Kahraman müşteri, rehber marka

Kanca

Ocak 2019'da Apple, telefonunun sahiplerinden en iyi fotoğraflarını göndermelerini istedi. Kazanan on fotoğraf seçkin şehirlerde reklam panolarına, mağazalara ve internete çıkacaktı. Şubat sonunda açıklanan kazananlar Singapur'dan, Almanya'dan, Belarus'tan, İsrail'den ve ABD'den geliyordu. Fotoğraflardan birinde bir kütüğün içinden bakan bir rakun, bir başkasında tam ortasında basketbol potası duran renkli, sıradan bir apartman cephesi vardı.

Hiçbir fotoğrafın konusu telefon değildi.

Her fotoğrafın yanında iki şey yazıyordu: onu çeken kişinin adı ve hangi modelle çekildiği. Panonun kahramanı fotoğrafçıydı. Marka, onun elindeki araç olarak oradaydı.

Büyük fikir

Bir hikâyede kahraman bir şey isteyen, bir engelle karşılaşan ve sonunda değişen kişidir. Marka kendini bu yere koyarsa müşteri seyirci kalır. Markanın daha güçlü rolü rehberliktir: müşterinin engelini anlar, çözebileceğini kanıtlar, ona bir yol gösterir ve yolu onun yürümesine izin verir.

Anlatım

Kim kahraman?

Bir markanın kendini anlattığı metinlerin çoğu aynı biçimde başlar: kuruluş yılı, kurucunun azmi, aşılan zorluklar, kazanılan ödüller. Bu metinlerde kahraman markadır. Okur ise bir başkasının başarısını dinleyen biridir. Bu anlatımın bir yeri vardır; müşteri "siz kimsiniz?" diye sorduğunda kuruluş hikâyesi doğru cevaptır ve bir sonraki dersin konusu da odur. Ama müşteri çoğu zaman bunu sormaz. Kendi sorusunu sorar: benim işim ne olacak?

Bu sorunun cevabı başka bir yerleşim ister. Kahraman müşteridir: bir şey ister, önünde bir engel vardır, bir karar verir ve sonunda bir şey değişir. Marka bu hikâyede ikinci karakterdir. Kahramanın yolunu o yürümez; ama yolu kolaylaştırır.

Rehberin üç işi

Rehberin ilk işi anlamaktır. Müşterinin engelini onun kendi kelimeleriyle söyleyebilen marka, onu dinlediğini gösterir. "Kaliteli kahve sunuyoruz" cümlesi markadan söz eder; "Kahvenin ne zaman kavrulduğunu bilmeden bar açmak zor" cümlesi müşterinin sabahından.

İkinci iş yetkiyi göstermektir. Anlamak yetmez; müşteri, rehberin bu engeli aşmaya gücünün yettiğine inanmak ister. Bunun yolu övgü değil, olgudur: bir sayı, bir belge, bir süreç, bir sonuç. Yetki, hikâyenin dönüm noktasında markanın sahneye girdiği andır ve o an kısa olmalıdır.

Üçüncü iş bir yol çizmektir. Kahraman ne yapacağını bilmezse hikâye orada durur. İyi bir rehber az sayıda, sırası belli adım verir ve ilk adımın ne kadar kolay olduğunu gösterir.

Bu üçlü yapı, pazarlama danışmanlarının yaygın biçimde kullandığı bir çerçevedir; bilimsel bir yasa değil, metin kurarken işe yarayan bir düşünme aracıdır. Donald Miller'ın 2017'de yayımlanan Building a StoryBrand kitabı, müşteriyi kahraman ve markayı rehber olarak konumlandırma fikrini geniş bir okura taşıdı.

Müşteri kendini hikâyede görmeli

Müşterinin kendini kahraman olarak görebilmesi için hikâyedeki kişinin ona bir yerden benzemesi gerekir. Bu sezgi araştırmayla da sınanmıştır.

Bu bulgu bir markaya iki şey söyler. Birincisi, kahramanı müşteriye benzetmek işe yarar ama mucize yaratmaz; etkiler küçüktür. İkincisi, en işe yarayan benzerlik yaş ya da cinsiyet gibi doğuştan özellikler değil, meslek ve yaşanan yer gibi seçilmiş özelliklerdir. Bir kafe sahibine yazılan bir metinde kahraman da bir kafe sahibi olmalı; onun sabahı, onun barı, onun müşterisi.

Rehberin yaptığı iki hata

Birinci hata rehberin kendini büyütmesidir. Marka yetkisini gösterirken övgüye kayarsa, hikâyenin ortasında yeniden kahraman olur. İkinci hata ters yöndedir: rehber kendini o kadar geri çeker ki müşteri yolun kimin sayesinde açıldığını bilmez. Kancadaki fotoğrafların konusu telefon değildi, ama kazananlar duyurulurken her fotoğrafın yanında modelin adı yazıyordu. Rehber sahnede az durur, ama adı orada kalır.

Kahramanı övmek de onu kahraman yapmaz. "Siz harikasınız" diyen bir metin müşteriye bir sıfat verir, bir hikâye vermez. Kahramanlık bir engelle karşılaşmaktan ve bir karar vermekten gelir; metin o engeli ve o kararı göstermelidir.

Vakalar

Örnek markada

Takvo yeni kafelere ulaşmak istiyordu. Ilgaz, şehirdeki on iki kafeye gönderilecek tanıtım mektubunun ilk taslağını yazdı. Mektup Eskişehir'deki kavurma odasıyla başlıyor, Ilgaz'ın kahveye nasıl başladığını anlatıyor, küçük partilerle çalışmanın zorluklarını sıralıyor ve "Takvo olarak kaliteden ödün vermiyoruz" cümlesiyle bitiyordu.

Mert bir satırı daha sildi. Taslağın sonunda "Müşterileriniz farkı hemen anlayacak" yazıyordu. Takvo'nun bunu gösteren bir kaydı yoktu ve markanın ilk ses ilkesi sayıyla konuşmaktı. Yerine Takvo'nun gerçekten verebileceği şeyi yazdılar: "Her sabah barın başında kahvenin kaç gün önce kavrulduğunu bileceksiniz."

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Hikâyede kahraman bir şey isteyen, bir engelle karşılaşan ve değişen kişidir; marka bu yeri alırsa müşteri seyirci kalır.
2. Rehber marka müşterinin engelini anlar, onu aşmaya gücünün yettiğini olguyla gösterir ve kısa, sırası belli bir yol çizer.
3. Okura benzeyen kahraman özdeşleşmeyi artırır; etki küçüktür ve en çok meslek ya da yaşanan yer gibi seçilmiş benzerliklerde ortaya çıkar.
4. Rehber sahnede kısa durur ama adı orada kalır; kendini büyütmek de tamamen silmek de hatadır.
5. Kuruluş hikâyesi, müşteri markanın kim olduğunu sorduğunda doğru yerdedir.

Kendini sına

1. Apple'ın kazanan fotoğraflarında telefon nasıl yer alıyordu: (a) her fotoğrafta büyük bir ürün görseliyle, (b) fotoğrafların konusu değildi, ama yanında çeken kişinin adı ve kullanılan model yazıyordu, (c) hiçbir biçimde anılmıyordu?
2. Rehber markanın üç işi hangileridir: (a) müşterinin engelini anlamak, onu aşabileceğini olguyla göstermek ve bir yol çizmek, (b) kuruluş yılını, ödülleri ve kurucunun azmini anlatmak, (c) müşteriye iltifat etmek, indirim vermek ve reklam sıklığını artırmak?
3. Chen, Dong ve Wang'ın meta-analizine göre hangi benzerlik en güçlü etkiyi gösterdi: (a) yaş ve cinsiyet, (b) meslek ve yaşanan yer gibi seçilmiş özellikler, (c) benzerliğin hiçbir etkisi yoktu?
4. "Kahramanım Ol" kampanyasında kim başroldeydi ve izleyiciden ne isteniyordu: (a) oyuncu başroldeydi, izleyiciden diziyi izlemesi isteniyordu, (b) çağrı bağışçıları başrole davet ediyordu ve izleyiciden "Kahraman" yazıp 4381'e mesaj göndermesi isteniyordu, (c) dernek başkanı başroldeydi, izleyiciden gönüllü olması isteniyordu?
5. Mert, tanıtım mektubunun son cümlesini neden değiştirdi: (a) cümle çok uzundu, (b) "müşterileriniz farkı hemen anlayacak" vaadini gösteren bir kayıt yoktu ve markanın ilk ses ilkesi sayıyla konuşmaktı, (c) Tolga cümleyi beğenmemişti?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Ürün fotoğrafın konusu değil, yanındaki satırdaydı. Bu, rehberin sahnede kısa durup adını orada bırakmasının bir örneğidir; (c) yanlıştır çünkü model adı her fotoğrafta yazıyordu.

İkinci soruda (a). Anlamak, yetkiyi olguyla göstermek ve yol çizmek rehberin işidir. (b) markayı kahraman yapar, (c) ise müşteriye bir hikâye değil bir övgü verir.

Üçüncü soruda (b). Meta-analiz, meslek ve yaşanan yer gibi kişinin kendi seçtiği özelliklerde kurulan benzerliğin en güçlü etkiyi gösterdiğini buldu. Yine de etkiler küçüktü; benzerlik bir yardımcıdır, bir garanti değil.

Dördüncü soruda (b). Tanınmış oyuncu kampanyanın yüzüydü, ama çağrı "Başrol Sizsiniz" idi. Yol tek bir kısa mesaja indirilmişti; rehberin yolu kolaylaştırması tam olarak budur.

Beşinci soruda (b). Takvo'nun müşterilerin farkı anlayacağını gösteren bir kaydı yoktu. Yerine gerçekten verilebilecek olan yazıldı: kafe sahibi her sabah kahvenin kaç gün önce kavrulduğunu bilecek.

Sonraki derse köprü

Ilgaz'ın kuruluş hikâyesi mektubun en altına iki cümle olarak indi; ama yok olmadı. Müşteri "siz kimsiniz?" diye sorduğunda o hikâyenin kendi yeri var. M11-D03 «Köken hikâyesi», kuruluş hikâyesini süslemeden ama etkileyici biçimde anlatmanın yolunu arıyor.