Sözel kimlik vakaları

Kanca

İngiltere'de bir meyve içeceği markasının internet sitesinde olmayan bir sayfayı açmaya çalışırsanız, ekranda büyük harflerle bir tebrik çıkar: hata sayfasını bulmuşsunuz. Hemen altında bir soru durur: bu kimin hatasıydı?

Cevap da yazılıdır. Marka parmakla göstermeyi sevmediğini, ama hatanın muhtemelen kendisinde olduğunu söyler; ne de olsa hata yapma konusunda sağlam bir geçmişi vardır. Sonra hukuk ekibinin anlatmalarına izin verdiği birkaç hatayı sıralar.

Bir hata sayfası, bir markanın en az ziyaret edilen sayfalarından biridir. Bazı markalar orada bile aynı sesle konuşur.

Büyük fikir

Sesiyle tanınan markalar, sesi reklamlarda değil, kimsenin beklemediği yerlerde de tutarlı biçimde kullanan markalardır. Bir sözel kimlik vakasını okurken sesin nerede duyulduğuna, hangi ilkeyi taşıdığına, sınırının nerede olduğuna ve ne pahasına geldiğine bakılır. Bir vakayı kopyalamak değil, ondan kendi sesine uyanı ayırmak gerekir.

Anlatım

Bir ses vakası nasıl okunur?

Bu modül boyunca birçok markanın sesine baktık. Bir bankanın sözleşmesi, bir e-posta şirketinin stil kılavuzu, bir kamu hizmetinin yazım rehberi, bir başka bankanın özür kuralları. Her biri farklı bir şey öğretti; ama hepsini aynı sorularla okumak, bir vakadan ne alınacağını ve neyin bırakılacağını netleştirir.

İlk soru, sesin nerede duyulduğudur. Bir marka sesini yalnız reklamlarında kullanıyorsa, bu bir reklam üslubudur, bir ses değil. Sesin gerçekten markaya ait olduğunun işareti, onu sözleşmelerde, hata sayfalarında, faturalarda ve müşteri hizmetlerinde de duymaktır.

İkinci soru, sesin hangi ilkeyi taşıdığıdır. Bir sözleşmenin dilekle açılması samimiyeti, bir hata sayfasının suçu üstlenmesi dürüstlüğü, bir kaçınılacak kelimeler listesi sadeliği taşır. İlkeyi adlandırmak, bir vakadan alınacak şeyin üslup değil, bir davranış olduğunu gösterir.

Üçüncü soru, sınırın nerede olduğudur. Esprili bir ses nerede ciddileşiyor? Samimi bir ses hangi metinde resmîleşiyor? Sesiyle tanınan markalar genellikle bu sınırları yazılı olarak koyar.

Vakaları seçerken bir ayrım daha işe yarar: bir markanın sesini kendi kategorimizden mi, yoksa başka bir kategoriden mi okuyoruz? Kendi kategorimizdeki bir marka, müşterilerimizin zaten duyduğu bir sesle konuşur; onu taklit etmek, rafta ayırt edilmeyi zorlaştırır. Başka bir kategorideki bir marka ise kopyalanmadan ilham verebilir; bir bankanın sözleşme dili bir kahve markasına, bir kamu hizmetinin sade yazım kuralları bir oyuncak markasına bir şey öğretebilir. Bu yüzden iyi bir vaka okuması, kendi kategorisinin dışına da bakar.

Dördüncü soru, sesin ne pahasına geldiğidir. Güçlü bir ses dikkat çeker, ama aynı güç bir yanlış anlamaya da yol açabilir. Bir vakanın yalnız başarısına değil, sesin kimi rahatsız ettiğine ve nerede ters teptiğine de bakılır.

Mizahın bedeli

Sesiyle tanınan markaların bir kısmı esprili konuşur ve mizah, kopyalanmak istenen ilk şeydir. Ama mizah her marka için doğru değildir.

Bu bulgu, esprili bir sesi taklit etmeden önce sorulacak soruyu gösterir: espri birini rahatsız edecek mi? Komik bulunmak tek başına yetmez. Kişiliğinde mizah olmayan bir marka için, başka bir markanın esprili sesi bir ses değil, bir kostüm olur.

Ses denetimi

Bir markanın kendi sesini bir vaka gibi okuması da mümkündür. Ses denetiminde markanın son dönemde yayımladığı metinler toplanır: bir paket, bir sosyal medya gönderisi, bir e-posta, bir fatura notu, bir müşteri hizmetleri yazışması. Her biri ses ilkeleriyle, sözlükle ve ton rehberiyle karşılaştırılır.

Denetimin amacı kusur avlamak değil, sesin nerede bölündüğünü bulmaktır. Çoğu zaman sorun bir metnin kötü yazılmış olması değil, bir kanalın kendi alışkanlığıyla yazılmış olmasıdır. Denetim bunu görünür kılar ve hangi kanal kartının güncellenmesi gerektiğini gösterir.

Vakalar

Örnek markada

Bir pazar akşamı Ilgaz, ajanstaki arkadaşının gönderdiği bir bağlantıyı açtı: esprili hata sayfasıyla tanınan bir içecek markası. "Biz de böyle yazalım," dedi. Mert vakayı dört soruyla okumayı önerdi.

Sonra ilk ses denetimini yaptılar. Son bir ayda yazılmış on metni topladılar: iki paket arkası, üç Instagram gönderisi, iki kafe e-postası, iki fatura notu ve bir şikâyet cevabı. Dokuzu sözlükle ve ses ilkeleriyle uyumluydu. Onuncusu, Ilgaz'ın bir akşam acele yazdığı bir Instagram gönderisiydi: "Muhteşem bir parti sizi bekliyor!" Gönderide ne bir tarih vardı ne bir sayı; "muhteşem" kelimesi de sözlükteki kanıtsız üstünlük kelimelerinin yanına yazıldı. Denetimin sonunda Mert, Instagram kanal kartının altına bir satır ekledi: acele yazılan her gönderi yayımlanmadan önce sözlüğe bir kez bakılır. Denetim her ay tekrarlanacaktı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Sesiyle tanınan markalar, sesi reklamlarda değil, kimsenin beklemediği metinlerde de kullanır.
2. Bir ses vakası dört soruyla okunur: nerede duyuluyor, hangi ilkeyi taşıyor, sınırı nerede ve ne pahasına geliyor?
3. Bir vakadan alınacak şey üslup değil, markanın kişiliğine uyan bir davranıştır.
4. Mizahın marka üzerindeki etkisi, komik bulunmasından çok olumsuz duygu uyandırıp uyandırmamasına bağlıdır.
5. Ses denetimi, markanın kendi metinlerini düzenli olarak sesle karşılaştırır ve bölündüğü kanalı gösterir.

Kendini sına

1. Bir markanın sesinin gerçekten ona ait olduğunun işareti nedir: (a) yalnız reklamlarda kullanılması, (b) sözleşmelerde, hata sayfalarında ve faturalarda da duyulması, (c) sık sık değiştirilmesi?
2. innocent'ın hata sayfasındaki cevap hangi davranışı taşıyor: (a) suçu kullanıcıya atmak, (b) hatayı üstlenmek, (c) hiçbir şey söylememek?
3. Warren ve arkadaşlarının çalışmasına göre komik olmaya çalışan bir reklamın marka tutumuna etkisini en çok ne belirler: (a) reklamın ne kadar uzun olduğu, (b) reklamın olumsuz bir duygusal tepki uyandırıp uyandırmadığı, (c) reklamın hangi kanalda yayınlandığı?
4. Solak'ın çalışması Türkiye'nin en değerli beş markasının Twitter kullanımında ne buldu: (a) hepsinin aynı biçimde kullandığını, (b) kullanım biçimleri arasında önemli farklar olduğunu ve genel olarak yeterince etkin kullanılmadığını, (c) Twitter'ı hiç kullanmadıklarını?
5. Ilgaz ile Mert, esprili markanın vakasından Takvo'ya ne aldı: (a) esprili sesi olduğu gibi, (b) hatayı ilk kendisinin söylemesi alışkanlığını, ama espriyi değil, (c) hiçbir şey?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Yalnız reklamlarda kullanılan bir dil bir reklam üslubudur. Sesin markaya ait olduğu, onu kimsenin dikkat etmediği metinlerde de duyduğumuzda anlaşılır.

innocent sorusunda (b). Sayfa hatanın muhtemelen markanın kendisine ait olduğunu söylüyor ve geçmişteki hatalarını da anlatıyor. Bu, Takvo'nun dördüncü ses ilkesiyle aynı davranıştır.

Araştırma sorusunda (b). Marka tutumu reklamın ne kadar komik bulunduğundan çok, olumsuz duygular uyandırıp uyandırmadığına bağlıydı. Bu yüzden komik bulunmak tek başına yetmez.

Solak sorusunda (b). Çalışma beş markanın Twitter kullanım biçimleri ve içerikleri arasında önemli farklar buldu ve markaların genel olarak Twitter'ı yeterince etkin kullanamadığını, özellikle içerik üretiminde eksiklikler olduğunu gösterdi.

Son soruda (b). Takvo'nun kişiliği titiz, bilgili ve sadeydi; mizah bunların arasında yoktu. Hatayı ilk kendisinin söylemesi ise zaten Takvo'nun ses ilkelerinden biriydi; esprili ses bir kostüm olurdu.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun sesi artık yazılı, denetlenmiş ve kanallara taşınmış durumda. Ama bir sesin anlatacak bir hikâyesi olmadan sesi yalnız tarif eder. M11-D01 «Neden hikâye?», hikâyenin dikkat ve hafıza üzerindeki etkisini abartılı beyin iddialarına kapılmadan ele alıyor.