Görsel dil

Kanca

Bir görsel arşiv şirketinin yöneticisine göre, eski stok fotoğraflarda çalışan anne çoğu zaman aynı biçimde gösteriliyordu: bir elinde tabak, öbür elinde bebek, yüzünde telaş. Yöneticinin anlattığına göre bazı karelerde kadının ne kadar çok şeyi aynı anda taşıdığını göstermek için fotoğrafa sonradan fazladan kollar bile eklenmişti.

2014'te şirket, bu kalıpların yerine geçecek yeni bir koleksiyon yayımladı. Yeni karelerdeki kadınlar da meşguldü; ama yüzlerinde telaş değil ilgi vardı.

Bir fotoğraf, yazılı tek bir kelime içermeden de bir şey söyler. Bir markanın seçtiği her görüntü, o markanın dünyaya nasıl baktığını anlatır.

Büyük fikir

Görsel dil, bir markanın fotoğraf, çizim, simge ve desenlerinin hangi tarzda ve hangi kurallarla kullanılacağıdır. Görüntüler kelimelerden önce okunur ve daha uzun hatırlanabilir; bu yüzden bir markanın gösterdiği şey, söylediği şey kadar dürüst ve tutarlı olmalıdır. Görsel dil, beğenilen karelerin bir koleksiyonu değil, yazılı bir kurallar listesidir.

Anlatım

Görsel dilin dört parçası

Fotoğraf gerçeği gösterir: ürün, mekân, insanlar. Fotoğraf dilinin kuralları ışık, açı, renk, kadraj ve kimin gösterileceği gibi seçimleri yazar. İllüstrasyon, gerçeğin gösteremediğini anlatır: bir süreç, bir fikir, bir duygu. Kuralları çizgi kalınlığı, renk sayısı ve ayrıntı düzeyidir. Simgeler küçük alanlarda bilgi taşır: bir uyarı, bir yön, bir kullanım talimatı. Simge setinin kuralı, bütün simgelerin aynı çizgi kalınlığıyla, aynı köşe yuvarlaklığıyla ve aynı ızgarada çizilmesidir. Desen ise zemini doldurur ve markayı logo olmadan da tanınır kılabilir.

Bu dört parça her markada aynı ağırlıkta olmaz. Bazı markalar neredeyse yalnız fotoğrafla konuşur, bazıları çizimle. Önemli olan, hangisinin ne zaman kullanılacağının yazılı olmasıdır.

Görüntü neden güçlüdür?

Bu bulgu, görüntünün hatırlanmada çoğu zaman kelimeden avantajlı olduğunu düşündürüyor. Ama bunun bir bedeli var: hatırlanan şey görüntünün kendisi olduğu için, yanlış bir görüntü de uzun süre hatırlanır. Bir marka bir kez telaşlı, sahte ya da başkasına ait bir görüntüyle hatırlanırsa, bunu düzeltmek bir cümleyi düzeltmekten daha zordur.

Stok görüntünün iki sorunu

Stok fotoğraf ucuz ve hızlıdır, ama iki sorun taşır. Birincisi ayırt edicilik sorunudur: aynı kare başka markalar tarafından da kullanılabilir ve marka kendi yüzünü başkasıyla paylaşır. İkincisi dürüstlük sorunudur: stok bir fotoğraftaki gülümseyen kişi markanın müşterisi değildir, gösterilen mekân markanın mekânı değildir. Okur bunu bilmediğinde, fotoğraf görsel bir uydurmaya dönüşebilir. Stok görüntü ancak markanın gerçeğini temsil ettiği iddia edilmeyen yerlerde, açık bir kurala bağlı olarak kullanılmalıdır.

Kim gösteriliyor?

Görsel dilin en hassas sorusu insanlarla ilgilidir. Bir markanın görüntülerinde kimin, hangi rolde ve hangi hâlde gösterildiği, o markanın insanlara nasıl baktığını söyler. Klişeler, yani her seferinde aynı rolde ve aynı hâlde gösterilen insanlar, hem gerçeği daraltır hem de markayı sıradanlaştırır. İnsan gösterilecekse izin alınır; gerçek bir kişi ise yalnız izin verdiği ölçüde görünür.

Logosuz sınav

Bir görsel dilin işe yarayıp yaramadığını anlamanın basit bir yolu vardır: markanın bir dizi görselini yan yana koy, logoyu ve adı kapat ve sor: bunlar aynı markadan mı geliyor? Görseller birbirine benziyorsa, yani ışıkları, açıları, çizgileri ve renkleri ortak bir dil konuşuyorsa, görsel dil tanınmayı logo olmadan da taşıyor demektir. Birbirinden kopuk görünüyorlarsa, marka her paylaşımda baştan tanıtılmak zorunda kalır. Bu sınav, yeni bir görsel eklenmeden önce de kullanılabilir: aday görsel, logosu kapatılmış eski görsellerin arasına konur ve oraya ait görünüp görünmediğine bakılır.

Vakalar

Örnek markada

Takvo'nun Instagram hesabına şimdiye kadar ne bulunursa konmuştu: kavurma odasından telefonla çekilmiş kareler, bir kafenin gönderdiği fotoğraf, bir kez de internetten bulunmuş, kahve fincanı tutan gülümseyen bir kadının fotoğrafı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Görsel dil; fotoğraf, illüstrasyon, simge ve desenin hangi tarzda ve hangi kurallarla kullanılacağını yazar.
2. Görüntüler çoğu zaman kelimelerden daha iyi hatırlanır; bu yüzden yanlış bir görüntü de uzun süre hatırlanır.
3. Stok fotoğrafın iki sorunu vardır: başkalarıyla paylaşılan yüz ve markanın gerçeğini temsil etmeyen sahneler.
4. Kimin, hangi rolde ve hangi hâlde gösterildiği markanın insanlara bakışını anlatır; klişe hem gerçeği daraltır hem markayı sıradanlaştırır.
5. Desen ve simge kategoriden değil markanın kendi işaretlerinden türetilirse tanınmayı taşır.

Kendini sına

1. Getty Images ile LeanIn.org'un koleksiyonu neyi değiştirmeyi amaçlıyordu: (a) fotoğrafların fiyatını, (b) kadınları telaşlı ya da kalıplaşmış rollerde gösteren stok görüntüleri, (c) fotoğrafların çözünürlüğünü?
2. Childers ve Houston'ın çalışmasında dikkat reklamın görünüşüne yöneltildiğinde ne oldu: (a) resimli reklamlar hem hemen ardından hem bir süre sonra daha iyi hatırlandı, (b) yazılı reklamlar her durumda daha iyi hatırlandı, (c) hiçbir fark çıkmadı?
3. Kiğılı'nın yeni kimliğinde görsel dil hangi öğelerle tarif ediliyor: (a) yalnız logoyla, (b) bir fotoğraf stili, bir renk çifti, bir çizgi kullanımı ve tipografiyle, (c) yalnız mağaza tasarımıyla?
4. Mert gülümseyen kadın fotoğrafını neden kaldırttı: (a) ışığı kötüydü, (b) stok bir fotoğraftı, başka markalarca da kullanılabilirdi ve Takvo'nun müşterisi gibi görünen ama olmayan birini gösteriyordu, (c) fotoğraf çok büyüktü?
5. Takvo'nun deseni neden kahve çekirdeği olmadı: (a) çizmesi zordu, (b) çekirdek rafta neredeyse her pakette vardı ve markayı ayırmıyordu; desen Takvo'nun kendi çerçevesinden türetildi, (c) Ilgaz vazgeçti?

Yanıtlar

Birinci soruda (b). Koleksiyon, telaşlı anne ya da eldivenli iş kadını gibi kalıpların yerine daha gerçek ve ilişki kurulabilir görüntüler koymayı amaçlıyordu. Bir arşivin bile görsel dili olabilir ve bu dil değiştirilebilir.

İkinci soruda (a). Görünüşe yönelik dikkatle resimli reklamlar her iki ölçümde de öndeydi; anlama yönelik dikkatle yazılı reklamlar yalnız hemen ardından yetişebildi. Bulgu tek bir eski çalışmadan geliyor.

Üçüncü soruda (b). Kiğılı görsel dünyasını logonun yanında bir fotoğraf stili, renkler, çizgiler ve tipografiyle birlikte anlatıyor. Renklere yüklenen anlamlar ise markanın kendi yorumu ve ayrıca sınanmalı.

Dördüncü soruda (b). Stok fotoğrafın iki sorunu da buradaydı: paylaşılan bir yüz ve markanın gerçeğini temsil etmeyen bir sahne. Takvo'nun persona kuralı, görüntüler için de geçerli oldu.

Beşinci soruda (b). Kategori simgesi markayı ayırmaz. Çerçevenin tekrar eden küçük daireleri, desene logo olmadan da tanınacak bir kaynak verdi.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun fotoğrafları, çizimleri, simgeleri ve deseni artık kurala bağlandı. Ama bütün bu öğelerin bir paket ön yüzüne, bir gönderiye ya da bir sayfaya nasıl yerleşeceği hâlâ açık. M12-D07 «Kompozisyon ve grid», düzenin görünmeyen iskeletini ele alıyor.