İyi logonun ilkeleri

Kanca

Temmuz 2014'te bir konaklama platformu yeni işaretini tanıttı. Tasarım ajansı işaretin en büyük özelliğini şöyle anlatıyordu: herkes çizebilir. Bir çizgi, bir kıvrım, bir döngü; dili, alfabeyi, yaşı aşan bir işaret.

Ertesi gün tanınmış bir tipografi ustası, bu işaretle bir bilişim şirketinin logosunu yan yana koyan bir görsel paylaştı ve altına tek bir cümle yazdı: biri ödevini yapmamış.

Sade bir işaret herkesin aklında kalabilir. Ama aynı sadelik, başka birinin aklındaki bir işarete de benzeyebilir.

Büyük fikir

İyi bir logo dört sınavdan geçer: sade olmalı, her boyutta ve tek renkte çalışmalı, yıllar sonra da eskimiş görünmemeli ve başka işaretlerden açıkça ayrılmalıdır. Bu ilkeler birbirini çeker: sadelik arttıkça benzerlik riski de artar. Bu yüzden ilkeler bir zevk listesi değil, bir logoyu gerçek kullanım yerlerinde sınamanın yoludur.

Anlatım

Sadelik, yoksulluk değildir

Sade bir logo hızlı algılanır, kolay hatırlanır ve küçüldüğünde dağılmaz. Ama sadelik, işaretin içini boşaltmak demek değildir. Fazla ayrıntılı bir logo bir bakışta kavranamaz; fazla yalın bir logo ise hiçbir şey söylemez ve kolayca başka bir şeye benzer.

Bu ayrım logo için de düşündürücüdür. Kalabalık bir işaret, yani çok sayıda çizgi, renk ve küçük ayrıntı, gözü yorar. Ama düşünülmüş bir biçim, yani birkaç öğenin bilinçli bir düzenle bir araya gelmesi, bir işareti zenginleştirebilir. Sadeleştirirken çıkarılacak olan ayrıntı yığınıdır, fikir değil.

Her boyutta, her renkte

Bir logo tasarım ekranında büyük ve renkli görülür. Ama hayatının çoğunu başka yerlerde geçirir: bir faturanın köşesinde, bir telefonun sekme çubuğunda, siyah beyaz bir fotokopide, bir kaşenin mürekkebinde. Ölçeklenebilirlik sınavı, logoyu bu yerlere gerçek boyutunda götürmektir. İnce çizgiler kaybolur mu, küçük yazılar okunmaz hâle gelir mi, renkler griye dönünce iki öğe birbirine karışır mı?

Asgari boyut, sınavın sonucunu bir kurala çevirir. Pek çok marka, büyük logonun yanında küçük alanlar için sadeleştirilmiş bir ikinci sürüm hazırlar: bazı ayrıntılar çıkar, yalnız tanınmayı taşıyan öğe kalır.

Zamansızlık

Zamansızlık, logonun hiç değişmemesi değil, kısa ömürlü bir modaya yaslanmamasıdır. Bir yılın moda renk geçişi, gölgesi ya da yazı biçimi, birkaç yıl sonra logoya tarihini yazar. Bir işaretin zamansız olup olmadığını önceden bilmek zordur; ama şu soru yardımcı olur: bu işaret, tek renk ve düz çizgilerle de aynı şeyi söylüyor mu? Söylüyorsa, süs çıkarıldığında geriye bir fikir kalıyor demektir.

Ayırt edicilik ve benzerlik riski

Bir logonun son sınavı, başka işaretlerden ayrılmasıdır. Sadelik burada iki yüzlüdür: ne kadar az öğe kullanılırsa, başka birinin aynı öğelere ulaşmış olma ihtimali o kadar artar. Bu yüzden bir logo kesinleşmeden önce iki araştırma yapılır. Birincisi kategoriye bakmaktır: aynı rafta, aynı ekranda duran markalar hangi biçimleri kullanıyor? İkincisi tescil kayıtlarına bakmaktır: benzer bir işaret başka biri adına korunuyor mu? İkinci araştırmayı bir marka vekiliyle yapmak, sonradan gelecek bir anlaşmazlığın maliyetinden çok daha ucuzdur.

İlkeler birbirini çeker

Dört ilke aynı yöne çekmez. Ölçeklenebilirlik için yapılan sadeleştirme ayırt ediciliği azaltabilir; ayırt edici olmak için eklenen bir ayrıntı küçük boyutta kaybolabilir; zamansız görünmek için seçilen yalın bir biçim, kategorideki herkesin zaten kullandığı biçim olabilir. Bu yüzden ilkeler tek tek değil, birlikte sınanır ve aralarındaki gerilim bir karar olarak yazılır: hangi ilkeden ne kadar vazgeçildi ve neden? Bu kararı brief'teki değerlendirme ölçütleriyle yan yana koymak, tartışmayı zevkten çıkarıp markanın önceliklerine bağlar. Bir rafta iki metreden tanınmak isteyen bir marka ile bir uygulama ekranında yaşayan bir marka, aynı gerilimi farklı yönde çözer.

Vakalar

Örnek markada

Takvo'nun logosu kâğıt üzerinde hazırdı: adın yazılışı ve yanında içi her partinin kavurma günüyle dolan yuvarlak çerçeve. Mert, tasarımcıyla birlikte onu dört sınava soktu.

Son iş araştırmaydı. Mert, tescil başvurusundaki adın yanında çerçeveyle birlikte bir benzerlik araştırması yapılmasını marka vekilinden istedi. Baskıya, araştırmanın sonucu gelmeden çıkmayacaklardı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. İyi bir logo dört soruya cevap verir: sade mi, her boyutta çalışıyor mu, zamana dayanıyor mu, başkalarından ayrılıyor mu?
2. Sadelikte çıkarılacak olan ayrıntı yığınıdır, fikir değil; özenli bir düzen işareti zenginleştirebilir.
3. Logo gerçek kullanım yerlerinde, gerçek boyutunda ve tek renkte sınanır; sonuç bir asgari boyut kuralına çevrilir.
4. Zamansızlık, kısa ömürlü bir modaya yaslanmamaktır; süs çıkarıldığında geriye bir fikir kalmalıdır.
5. Sadelik arttıkça benzerlik riski de artar; kategori ve tescil araştırması logo kesinleşmeden yapılır.

Kendini sına

1. DesignStudio, Airbnb'nin yeni işaretinin en önemli özelliğini nasıl anlatıyordu: (a) çok renkli olması, (b) herkesin çizebileceği ve dili aşan bir işaret olması, (c) yalnız Latin alfabesiyle okunabilmesi?
2. Pieters, Wedel ve Batra'nın çalışmasında hangi karmaşıklık markaya gösterilen dikkati düşürdü: (a) yoğun görsel ayrıntıdan doğan karmaşıklık, (b) özenli tasarım düzeninden doğan karmaşıklık, (c) hiçbiri?
3. Kızılay'ın hilal işareti devletlerce hangi koşulla tanındı: (a) kızıl haçtan daha üstün sayılması koşuluyla, (b) iki işaretin davranışlar ve haklar bakımından birbirinden ayırt edilmemesi koşuluyla, (c) yalnız Osmanlı topraklarında kullanılması koşuluyla?
4. Takvo, torba ağzındaki küçük damga için hangi kuralı koydu: (a) tarih her boyutta çerçevenin içinde kalacak, (b) belli bir boyutun altında çerçevenin içine yalnız T yazılacak ve tarih ön yüzde ayrıca büyük yazılacak, (c) küçük paketlerde logo hiç kullanılmayacak?
5. Mert'in raf turunda gördüğü şey hangi ilkeyle ilgiliydi ve ne karar verildi: (a) zamansızlık; çerçeve kaldırıldı, (b) ayırt edicilik; çerçevenin hiçbir zaman adsız ve tarihsiz kullanılmaması kurala yazıldı, (c) ölçeklenebilirlik; çerçeve büyütüldü?

Yanıtlar

Birinci soruda (b). Ajans herkesin çizebileceği ve dili aşan bir işaret hedefliyordu; yazı karakteri de Latin alfabesine alışık olmayan okurları düşünerek seçilmişti. Aynı sadelik, ertesi gün benzerlik tartışmasını da doğurdu.

İkinci soruda (a). Yoğun ayrıntıdan doğan karmaşıklık dikkati ve tutumu düşürdü; özenli bir düzenden doğan karmaşıklık ise artırdı. Çalışma reklamlar üzerinedir; logo için bir benzetme olarak okunmalıdır.

Üçüncü soruda (b). Hilal, kızıl haçın karşılığı ve eşdeğeri olarak tanındı. Biçim olarak açıkça ayrı, anlam ve haklar bakımından eşit bir işaret: ayırt ediciliğin en sade örneklerinden biri.

Dördüncü soruda (b). Asgari boyut sınavı bir kurala çevrildi. Tarih küçük damgada okunmuyordu, ama paketin ön yüzünde zaten büyük yazıyordu; böylece hiçbir pakette tarih kaybolmadı.

Beşinci soruda (b). Yuvarlak damga kategoride başkalarında da vardı; Takvo'yu ayıran çerçeve değil, içindeki büyük tarih ve yanındaki addı. Kural, ayırt edici olanı çerçeveden ayırmamaktı.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun çerçevesi tek renk sınavından geçti; ama o tek renk hangisi olacak? Ilgaz'ın aklında kategorinin kahverengisi var. M12-D04 «Renk», renk anlamlarını, kültürel farkları ve palet kurmayı, "renk psikolojisi" diye dolaşan mitlerle birlikte ele alıyor.