Logodan sisteme

Kanca

2013'te New York'taki bir sanat müzesi, on üç yıldır kullandığı yazı logosunu bıraktı. Yerine ince bir zikzak çizgiden oluşan bir W koydu. Bu W her yerde aynı durmuyordu: bir yüzeyde genişliyor, bir başkasında daralıyor, yanındaki eserlere ve kelimelere göre biçimini değiştiriyordu.

Müzenin açıklamasına göre işaret, çevresindeki sanat eserlerine ve sözcüklere "yanıt veren" bir W'ydi. Tasarımcılar ise onu eserlerin içine konduğu bir çerçeve ya da üstüne yerleştirildiği bir sahne gibi düşündüklerini söylüyordu.

Her uygulamada başka bir W vardı. Ama hiçbirinde müze başka biri gibi görünmüyordu.

Büyük fikir

Logo bir işarettir; kimlik ise bir sistemdir. Esnek bir kimlik, markanın yeni yüzeylere, yeni içeriklere ve yeni durumlara uyum sağlamasına izin verir; ama bu esneklik, hiç değişmeyen birkaç öğe ve yazılı kurallar sayesinde tanınmayı korur. Neyin değişebileceğini bilmeden önce neyin asla değişmeyeceğini bilmek gerekir.

Anlatım

Tek işaretten yaşayan sisteme

Bir marka küçükken bir logo ve birkaç uygulama yeter. Büyüdükçe yeni yüzeyler doğar: bir etkinlik afişi, bir ortak çalışma, bir mevsimlik ürün, bir hareketli ekran. Her yeni yüzeyde logoyu olduğu gibi kullanmak bazen yetersiz kalır; her seferinde baştan bir şey tasarlamak ise markayı dağıtır. Esnek kimlik bu ikisinin arasında bir yol açar.

Esnek kimlik, bir önceki modülde ele aldığımız dinamik logodan daha geniştir. Dinamik logo tek bir işaretin değişmesidir; esnek kimlik ise renklerin, görsellerin, düzenin ve işaretin birlikte nasıl değişebileceğini belirleyen bütün sistemdir. Bir sistemde değişen şey bazen logonun içi, bazen zemini, bazen eşlik ettiği görsel olabilir.

Sabitler ve değişkenler

Her esnek kimliğin iki listesi vardır. Birincisi sabitlerdir: hiçbir koşulda değişmeyen öğeler. Bunlar çoğu zaman bir yazı karakteri, bir biçim ya da bir kuraldır; bir renk paleti ya da bir ızgara da olabilir. İkincisi değişkenlerdir: hangi öğenin, hangi sınırlar içinde ve hangi durumda değişebileceği.

Bu bulgu esnek kimliklerin sezgisel bir gözlemini destekliyor: her şeyi değiştiren bir sistem yoktur; iyi çalışan sistemler değişkenliği bir sabitin üstüne kurar. Çoğu zaman bu sabit, harflerdir. Bir marka şeklini, rengini ve dokusunu değiştirse bile, adını yazdığı harfler aynı kaldığında tanınmaya devam eder.

Esnekliğin bedeli

Esneklik her marka için doğru değildir. Henüz tanınmayan bir markanın her uygulamada başka görünmesi, tanınmayı geciktirir; çünkü müşteri neyi hatırlayacağını bilemez. Esneklik genellikle sabitleri yerleşmiş, bir süredir aynı biçimde görülmüş markalara daha çok yakışır. Bir de yönetim bedeli vardır: değişkenlerin kuralları yazılmamışsa, her yeni uygulamayı hazırlayan kişi kendi yorumunu yapar ve esneklik zamanla dağınıklığa dönüşür.

Bu yüzden esnek bir kimliğe karar vermeden önce üç soru sorulur. Markanın sabitleri yeterince tanınıyor mu? Değişkenlik markanın bir özelliğini, örneğin çeşitliliğini ya da sürekli yenilenen içeriğini, gerçekten anlatıyor mu? Ve kurallar, bu sistemi kullanacak herkesin anlayacağı kadar açık yazılabilir mi?

Sistem kimin elinde yaşar?

Esnek bir kimlik çoğu zaman markanın kendi ekibinin elinde yaşar. Bir tasarımcı sistemi kurar ve gider; her hafta yeni bir afişi, gönderiyi ya da etiketi hazırlayan ise markanın içindeki insanlardır. Bu yüzden esnek bir sistem, onu kuranın değil, onu her gün kullananın anlayacağı biçimde yazılır. Kurallar soyut ilkeler olarak değil, örneklerle verilir: doğru bir uygulama, yanlış bir uygulama ve aralarındaki fark. Ayrıca sistemin bir sahibi olur: yeni bir değişken eklenmesine kimin karar vereceği, kural sayfasını kimin güncelleyeceği bellidir. Sahibi olmayan bir sistem, birkaç ay içinde herkesin biraz farklı yorumladığı bir alışkanlığa dönüşür.

Vakalar

Örnek markada

Aylar önce bir kenara konan bir fikir geri döndü: Ilgaz'ın ayda bir yapmak istediği tadım akşamı. O zaman markanın önce güven kazanması gerektiği için ertelenmişti; şimdi Takvo'nun düzenli müşterileri, bir manifestosu ve kurallı bir görsel sistemi vardı. Ilgaz ilk tadım akşamının afişini hazırlamaya oturdu.

İlk tadım akşamının afişi atölyedeki tezgâhın yanına asıldı. Afişi gören bir müdavim çerçevenin içindeki tarihe bakıp "Bu da mı bir parti?" diye sordu; Ilgaz ona bu kez bir akşamın tarihi olduğunu anlattı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Logo bir işarettir, kimlik bir sistemdir; esnek kimlik markanın yeni yüzeylere ve durumlara uyum sağlamasına izin verir.
2. Her esnek kimliğin iki listesi vardır: hiç değişmeyen sabitler ve sınırları yazılı değişkenler.
3. İyi çalışan dinamik kimlikler değişkenliği çoğu zaman sabit kalan harflerin üstüne kurar.
4. Esneklik, sabitleri yerleşmemiş bir markada tanınmayı geciktirir ve kuralsız bırakıldığında dağınıklığa dönüşür.
5. Yeni bir değişken, önce kural sayfasına yazılır, sonra kullanılır.

Kendini sına

1. Whitney Müzesi'nin yeni işareti nasıl tarif ediliyor: (a) her yerde aynı duran sabit bir yazı logosu, (b) çevresindeki eserlere ve sözcüklere yanıt veren dinamik bir W, (c) her yıl değiştirilen bir maskot?
2. Lélis ve arkadaşlarının 50 dinamik logo üzerindeki çalışması ne buldu: (a) dinamik logolar hiçbir öğede tutarlı değildir, (b) dinamik logolar tipografide, harflerin yapısal eksenlerini koruyarak tutarlılık sağlar, (c) dinamik logolar tüketicilerce daha çok sevilir?
3. İzmir Kalkınma Ajansı'nın kılavuzu esnek kullanıma hangi sınırı koyuyor: (a) hiçbir sınır koymuyor, (b) esnek kullanımın kullanım standartlarına uyması ve belirlenen oranların dışına çıkılmaması gerektiğini yazıyor, (c) logonun yalnız tek dilde kullanılmasını istiyor?
4. Mert tadım akşamı afişinde çerçevenin içine neden fincan çizimi konmasına itiraz etti: (a) çizim çirkindi, (b) çerçevenin içi şimdiye kadar zamana ilişkin bilgiler, T ya da ünlem taşımıştı; fincan yeni ve kuralsız bir değişken olacaktı ve çerçevenin anlamını süse çevirecekti, (c) afiş fazla büyüktü?
5. Takvo'nun kural sayfasına göre yeni bir değişken nasıl eklenir: (a) ihtiyaç doğduğunda hemen uygulanır, (b) önce kural sayfası güncellenir, sonra uygulanır, (c) tasarımcının zevkine bırakılır?

Yanıtlar

Birinci soruda (b). Müze, W'nin çevresindeki eserlere ve sözcüklere yanıt verdiğini söylüyor; yanındaki metinler ise sabit bir yazı karakteriyle yazılıyor. Değişken bir işaret, sabit harflerin yanında bir sisteme dönüşüyor. Uygulamaları müzenin kendi grafik bölümünün hazırlaması da sistemin dışarıdan değil içeriden yaşadığını gösteriyor.

İkinci soruda (b). Çalışma dinamik logoların tipografide tutarlı bir örüntü taşıdığını buldu. Tüketici tepkisini ölçmediği için (c) bu çalışmadan çıkarılamaz. Bulgu bir tasarım ilkesini destekliyor, bir pazarlama sonucunu değil.

Üçüncü soruda (b). Kılavuz esnekliği tarif ederken aynı paragrafta sınırını da yazıyor. Esneklik ve standart birlikte duruyor. Bir kamu kurumunun da logosunu farklı dillere ve alanlara uyarlarken aynı oranlara bağlı kalmayı yazması, sabit ile değişkenin her ölçekte birlikte düşünüldüğünü gösteriyor.

Dördüncü soruda (b). Çerçeve Takvo'da zamanı belli olmanın işaretiydi. İçine tadım akşamının kendi tarihini ve saatini koymak, çerçevenin anlamını korurken onu yeni bir yüzeye taşıdı.

Beşinci soruda (b). Kuralsız eklenen bir değişken, bir sonraki kişiye yeni bir yorum alanı açar. Önce kural, sonra uygulama sırası, esnekliği dağınıklığa dönüşmekten koruyor.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun sabitleri artık yazılı: harfler, çerçeve, palet. Ama müdavimin tarihe bakıp "Bu da mı bir parti?" diye sorması, çerçevenin logo olmadan da tanınmaya başladığını gösteriyor. M13-D02 «Ayırt edici marka varlıkları», logo olmadan tanınan renk, şekil, karakter ve sesin neden önemli olduğunu ve nasıl kurulduğunu ele alıyor.