Ayırt edici marka varlıkları

Kanca

Bir ayakkabı tasarımcısı, 2009 sonunda bir rengi bir yere uygulanmış hâliyle tescil ettirmek için başvurdu. Başvuruda bir ayakkabı çizimi vardı, ama çizimin kendisi korunmak istenmiyordu. Korunmak istenen, belirli bir kodla tanımlanmış bir kırmızının yüksek topuklu bir ayakkabının tabanına uygulanmasıydı.

Yıllar sonra bir mahkeme, bu işaretin bir ayakkabı şekli olmadığına karar verdi: işaretin ana öğesi, uluslararası bir kodla tanımlanmış bir renkti.

Bir markayı tanıtan şey her zaman adı ya da logosu değildir. Bazen bir yerde duran bir renk, adı okunmadan markayı söyler.

Büyük fikir

Bir renk, bir şekil ya da bir ses, ad okunmadan markayı akla getirebilir. Bunun için insanların çoğu onu tanımalı ve yalnız o markaya bağlamalıdır. Bu bağ yıllarca aynı biçimde kullanılarak kurulur; markayı yönetenler ise gücünü çoğu zaman yanlış tahmin eder.

Anlatım

Varlık nedir, ne değildir?

Bir markanın kullandığı her öğe bir varlık değildir. Bir öğenin varlık sayılması için iki şey gerekir. Birincisi bilinirliktir: insanların önemli bir kısmı o öğeyi görünce ya da duyunca bir marka düşünmelidir. İkincisi özgünlüktür: düşündükleri marka hep aynı marka olmalıdır, başka markalar değil. Çok bilinen ama kategorideki herkesin kullandığı bir öğe, örneğin kahve paketinde kahve çekirdeği, kategoriye aittir; markaya değil. Özgün ama kimsenin tanımadığı bir öğe ise henüz bir adaydır.

Bu ayrım önemlidir, çünkü markalar çoğu zaman kendi öğelerini varlık sanar. Bir logonun içindeki küçük bir simge, bir paketin köşesindeki bir desen ya da bir reklam müziği, markayı yönetenler için çok tanıdık olabilir; ama onları her gün gören yalnız kendileridir.

Varlık türleri

Varlıklar farklı duyulara seslenir. Renk en hızlı fark edilenlerdendir, ama tek başına sahiplenmesi en zor olanlardandır; çünkü aynı rengi başkaları da kullanabilir. Şekil, bir ambalajın biçimi, bir işaretin çizgisi ya da bir çerçeve, renkten daha özgün olabilir. Karakterler, bir maskot ya da bir sözcü, hikâye anlatabildikleri için güçlüdür ama tutarlı bir kişilik ister. Sesler ve müzikler, ekranın bakılmadığı anlarda bile markayı duyurur; bu seri onları duyusal marka modülünde ayrıca ele alacak. Sloganlar ve yazı biçimleri de varlığa dönüşebilir. Bir markanın her türden birer varlığı olması gerekmez; birkaç güçlü varlık, birçok zayıf adaydan daha değerlidir.

Neden önemli?

Müşteri bir markayla çoğu zaman dikkatini vermeden karşılaşır: rafın önünden geçerken, bir ekranı kaydırırken, bir sokakta yürürken. Bu kısa anlarda ad okunmayabilir. Bir renk, bir şekil ya da bir karakter ise gözün kenarından bile fark edilebilir. Ayırt edici varlıklar markanın bu kısa anlarda da tanınmasını sağlar; ayrıca adın yazılamadığı ya da okunamadığı yerlerde, küçük bir ekran simgesinde, uzaktan görülen bir tabelada ya da bir ses kaydında markanın yerine konuşur.

Varlıklar nasıl kurulur?

Varlıklar bir toplantıda seçilerek değil, kullanımla kurulur. Bir öğe yıllarca aynı yerde, aynı biçimde ve markanın adıyla birlikte görüldükçe, zamanla adsız da tanınmaya başlar. Bu yüzden üç kural vardır. İlki tutarlılıktır: öğe her uygulamada aynı biçimde kullanılır. İkincisi birlikteliktir: öğe uzun süre adla birlikte gösterilir, ad ancak öğe güçlendikten sonra geri çekilebilir. Üçüncüsü sabırdır: bir öğeyi henüz tanınmadan değiştirmek, o güne kadar yapılan bütün yatırımı siler.

Bu bulgu varlık yönetiminin en büyük tuzağını gösteriyor: markayı her gün gören kişi, bir öğenin ne kadar tanındığını kendi gözüyle ölçer. Bir öğenin varlık olup olmadığı, markanın içinden değil müşterinin gözünden sınanır.

Vakalar

Örnek markada

Tadım akşamı afişindeki tarihi bir müdavimin bir parti tarihi sanması Mert'e bir şey düşündürdü: çerçeve, adı okunmadan da Takvo'yu akla getirmeye başlamış olabilirdi. Ama bu bir müdavimin sözüydü; Mert ondan fazlasını bilmek istedi.

Mert notunun altına bir cümle daha ekledi: bu denemeyi altı ay sonra aynı görsellerle tekrarlayacaklardı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Ayırt edici marka varlıkları, ad görünmeden de markayı akla getiren ve bunu başka markalar için yapmayan öğelerdir.
2. Bir öğenin varlık sayılması için hem bilinir hem özgün olması gerekir; çok bilinen ama ortak öğe kategoriye aittir.
3. Varlıklar seçilerek değil, tutarlı kullanımla, uzun süre adla birlikte gösterilerek ve sabırla kurulur.
4. Pazarlamacılar öğelerin bilinirliğini sık sık fazla, özgünlüğünü eksik tahmin eder; varlıklar müşterinin gözünden sınanır.
5. Bir renk belirli bir yerde kullanıldığında hukuken de bir işaret olarak tarif edilebilir; kategoriye ait bir renk ise tek bir markanın olamaz.

Kendini sına

1. Louboutin'in başvurusunda korunmak istenen neydi: (a) ayakkabının çizgisi, (b) belirli bir kodla tanımlanmış kırmızının ayakkabının tabanına uygulanması, (c) markanın adı?
2. Brus ve arkadaşlarının çalışmasına göre pazarlamacılar marka öğelerini nasıl tahmin etti: (a) her zaman doğru, (b) bilinirliği genellikle fazla, özgünlüğü eksik, (c) bilinirliği eksik, özgünlüğü fazla?
3. İstanbul'da taksilerin sarısı ve daması neden tek bir taksi işletmesinin varlığı olamaz: (a) bu öğeler bütün taksilerin ortak işaretidir ve taksinin kendisini anlatır, (b) bu renkler çok pahalıdır, (c) taksiler logo kullanmaz?
4. Takvo'nun denemesinde hangi öğe varlığa dönüşmeye başlamış görünüyordu: (a) kraft torba, (b) içinde tarih olan yuvarlak çerçeve, (c) lacivert?
5. Takvo deneme sonucuna göre ne karar verdi: (a) laciverti değiştirmeye, (b) çerçeveyi değiştirmeden ve adla birlikte kullanmaya devam etmeye, laciverte sabırla yatırım yapmaya, (c) adı kaldırıp yalnız çerçeveyi kullanmaya?

Yanıtlar

Birinci soruda (b). Başvuruda ayakkabının çizgisinin markanın parçası olmadığı, yalnız rengin yerini gösterdiği açıkça yazılıydı. Divan da işaretin ana öğesinin bir renk olduğunu kabul etti.

İkinci soruda (b). Pazarlamacıların tahminleri nadiren doğruydu; bilinirliği fazla, özgünlüğü eksik tahmin ettiler. Bu yüzden yazarlar tüketici araştırmasını ya da en azından grup kararını öneriyor.

Üçüncü soruda (a). Yönerge bu öğeleri bütün sarı taksiler için zorunlu tutuyor. Herkesin kullandığı bir öğe çok bilinir ama hiçbir işletmeye özgü değildir.

Dördüncü soruda (b). Çerçeve on kişiden altısının aklına Takvo'yu getirdi; lacivert ise henüz bir adaydı, kraft torba kategoriye aitti. Sonuç küçük bir denemeden geliyor ve altı ay sonra tekrarlanacak.

Beşinci soruda (b). Varlığa dönüşmeye başlayan öğe değiştirilmez ve adla birlikte kullanılmaya devam eder; ad ancak öğe güçlendikten sonra geri çekilebilir. Lacivert için ise sabır gerekiyor.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun çerçevesi durağan bir yüzeyde tanınmaya başladı. Ama Instagram'da, bir ekranda ya da bir videoda çerçeve hareket edecek: içindeki tarih nasıl değişecek, çerçeve nasıl görünecek? M13-D03 «Hareket kimliği», animasyon ve geçişlerle bir markanın kişiliğini nasıl taşıyacağını ele alıyor.