Logo türleri

Kanca

2014 sonbaharında bir üniversitenin araştırma laboratuvarı yeni kimliğini tanıttı. Kimliğin merkezinde yedi sıra yedi karelik bir ızgaradan çizilmiş iki harf vardı: laboratuvarın adının baş harfleri. Aynı ızgaradan yirmi üç işaret daha çıkıyordu; laboratuvarın her araştırma grubuna bir tane.

Yirmi dört işaretin hiçbiri ötekinin aynısı değildi. Ama hepsi aynı ızgaradan doğduğu için yan yana durduklarında bir aileye ait oldukları görülüyordu.

Bir logo tek bir çizim olmak zorunda değildir. Bazen bir kuraldır.

Büyük fikir

Logo türleri, bir markanın kendini göze hangi yoldan tanıtacağına dair farklı cevaplardır: adını yazarak, bir sembol çizerek, harflerini kısaltarak, bir karakter yaratarak ya da değişen bir sistem kurarak. Doğru tür, markanın adına, kullanılacağı yerlere ve tanınmışlık düzeyine göre seçilir; zevke göre değil.

Anlatım

Altı temel tür

Logolar çoğu zaman altı türden birine ya da birkaçının birleşimine girer.

Logotype, adı henüz tanınmayan markalar için güçlü bir başlangıçtır, çünkü işaret ile ad arasında öğrenilecek bir bağ yoktur: okuyan, adı zaten okumuştur. Zayıf yanı küçük alanlardır; uzun bir ad bir uygulama simgesinde ya da bir damgada okunmaz hâle gelebilir.

Monogram, adın baş harflerinden ya da kısaltmasından oluşur. Uzun adlar ve küçük alanlar için işe yarar, ama harflerin neyi temsil ettiği öğrenilene kadar bir anlam taşımaz. Amblem, adın bir şeklin, bir mührün ya da bir rozetin içine yerleştirildiği türdür; resmî ve köklü bir duygu verir, ama küçültüldüğünde içindeki yazı ilk kaybolan şey olur.

Soyut işaret, belirli bir şeyi tasvir etmeyen bir biçimdir. Markaya geniş bir alan bırakır ve dilden bağımsızdır; ama anlamı ancak uzun ve tutarlı bir kullanımla yüklenir. Resimli işaret ise tanınabilir bir nesneyi çizer; anlaşılması hızlıdır, ama marka o nesneden uzaklaşan bir işe girdiğinde dar kalabilir.

Maskot, markayı bir karaktere dönüştürür. Bir karakter konuşabilir, hareket edebilir, hikâyede rol alabilir; bu yüzden reklamda ve çocuklara yönelik kategorilerde güçlüdür. Bedeli, karakterin markanın kişiliğiyle uyuşması gerekliliğidir: ciddi bir markanın şakacı maskotu iki ayrı ses çıkarır.

Değişen logo

Dinamik logo, değişkenliği bilerek kullanır. Kancadaki laboratuvar, tek bir ızgaradan çok sayıda işaret üretti; bazı markalar logonun içini mevsime, bir olaya ya da kullanıcının yaptığı şeye göre değiştirir. Dinamik bir logonun tanınması değişen kısmına değil, değişmeyen kısmına dayanır. Bu yüzden önce neyin asla değişmeyeceği yazılır: çerçeve mi, ızgara mı, renk mi, yazı mı? Bu yazılmadan kurulan bir "dinamik" logo, yalnızca tutarsız bir logodur.

Türü ne belirler?

Doğru tür, üç sorunun cevabından çıkar. Ad tanınıyor mu? Tanınmıyorsa, adı okutan bir tür daha az öğrenme yükü getirir. Logo nerede yaşayacak? Bir telefon ekranının köşesi, bir kahve torbasının ağzı ya da bir fatura başlığı farklı boyutlar ister. Marka neyi taşımak istiyor? Bir köken, bir kişilik ya da bir fikir, farklı türlerle daha iyi taşınır.

Bu bulgu yeni bir marka için şunu düşündürür: adı henüz tanınmayan bir marka, ne sattığını logosunda biraz göstererek işini kolaylaştırabilir. Tanınmış bir marka için bu avantaj küçülür. Ama kategori bazı insanlarda olumsuz bir duygu uyandırıyorsa, ürünü logoda göstermek ters tepebilir.

Vakalar

Örnek markada

Takvo'nun görsel sisteminde iki öğe kalmıştı: adın yeni yazılışı ve kavurma damgasının yuvarlak çerçevesi. Tasarımcı bunların nasıl bir arada duracağına karar vermek için üç yol getirdi: yalnız ad, adın damga çerçevesinin içine yerleştiği bir amblem, ya da çerçevenin içinde yalnız büyük bir T harfi.

Mert bir not daha düştü. Tescil başvurusu adla yapılmıştı; değişen tarihli çerçevenin nasıl korunacağını, yani sabit kısmın ayrıca başvuruya konup konmayacağını marka vekiline soracaktı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Logolar çoğu zaman logotype, monogram, amblem, soyut ya da resimli işaret, maskot ve dinamik logo türlerinden birine ya da birleşimine girer.
2. Tanınmayan bir marka için adın kendisi en az öğrenme yükü taşıyan işarettir; sembol anlamını zamanla yüklenir.
3. Dinamik logonun tanınmasını değişmeyen kısmı sağlar; önce neyin sabit kalacağı yazılır.
4. Ürünü betimleyen logolar tanınmayan markalara yardım edebilir; tanınmış markalarda etki küçülür, olumsuz çağrışımlı kategorilerde ters dönebilir.
5. Ses, renk, hareket ve üç boyutlu işaretler hukuken de ayrı biçimlerde tarif edilir; korunmaları ayrıca incelenir.

Kendini sına

1. MIT Media Lab'in kimliğinde monogram ve grup işaretleri neyden üretildi: (a) her biri ayrı bir tasarımcının serbest çizimiyle, (b) yedi sıra yedi karelik tek bir ızgaradan, (c) laboratuvarın binasının fotoğraflarından?
2. Luffarelli ve arkadaşlarına göre betimleyici logonun olumlu etkisi hangi durumda zayıfladı: (a) tüketicinin zaten tanıdığı markalarda, (b) yeni markalarda, (c) hiçbir durumda?
3. TÜRKPATENT'in sayfasına göre bir hareket markası başvurusunda ne sunulmalıdır: (a) yalnız markanın adı, (b) hareketi tasvir eden bir görüntü ya da hareketsiz veya hareketli bir görüntü dizisi, (c) bir ses kaydı?
4. Takvo neden kahve çekirdeği karakterini seçmedi: (a) çizimi pahalıydı, (b) markanın sesi titiz, bilgili ve sadeydi ve mizah bu sesin parçası değildi, (c) Instagram'da kullanılamıyordu?
5. Takvo'nun son kararında ne değişiyor, ne sabit kalıyor: (a) her şey her hafta değişiyor, (b) ad ve yuvarlak çerçeve sabit, çerçevenin içi her partide kavurma günüyle değişiyor, (c) yalnız renk değişiyor?

Yanıtlar

Birinci soruda (b). Tek bir ızgara hem monogramı hem yirmi üç grup işaretini üretti; işaretler birbirinden farklıydı ama aynı kuraldan geldikleri için bir aile gibi görünüyordu. Kural sabit kaldıkça yeni bir grup kurulduğunda ona da aynı aileden bir işaret çizilebilir.

İkinci soruda (a). Betimleyici logonun avantajı tanınmayan markalarda belirgindi; tanınmış markalarda büyük ölçüde zayıfladı. Olumsuz çağrışımlı kategorilerde ise etki tersine döndü. Bu yüzden bulgu her markaya aynı öneriyi vermez; önce markanın tanınmışlığı ve kategorisi sorulur.

Üçüncü soruda (b). Sayfa, hareketi tasvir eden bir görüntünün ya da görüntü dizisinin sunulmasını istiyor. Ses kaydı ses markasının koşuludur; renk markasında ise bir renk kodu istenir. Her tür, işaretin kendisini en açık gösteren biçimde tarif edilir.

Dördüncü soruda (b). Maskot bir kişiliği konuşturur. Takvo'nun ses ilkeleriyle uyuşmayan bir karakter, markaya ikinci bir ses ekleyecekti. Ilgaz'ın fikri sevimliydi, ama ölçüt sevimlilik değil ses ilkeleriyle uyumdu.

Beşinci soruda (b). Değişmeyen ad ve çerçeve tanınmayı taşıyor; değişen iç kısım ise markanın vaadini, kavurma gününü, her pakette gösteriyor. Dinamik logonun tanınması sabit kısma dayanıyor.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun logosu artık bir ad ve bir çerçeveden oluşuyor. Ama bu işaretin iyi olup olmadığını neye göre söyleyeceğiz? Küçültüldüğünde, tek renk basıldığında, on yıl sonra bakıldığında ne olacak? M12-D03 «İyi logonun ilkeleri», sadelik, ölçeklenebilirlik, zamansızlık ve ayırt edicilik ölçütlerini ele alıyor.