Güzel görünmekten fazlası

Kanca

Ocak 2009'da bir portakal suyu markası, yıllardır kutunun üstünde duran işaretini kaldırdı: içine pipet saplanmış bir portakal. Yerine sade bir bardak portakal suyu kondu. Yeni kutu temizdi, moderndi, şık bir reklam kampanyasıyla birlikte rafa çıktı.

Yaklaşık yedi hafta sonra şirket eski kutuya döneceğini açıkladı. Tüketicilerin yazdığı mektuplarda yeni kutu bir indirim markasına, bir market markasına benzetiliyordu. Bazıları çeşitleri birbirinden ve başka portakal sularından ayırmanın zorlaştığını söylüyordu.

Kutu güzeldi. Ama kutunun işi güzel olmak değildi; rafta bulunmaktı.

Büyük fikir

Görsel kimliğin görevi beğenilmek değil, markanın stratejisini göze taşımaktır: tanınmak, ayırt edilmek, vaadi hatırlatmak ve bunu her temas noktasında aynı biçimde yapmak. Bu yüzden tasarımı yalnız tasarımcı değerlendirmez. Tasarımcı olmayanın rolü zevkini söylemek değil, ölçütü ve kanıtı masaya getirmektir.

Anlatım

Görsel kimlik neyin işini görür?

Görsel kimliğin dört stratejik görevi vardır. Birincisi tanınmaktır: müşterinin markayı rafta, ekranda ya da bir faturanın köşesinde bir bakışta bulması. İkincisi ayırt edilmektir: markanın kategori içindeki benzerlerinden ayrılması. Üçüncüsü vaadi hatırlatmaktır: görsel öğelerin, markanın ne söz verdiğini sessizce söylemesi. Dördüncüsü tutarlılıktır: bu üç işin paketten internet sayfasına, kartvizitten araç üstüne kadar her yerde aynı biçimde yapılması.

Bu görevlerin hiçbiri "güzel" kelimesiyle ölçülmez. Güzel bir tasarım tanınmayabilir; kategorideki herkese benzeyen şık bir paket ayırt edilmez. Görsel kimlik, estetiği bir araç olarak kullanır ama başarısı başka ölçütlerle değerlendirilir.

Yenilemek, kaybetmeyi de göze almaktır

Bir marka bir süre yaşadıktan sonra müşterilerinin zihninde bazı görsel öğelerle bağlanır. Bu öğeler çoğu zaman markanın kendisinin farkında olmadığı şeylerdir: bir şeklin silueti, bir rengin tonu, bir damganın yeri. Tasarım yenilendiğinde bu öğeler ortadan kalkarsa, müşteri markayı bulmak için yeniden aramak zorunda kalır.

Bu bulgu tasarımcı olmayanın neden masada olması gerektiğini gösteriyor. Değişikliği en az sevecek olanlar, markanın en sadık müşterileridir; ve onların bağını en iyi bilen çoğu zaman tasarımcı değil, onlarla her gün konuşan kişidir.

Tasarımcı olmayanın rolü

Bir tasarım masaya geldiğinde en kolay tepki "beğendim" ya da "beğenmedim"dir. Bu tepki bir bilgi taşımaz; yalnız konuşanın zevkini söyler. Tasarımcı olmayanın gerçek katkısı üç şeydir.

İlki ölçütü hatırlatmaktır. Tasarım brief'inde değerlendirme ölçütleri yazıldıysa, tasarım onlara göre okunur: tanınıyor mu, okunuyor mu, kişilikle uyuşuyor mu, rakiplere benziyor mu? İkincisi kanıtı getirmektir: müşterilerin markayı neyle tanıdığına dair raf gözlemleri, şikâyet kayıtları, satış verileri. Üçüncüsü kullanım yerlerini bilmektir: tasarımın fatura kâğıdında, telefon ekranında, karanlık bir kafenin tezgâhında nasıl görüneceğini düşünmek.

Tasarımcının işi biçimi bulmaktır; tasarımcı olmayanın işi o biçimin hangi sorunu çözmesi gerektiğini net tutmaktır. İkisi aynı masada, aynı ölçütlere bakarak çalışır.

Tek parça değil, sistem

Görsel kimlik çoğu zaman bir logoyla başlatılır ve orada bırakılır. Oysa müşteri markayla yalnız logoda karşılaşmaz: bir faturanın üst satırında, bir kargo kutusunun yan yüzünde, bir sosyal medya gönderisinin köşesinde, bir mağaza tabelasında karşılaşır. Her biri ayrı bir kişi tarafından, ayrı bir aceleyle hazırlanırsa, en özenli logo bile markayı toparlayamaz; marka dağınık görünür. Bu yüzden görsel kimlik bir parça olarak değil, kuralları olan bir sistem olarak kurulur: hangi öğe nerede, hangi boyutta, hangi renkle ve hangi öğeyle birlikte kullanılır. Bu modül sistemin parçalarını tek tek ele alıyor; sonraki iki modül onları bir sisteme ve bir kılavuza dönüştürüyor.

Vakalar

Örnek markada

Tasarımcı, ön yüzün ilk baskısından sonra Takvo'nun bütün görsel sisteminin ilk taslağını getirdi: adın yeni yazılışı, iki renk, fatura başlığı, parti kartı ve Instagram gönderilerinin düzeni. Taslak şıktı. Ilgaz ilk bakışta "Bayıldım" dedi.

Tasarımcı toplantıdan çıkarken bir cümle söyledi: brief'teki ölçütler olmasa, ilk taslağın beğenilip beğenilmediğini tartışacaklardı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Görsel kimliğin stratejik görevi tanınmak, ayırt edilmek, vaadi hatırlatmak ve bunları her yerde tutarlı yapmaktır.
2. "Güzel" bir ölçüt değildir; şık bir tasarım tanınmayabilir ve ayırt edilmeyebilir.
3. Yenileme, müşterilerin markayı tanıdığı öğeleri silerse en sadık müşteriler en sert tepkiyi verebilir.
4. Tasarımcı olmayanın rolü zevkini söylemek değil, ölçütü hatırlatmak, kanıtı getirmek ve kullanım yerlerini bilmektir.
5. Görsel bir işaretin seçiminde önceden yazılmış ölçütler ve kullanılacağı yerler en az biçim kadar önemlidir.

Kendini sına

1. Tropicana'nın yeni ambalajı hakkında gelen tepkilerde ne söyleniyordu: (a) kutunun çok pahalı olduğu, (b) bir indirim ya da market markasına benzediği ve çeşitleri birbirinden ayırmanın zorlaştığı, (c) portakal suyunun tadının değiştiği?
2. Walsh ve arkadaşlarının çalışmasında logo değişikliğine en olumsuz tepkiyi kim verdi: (a) markaya zayıf bağlı olanlar, (b) markaya güçlü bağlı olanlar, (c) markayı hiç tanımayanlar?
3. Türk lirası simgesi için yazılan ölçütler arasında hangisi vardı: (a) yalnız güzel olması, (b) anlaşılabilir, özgün, estetik, elle yazımı kolay ve akılda kalıcı olması, (c) başka para birimlerine benzemesi?
4. Mert tasarım toplantısına "beğendim" yerine ne getirdi: (a) kendi çizdiği bir logo, (b) brief'teki değerlendirme ölçütlerini ve raftaki tanınma notunu, (c) rakip paketlerin fiyat listesini?
5. Takvo'nun ikinci sürümünde ne değişti: (a) damga tamamen kaldırıldı, (b) damganın yuvarlak çerçevesi korundu, içi sadeleşti ve parti kartına, faturaya ve gönderilere taşındı, (c) eski kraft paket aynen geri getirildi?

Yanıtlar

Birinci soruda (b). Tüketiciler yeni kutuyu sıradan bir indirim ya da market markasına benzetiyor ve çeşitleri ayırt etmekte zorlandıklarını söylüyordu. Tat değişmemişti; değişiklik yalnız ambalajdaydı.

İkinci soruda (b). Güçlü bağlı katılımcılar, değişiklik büyüdükçe markayı daha olumsuz değerlendirdi; zayıf bağlılar ise olumlu tepki verdi. Bulgu tek bir deneyden ve iki markadan geliyor.

Üçüncü soruda (b). Banka bu beş ölçütü yarışmadan önce yazmıştı. Elle yazımın kolaylığı ve bilgisayarda kullanılabilirlik gibi pratik ölçütler, görünüş kadar önemsenmişti.

Dördüncü soruda (b). Brief'teki ölçütler tasarımı zevk tartışmasından çıkardı; raftaki tanınma notu ise tasarımcının bilmediği bir bilgiyi masaya getirdi.

Beşinci soruda (b). Müşterilerin Takvo'yu tanıdığı tek öğe korundu ve sistemin her parçasına yayıldı. Ilgaz bu sürümü daha az beğendi; karar ise gerçek rafta yapılacak bir denemeye bırakıldı.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun görsel sisteminde damganın yuvarlak çerçevesi kaldı; ama adın kendisi nasıl yazılacak, damga bir sembol mü olacak, ikisi birlikte mi duracak? M12-D02 «Logo türleri», amblemden logotype'a, monogramdan dinamik logoya kadar bir işaretin alabileceği biçimleri ele alıyor.