Hareket kimliği

Kanca

Bir yazılım şirketinin tasarım sistemi, ekrandaki her hareketi iki türe ayırıyor. Biri sessizdir: bir düğmeye basıldığında, bir menü açıldığında, bir tablo sıralandığında hızlı ve göze batmadan olur; kullanıcının işini bölmez. Öteki görünürdür: yeni bir sayfa açıldığında ya da önemli bir uyarı geldiğinde canlı ve dikkat çekicidir.

Sistemin kuralı kısadır: görünür hareket ara sıra, önemli anlar için saklanır.

Bir markanın sesi kelimelerde, görüntüsü renklerde yaşar. Ekranlarda ise bir üçüncü katman vardır: markanın nasıl hareket ettiği.

Büyük fikir

Hareket kimliği, bir markanın ekranlarda nasıl kıpırdadığını, hangi hızda, hangi ritimde ve hangi anlarda hareket ettiğini belirler. Hareket de bir kişilik taşır: sakin bir marka telaşla, oyunbaz bir marka katılıkla hareket etmez. İyi hareket bir şey anlatır; süs için eklenen hareket ise dikkat dağıtır ve bazı insanlar için zararlı olabilir.

Anlatım

Hareket neden kimliğin parçasıdır?

Bir marka bugün zamanının büyük kısmını ekranlarda geçirir: bir uygulamada, bir internet sayfasında, kısa bir videoda, bir sosyal medya gönderisinde. Bu yüzeylerde logo bir anda belirmez; ya kayarak gelir, ya büyür, ya da yerine oturur. Bir menü açılır, bir sayı değişir, bir bildirim düşer. Her biri bir hareket kararıdır ve bu kararlar birbiriyle tutarlı değilse, marka renkleri ve harfleriyle tutarlı olsa bile ekranda dağınık görünür.

Hareketin dili

Hareketin birkaç temel ayarı vardır. Süre, bir hareketin ne kadar sürdüğüdür; çok kısa hareketler fark edilmez, çok uzun olanlar sabrı tüketir. Yön, öğenin nereden gelip nereye gittiğidir ve çoğu zaman bir anlam taşır: aşağıdan gelen bir şey yükselir, yana kayan bir şey geçer. Bir de hızlanma ve yavaşlama vardır.

Sabit hızla hareket eden bir öğe göze makine gibi görünür. Hızla başlayıp yumuşakça duran bir öğe ise hafif bir nesne gibi davranır. Bir markanın yumuşatma eğrileri, onun hareketteki kişiliğidir: sert ve keskin geçişler bir şey söyler, yavaş ve yuvarlak geçişler başka bir şey.

Hareket kişiliğe uymalı

Bu bulgunun asıl dersi son cümlesindedir: hareket, markanın kişiliğiyle uyuştuğunda işe yarar. Çok hareketli bir işaret dikkat çeker, ama sakin ve güven veren bir markada bu dikkat yanlış bir şey söyleyebilir. Hareket bir enerji kaynağı değil, bir kişilik ifadesidir.

Hareketin sınırları

Hareket herkes için aynı değildir. Hızla yanıp sönen görüntüler bazı insanlarda nöbetleri tetikleyebilir; sürekli hareket eden içerik, dikkatini toplamakta güçlük çeken birinin bir sayfayı okumasını engelleyebilir. Bu yüzden hareket kimliğinin ilk kuralı bir yasaktır: hızla yanıp sönen hiçbir şey yoktur. İkinci kuralı bir kontroldür: uzun süren hareket, kullanıcının durdurabileceği biçimde sunulur. Bir markanın hareketi ne kadar karakterli olursa olsun, bu sınırların içinde kalır.

Ne zaman hareket?

Her şeyin hareket ettiği bir ekranda hiçbir şey öne çıkmaz. Bu yüzden markalar hareketi kademelere ayırır. Günlük işlerde, bir düğmede, bir menüde, bir geçişte, hareket kısa ve sessiz olur. Önemli anlarda, yeni bir ürünün duyurusunda, bir başarının kutlanmasında, bir uyarıda, hareket daha görünür olabilir. Görünür hareketin değeri, nadir olmasındandır.

Hareketi yazmak

Hareket kuralları, renk ya da harf kuralları kadar açık yazılabilir. Bir hareket sayfası en az dört şey içerir: her hareket türünün süresi, kullanılacak yumuşatma eğrileri, hangi anlarda sessiz hangi anlarda görünür hareket kullanılacağı ve hiçbir zaman yapılmayacak hareketler. Sözcükler hareketi tam anlatamadığı için her kuralın yanına kısa bir örnek video ya da hareketli bir taslak eklenir. Böylece bir gönderiyi, bir sayfa geçişini ya da bir reklamın açılışını hazırlayan her kişi aynı hareket dilini konuşur ve marka ekranın neresinde olursa olsun aynı biçimde kıpırdar.

Vakalar

Örnek markada

Takvo'nun Instagram'daki "partinin günü" gönderileri şimdiye kadar durağandı. Ilgaz, her cuma yeni partinin tarihinin çerçevenin içinde hareketle belirmesini istedi ve bir taslak hazırlattı: çerçeve hızla dönüyor, tarih parlayarak beliriyor, arkasında küçük ışık patlamaları yanıp sönüyordu.

Kural sayfasına son bir satır eklendi: beş saniyeden uzun süren her hareketli içerik, izleyenin durdurabileceği bir biçimde paylaşılır.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Hareket kimliği, markanın ekranlarda hangi hızda, ritimde, yönde ve anlarda hareket edeceğini belirler.
2. Süre, yön ve yumuşatma eğrileri hareketin dilidir; sabit hız makine gibi, yumuşak duruş doğal görünür.
3. Hareket ancak markanın kişiliğiyle uyuştuğunda işe yarar; bir enerji kaynağı değil, bir kişilik ifadesidir.
4. Hareket kademelere ayrılır: gündelik hareket sessiz, önemli anlardaki hareket görünür ve nadirdir.
5. Hızla yanıp sönen içerik kullanılmaz ve uzun süren hareket durdurulabilir olur; hareket bir erişim sorumluluğu da taşır.

Kendini sına

1. IBM'in Carbon sistemi ifadeci hareketi ne zaman kullanılmak üzere saklıyor: (a) her düğmede, (b) ara sıra yaşanan önemli anlarda, örneğin yeni bir sayfa açılırken ya da bir sistem uyarısında, (c) yalnız logoda?
2. Cian, Krishna ve Elder'in çalışmasına göre logonun uyandırdığı hareket izleniminin olumlu etkisi hangi koşulda ortaya çıkıyordu: (a) her zaman, (b) algılanan hareket markanın özellikleriyle uyuştuğunda, (c) logo kırmızı olduğunda?
3. Kamu İnternet Siteleri Rehberi'ne göre beş saniyeden uzun süren hareketli içerik için ne sağlanmalıdır: (a) daha hızlı oynaması, (b) kullanıcının duraklatabilmesi, durdurabilmesi ya da gizleyebilmesi, (c) sesinin açılması?
4. Mert Ilgaz'ın taslağına neden itiraz etti: (a) çerçeve çok küçüktü, (b) hızla dönen ve parlayan çerçeve titiz, bilgili ve sade sese uymuyordu ve ışık patlamaları saniyede birkaç kez yanıp sönüyordu, (c) Instagram hareketli gönderiye izin vermiyordu?
5. Takvo'nun gündelik hareketi nasıl tanımlandı: (a) çerçeve her cuma hızla döner, (b) çerçeve durur, yalnız içindeki tarih bir saniyeden kısa bir sürede aşağıdan yükselerek değişir, (c) hiç hareket yoktur?

Yanıtlar

Birinci soruda (b). Sistem, ifadeci hareketi seyrek ve önemli anlara saklıyor ve bunun gündelik, üretken deneyime ritmik bir ara verdiğini söylüyor. Her şey ifadeci olsaydı hiçbir şey öne çıkmazdı.

İkinci soruda (b). Çalışma, hareket izleniminin ilgiyi ve tutumu artırabildiğini, ama bu etkinin hareketle markanın özellikleri uyuştuğunda ortaya çıktığını gösteriyor. Durağan logolarla yapılmış bir çalışma olduğu için ekrandaki animasyona dikkatle taşınmalı.

Üçüncü soruda (b). Rehber, uzun süren hareketin kullanıcının kontrolünde olmasını istiyor. Aynı rehber yanıp sönen içerik için de saniyede en fazla üç kez sınırını koyuyor.

Dördüncü soruda (b). İki sorun vardı: kişilik uyumsuzluğu ve yanıp sönmenin yarattığı risk. İkisi de hareket kurallarının ilk satırlarına dönüştü.

Beşinci soruda (b). Takvo tek ve sakin bir hareket seçti; çerçevenin kendisi hiç dönmüyor. Hareketin tanınması, miktarından değil her cuma aynı biçimde tekrarlanmasından gelecek.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun çerçevesi artık hem durağan hem hareketli yüzeylerde aynı kurallarla yaşıyor. Ama bu yüzeylerin en büyüğü henüz kurulmadı: bir internet sayfası, bir sipariş ekranı, belki bir gün bir uygulama. M13-D04 «Dijitalde marka», web, uygulama ve tasarım sistemleri üzerinden markanın ekranlardaki yerini ele alıyor.