Neden hikâye?

Kanca

2009'da iki yazar, ikinci el eşya dükkânlarından ve garaj satışlarından birkaç dolara küçük, kimsenin dönüp bakmayacağı nesneler topladı. Her nesneyi bir yazara verdiler. Yazar o nesne hakkında uydurma bir öykü yazdı. Nesne sonra açık artırma sitesine kondu; ilanda nesnenin tarifi yerine öykü vardı ve öykünün uydurma olduğu gizlenmiyordu.

Toplam 128,74 dolara alınan eşyalar 3.612,51 dolara satıldı.

Nesneler değişmemişti ve öykülerin gerçek olduğu izlenimi de verilmemişti. Değişen tek şey, nesnenin yanında duran metindi.

Büyük fikir

Hikâye, bilgiyi bir insana, bir isteğe ve bir sıraya bağlar. Okur bir hikâyenin içine çekildiğinde inanması kolaylaşır, kusur araması zorlaşır. Bu güç beyin kimyasıyla ilgili büyük iddialara gerek duymaz; davranışta ölçülmüştür ve bir sorumluluk getirir.

Anlatım

Liste ile hikâye arasındaki fark

Bir kahve paketinin arkasına iki türlü bilgi yazılabilir. Birincisi bir listedir: menşe, kavurma derecesi, işlem yöntemi, net miktar. İkincisi bir hikâyedir: biri bir şey istedi, önüne bir engel çıktı, bir karar verdi ve sonunda bir şey değişti. Liste olguları yan yana koyar; hikâye onları bir sıraya dizer ve aralarına bir neden koyar.

Bu farkın önemi şuradadır: okur bir listeyi tarar, bir hikâyeyi izler. Tararken gözü işine yarayanı arar ve gerisini bırakır. İzlerken bir sonraki adımı merak eder; bu merak, ona olguları tek tek ezberlemeden taşıyabileceği bir iskelet verir. Bir hikâyeden aklında kalan çoğu zaman tek tek sayılar değil, o sayıların hangi anda ve hangi karar yüzünden önem kazandığıdır.

Hikâye kurmak için uzun bir metin gerekmez. Üç cümlede bir istek, bir engel ve bir sonuç bulunabilir. Bir markanın her metni hikâye olmak zorunda da değildir: bir düğme, bir fiyat etiketi ya da bir teslim saati liste hâlinde daha iyi çalışır. Hikâye, okurun bir şeyi neden önemsemesi gerektiğini anlatmak istediğinde işe yarar.

Okur hikâyenin içine çekildiğinde

Bu kavramın gücü, ölçülebilir olmasıdır. Araştırmacılar okura bir öykü okutur, sonra ne kadar kapıldığını bir ölçekle sorar ve kapılma düzeyini öyküdeki fikirlere ne kadar katıldığıyla karşılaştırır.

Bu bulgunun iki yüzü vardır. Birinci yüzü markaya umut verir: okuru içine çeken bir hikâye, düz bir iddiadan daha kolay benimsenir. İkinci yüzü bir uyarıdır: kapılan okur kusuru daha az görür. Yani hikâye, okurun eleştirel bakışını gevşetir. Bu gücü bir olguyu taşımak için kullanmak ile bir eksikliği örtmek için kullanmak arasındaki fark, bu modülün son dersinin konusudur.

2014'te yayımlanan bir meta-analiz, tüketicilerin anlatıya kapılmasını inceleyen 76 makaleden 132 etki büyüklüğünü bir araya getirdi. Konunun tek bir laboratuvarın merakı olmadığını, tüketici araştırmasında yerleşik bir alan olduğunu gösterir.

Abartılı iddiaları ayıklamak

Hikâyecilik üzerine yazılan pazarlama metinlerinde iki tür cümle sık görülür. Birincisi bir kat oranıdır: hikâyenin bir olgudan şu kadar kat daha akılda kaldığını söyler ve kaynağı gösterilmez. İkincisi bir beyin iddiasıdır: hikâye dinleyince beyinde bir hormonun salgılandığını ve bu yüzden insanların markaya bağlandığını söyler. İkisi de kulağa bilimsel gelir; ama birincisinin çoğu zaman izi sürülebilen bir deneyi yoktur, ikincisi ise laboratuvardaki dar bir bulgudan bir satın alma kararına uzun bir sıçrama yapar.

Bu derste iki ölçüt kullanıyoruz. İlki: bir sayıyı ancak onu üreten çalışmayı açıp okuyabildiğinde kullan. İkincisi: davranışta gözlenen bir sonuç, beyinde olduğu söylenen bir süreçten daha sağlam bir dayanaktır. Green ve Brock'un deneyleri okurun ne düşündüğünü ve neye inandığını ölçer; beynin içine bakmaz. Bir marka ekibinin karar vermek için ihtiyaç duyduğu da çoğu zaman budur.

Hikâye olgunun yerini almaz

Kancadaki deney bir sınırı da gösteriyor: öykü uydurmaydı ve bu gizlenmemişti. Hikâyenin değer katması için gerçek olması gerekmiyordu. Bu, bir markanın elindeki gücün ne kadar kolay kötüye kullanılabileceğini gösterir. Bir ürün hakkında doğru olmayan bir hikâye anlatmak teknik olarak mümkündür ve kısa vadede işe bile yarayabilir.

Bu yüzden marka hikâyeciliğinin ilk kuralı, hikâyeyi olgunun taşıyıcısı olarak kurmaktır. Hikâyedeki her dönüm noktası, sorulduğunda gösterilebilecek bir şeye dayanmalıdır: bir tarih, bir belge, bir karar, bir kayıt. Hikâye okuru içeri çeker; içeride bulduğu şey olgu olmalıdır.

Vakalar

Örnek markada

Takvo'nun parti kartları birkaç haftadır kafelere ve tezgâha gidiyordu. Ön yüzde parti numarası, kavurma günü ve çiftliğin adı vardı. Arka yüzde ise Ilgaz'ın yazdığı birkaç satır duruyordu: o partinin kavurma odasında başından geçen bir şey.

Mert bunun bir ölçüm olmadığını biliyordu: tek bir müşterinin hatırladığı, bir deney sayılmazdı. Yine de sonraki haftalarda tezgâha gelenlere kartta ne hatırladıklarını sormayı ve cevapları kısaca not etmeyi kararlaştırdılar. Kart artık hem bir hikâye anlatıyor hem de markanın vaat ettiği tarihi o hikâyenin en önemli anına yerleştiriyordu.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Liste olguları yan yana koyar, hikâye onları bir istek, bir engel ve bir sonuç etrafında sıraya dizer.
2. Anlatıya kapılan okur hikâyenin düşündürdüğü inançları daha kolay benimser ve kusuru daha az görür.
3. Kaynağı açılmayan kat oranları ve beyin kimyası iddiaları kullanılmaz; davranışta ölçülmüş etki yeterli bir dayanaktır.
4. Hikâyenin gücü doğruluğundan gelmez; bu yüzden her dönüm noktası gösterilebilir bir kayda dayanmalıdır.
5. Markanın vaat ettiği sayı hikâyenin dışında kalırsa unutulur, dönüm noktasına girerse onunla birlikte hatırlanır.

Kendini sına

1. Significant Objects projesinde ilanda nesnenin tarifi yerine ne vardı: (a) nesnenin teknik ölçüleri, (b) bir yazarın nesne hakkında yazdığı ve uydurma olduğu gizlenmeyen bir öykü, (c) satıcının kişisel anısı?
2. Green ve Brock'un deneylerinde öyküye çok kapılan okurlar ne yaptı: (a) öyküde inandırıcı olmayan noktaları daha az buldu, (b) öyküyü daha çabuk unuttu, (c) öykünün kurgu olduğunu öğrenince fikrini değiştirdi?
3. Hikâyecilik üzerine bir sunumda "hikâye bir olgudan çok kat daha akılda kalır" yazıyor ve kaynak yok. Ne yaparsın: (a) cümleyi olduğu gibi kullanırım, (b) sayıyı üreten çalışmayı açıp okuyamıyorsam kullanmam, (c) sayıyı yuvarlayıp kullanırım?
4. Hacı Bekir'in tarihçesi, Preziosi'nin suluboyasındaki şekercinin kim olduğu konusunda ne yapıyor: (a) onun kesinlikle Hacı Bekir olduğunu söylüyor, (b) konuyu hiç anmıyor, (c) yaygın kabulü aktarıyor ve bunun yalnız bir varsayım sayıldığını da yazıyor?
5. Hüsnü kartta neyi hatırladı, neyi hatırlamadı: (a) kavurma gününü hatırladı, hikâyeyi hatırlamadı, (b) makinenin ayarlatıldığı hikâyeyi hatırladı, ön yüzdeki kavurma gününü hatırlamadı, (c) ikisini de hatırladı?

Yanıtlar

Birinci soruda (b). Proje, ilanlarda olgusal tarif yerine yazarın uydurma öyküsünü kullandı ve öykünün gerçek olduğu izlenimini özellikle vermedi; yazarın adı da altına yazıldı.

İkinci soruda (a). Çok kapılan okurlar inandırıcı olmayan noktaları daha az buldu. Aynı deneylerde öykünün gerçek ya da kurgu diye sunulması sonucu genel olarak değiştirmedi; bu yüzden (c) de doğru değildir.

Üçüncü soruda (b). Kaynağı açılıp okunamayan bir kat oranı, bir marka metnine ya da bir karar sunumuna girmez. Yuvarlamak sorunu çözmez, yalnız sayıyı daha az fark edilir hâle getirir.

Dördüncü soruda (c). Tarihçe yaygın kabulü yazıyor, ama Mehmet Ali Akbay'ın bunu yalnız hoş bir varsayım saydığını da ekliyor. Belirsizliği açıkça işaretlemek, uzun bir hikâyenin güvenilirliğini azaltmaz, korur.

Beşinci soruda (b). Hüsnü makinenin ayarlatıldığı ve partinin ertesi gün yeniden kavrulduğu hikâyeyi ayrıntısıyla anlattı, ama ön yüzdeki kavurma gününü hatırlamadı. Bu yüzden yeni kartlarda gün, hikâyenin dönüm noktasına yerleşti.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun parti kartındaki hikâyede kahraman kavurma odasıydı; kartı okuyan müşteri ise yalnız izleyiciydi. M11-D02 «Kahraman müşteri, rehber marka» bu yerleşimi sorguluyor: markanın hikâyede hangi rolde durması gerektiğini ve müşterinin hikâyenin neresinde olduğunu.