıdıktır ve ona bağlı olanlar değişimi kayıp olarak okur. Kimliği test etmek beğeni ölçmek değil, kimliğin işini yapıp yapmadığını ölçmektir.

Anlatım

Yeni olanın dezavantajı

Bir insana tanıdığı bir şeyle tanımadığı bir şeyi gösterdiğinde, tanıdık olanın elinde bir avantaj vardır. Onu daha önce görmüştür, onunla anıları vardır, zihninde bir yeri vardır. Yeni olan ise ilk kez görülür ve ilk görüşte garip gelir. Bu fark yeni kimliğin kötü olduğunu değil, henüz yeni olduğunu gösterir.

Tercih testi bu yüzden kimlik için yanıltıcıdır. Eskiyi tanıyan katılımcı, tanıdıklığı beğeni sanar. Yeni tasarımın asıl gücü, yani yıllarca tutarlı kullanıldığında kazanacağı tanınma, testte hiç görünmez; çünkü o güç henüz yoktur.

Kimin gözüyle?

Bu bulgu tercih testinin ikinci tuzağını gösteriyor: katılımcıların kim olduğu sonucu belirler. Markanın en sadık müşterileri değişime en sert tepkiyi verir; markayı hiç tanımayanlar ise yeniyi daha rahat karşılayabilir. İki grubu tek bir sonuçta karıştıran bir test, ikisini de yanlış okur. Hangi grubun tepkisinin neyi gösterdiği önceden yazılmalıdır; bu, karar kuralının bir parçasıdır.

Beğeni yerine görev

Bir kimliğin işleri bellidir: bulunmak, tanınmak, doğru şeyi söylemek, okunmak. Görev temelli bir test bu işleri tek tek sorar. Rafta beş saniyede bulunuyor mu? Ön yüzdeki en önemli bilgi okunuyor mu? Ürünün ne olduğu ve markanın ne vaat ettiği anlaşılıyor mu? Kimliğin kişiliği, stratejide yazılan kelimelerle örtüşüyor mu? Bu soruların cevabı, katılımcının eskiyi sevip sevmemesinden çok daha az etkilenir.

Tek tasarımın gösterildiği ve gruplar arasında karşılaştırma yapıldığı düzen, eski ile yeninin yan yana konduğu düzenden daha güvenilirdir; katılımcı bir şeyi kaybettiğini hissetmez.

Testin zamanı

Kimlik iki ayrı anda test edilir ve iki test farklı sorular sorar. Birincisi kimlik yayına çıkmadan öncedir: tasarım işini yapıyor mu, rafta bulunuyor mu, en önemli bilgi okunuyor mu, kimse yanlış bir şey anlamıyor mu? Bu test bir düzeltme fırsatıdır; bir öğe işini yapmıyorsa, yayından önce değiştirilir. İkincisi yayından aylar sonradır: yeni kimlik tanınmaya başladı mı, hangi öğeler insanların zihninde markayla birleşti? Bu ikinci soruya ilk haftada cevap aranmaz, çünkü tanınma zaman ister. İlk haftanın tepkisini ikinci sorunun cevabı sanmak, en sık yapılan okuma hatasıdır.

Tanıtım bir planın parçasıdır

Yeni bir kimliğin ilk günlerinde tepki görmesi beklenir. Bu yüzden kimlik bir tasarım dosyasıyla değil, bir tanıtım planıyla teslim edilir: kime önce anlatılacak, değişimin nedeni nasıl söylenecek, eski ile yeni ne kadar süre birlikte görünecek, ilk tepki nasıl karşılanacak. Bu plan yoksa, kurum yeni işaretin kazanacağı güne kadar dayanamayabilir.

Vakalar

Örnek markada

Yeni paketler ilk ay iki kafeye ve iki markete gitti. Ilgaz, eski kraft torbayı ve tarih damgasını seven müdavimlerden "eskisi daha samimiydi" sözünü iki kez duydu ve bir öneri getirdi: atölyeye gelen on müşteriye eski torba ile yeni paketi yan yana gösterip hangisini istediklerini soralım.

Ilgaz'ın sorusu "peki eskiyi seven müdavimler ne olacak?" oldu. Mert ona müdavimlerin paketi değil kahveyi ve tarihi sevdiğini, ikisinin de yerinde durduğunu hatırlattı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Yan yana tercih testi yeni kimliği neredeyse her zaman kaybettirir, çünkü eski tanıdıktır.
2. Markaya güçlü bağlı müşteriler değişime olumsuz, zayıf bağlı olanlar olumlu tepki verebilir; gruplar ayrı okunur.
3. Görev temelli test, kimliğin bulunma, tanınma, okunma ve anlatma işlerini beğeniden bağımsız ölçer.
4. Her katılımcıya tek tasarım göstermek, eski ile yeniyi yan yana koymaktan daha güvenilirdir.
5. Yeni bir kimlik bir tanıtım planıyla teslim edilir; ilk tepki beklenir ve karşılanır.

Kendini sına

1. Kaliforniya Üniversitesi monogramı vakasında açıklamayı yapan yönetici tasarım hakkında ne düşünüyordu: (a) tasarımın baştan yanlış olduğunu, (b) tasarımın zamanla geniş kabul göreceğini, ama topluluğun olumsuz tepkisini dinlemek gerektiğini, (c) tasarımın mührün yerine geçeceğini?
2. Walsh ve arkadaşlarının deneyinde köşeli bir logo yuvarlatıldığında kim olumsuz tepki verdi: (a) markaya zayıf bağlı katılımcılar, (b) markaya güçlü bağlı katılımcılar, (c) hiç kimse?
3. Türk lirası simgesinde Merkez Bankası simgenin benimsenmesi için ne planlıyordu: (a) bir halk oylaması, (b) bir yıl boyunca yoğun tanıtım, uluslararası karakter kodu tablolarına giriş ve cihaz ve yazılım üreticileriyle güncelleme çalışması, (c) hiçbir şey?
4. Takvo'nun testinde müdavimlere ne soruldu: (a) eski torbayı mı yeni paketi mi daha çok beğendikleri, (b) yeni pakete bakınca ne olduğunu, tarihini ve kimden aldıklarını hemen anlayıp anlamadıkları, (c) fiyatı?
5. Takvo raf testinden çıkan sonucu nasıl okudu: (a) kesin bir kanıt olarak, (b) kişi sayısı az olduğu için bir eğilim olarak, (c) hiç okumadı?

Yanıtlar

Birinci soruda (b). Dooley tasarımın zamanla kabul göreceğine inandığını yazdı; ama topluluğun tepkisine saygı gösterip kullanımı askıya aldı. Monogram mührün yerine geçmeyecekti; bu yanlış anlatı tepkiyi büyütmüştü.

İkinci soruda (b). Markaya güçlü biçimde bağlı katılımcılar yuvarlatılmış logoyu ve markayı daha olumsuz değerlendirdi; zayıf bağlı olanlar olumlu tepki verdi. Bu yüzden test katılımcıları gruplara ayrılır.

Üçüncü soruda (b). Banka simgenin benimsenerek yaygınlaşmasını hedefliyordu ve bunun için tanıtım kampanyası, karakter kodu tablolarına giriş ve üreticilerle güncelleme planlıyordu. Kabul, bir oylamaya bırakılmadı.

Dördüncü soruda (b). Müdavimlere beğeni değil, anlama soruldu. Hepsi yeni paketin ne olduğunu ve tarihini okudu; ikisinin eskiyi daha çok sevmesi, yeni paketin işini yapmadığını göstermedi.

Beşinci soruda (b). Rafta yeni paket daha çok bulundu ve tarihi daha çok okundu, ama kişi sayısı azdı. Mert sonucu bir eğilim olarak not etti; karar kuralı da bunu önceden söylüyordu.

Sonraki derse köprü

Takvo bir süre önce adı kapatılmış görselleri on müşteriye göstermiş ve çerçevenin tanınmaya başladığını görmüştü. Kararlaştırılan süre doldu; o beş görsel yeniden masaya çıkacak. M14-D02 «Ayırt edici varlık ızgarası», bilinirlik ile özgünlüğü iki eksene koyarak hangi varlığın korunacağını seçmeyi ve sonuca göre geri dönmeyi ele alıyor.