Her kanalda aynı ses

Kanca

İngiltere'nin kamu sağlık hizmeti, internetteki sayfalarını yazanlara bir ses tarif ediyor: tarafsız ve olgulara dayalı, yetkili ama sakin ve güven verici, tepeden bakmayan, resmî değil kişisel. Rehber bu sesi her sayfada aynı tutmanın nedenini de bir benzetmeyle anlatıyor: tutarlı bir ses kullanmak, her yerde aynı görsel stili ve aynı renkleri kullanmaya benzer. Okura güvenilir bir hizmetle karşı karşıya olduğunu hatırlatır.

Aynı rehber, bir teşhisten söz ederken tonun doğrudan ve ciddi, bir egzersiz önerisinde ise cesaretlendirici ve sohbet havasında olabileceğini de söylüyor.

Ses bir logo gibidir: nerede görülürse görülsün tanınmalıdır. Ama her yerde aynı boyutta basılmaz.

Büyük fikir

Bir marka reklamda, sosyal medyada, telefonda ve e-postada farklı insanlar tarafından, farklı uzunluklarda ve farklı kurallar altında konuşur. Her kanalda aynı ses, her kanalda aynı cümleyi kurmak demek değildir. Değişmeyen şey ses ilkeleri, sözlük ve ana mesajdır; değişen şey uzunluk, biçim ve kanalın kendi kurallarıdır.

Anlatım

Kanallar neden sesi böler?

Bir marka büyüdükçe metinlerini yazan insan sayısı artar. Reklamı bir ajans yazar, sosyal medyayı bir başkası yönetir, telefonu kurucu açar, e-postayı bir muhasebeci gönderir. Her biri kendi kanalının alışkanlıklarıyla yazar: reklamcı kısa ve çarpıcı, sosyal medya yöneticisi esprili, muhasebeci resmî. Tek tek bakıldığında hepsi doğru yazar; bir araya geldiğinde ise müşteri dört farklı markayla konuştuğunu düşünebilir.

Sesin bölünmesi çoğu zaman bir kararla değil, bir boşlukla olur: kanal sahiplerinin elinde ses ilkeleri ve sözlük yoktur ya da vardır ama kendi kanallarına nasıl uyarlayacaklarını bilmezler.

Kanal kartı

Bir kanal kartı beş soruya cevap verir. Bu kanalda kim okuyor ve ne yaparken okuyor? Bir metin en fazla ne kadar uzun olabilir? Ton bu kanalda hangi yöne kayar? Kanalın kendi kuralları, örneğin karakter sınırları, yasal zorunluluklar ya da platformun alışkanlıkları nelerdir? Ve son olarak, hiçbir kanalda değişmeyen şeyler nelerdir: ses ilkeleri, sözlükteki yasaklar, ana mesaj ve markanın imzası.

Kartın son satırı en önemlisidir. Bir kanalın kendi kuralları sesi kısaltabilir, biçimini değiştirebilir, tonunu kaydırabilir; ama sözlükteki yasakları ve ses ilkelerinin sınırlarını kaldıramaz.

Aynı haber, dört biçim

Sesin kanallar arasında nasıl taşındığını görmenin en iyi yolu, aynı haberi her kanal için ayrı ayrı yazmaktır. Bir reklamda haber bir cümleye iner. Bir sosyal medya gönderisinde biraz uzar ve bir görselle birlikte durur. Telefonda bir sohbete dönüşür. E-postada ise bir başlık, birkaç kısa paragraf ve bir sonraki adımı söyleyen bir satır olur. Dört biçimin her birinde aynı kelimeler, aynı sayılar ve aynı tutum bulunmalıdır.

Bu bulgu kanallar için şunu düşündürür: aynı özü taşıyan ama biçimi değişen mesajlar, farklı okurlara farklı yollardan ulaşabilir. Ses ve öz sabit kalırken, kanalın okuruna göre biçim ve ayrıntı düzeyi değiştirilebilir.

Kanalın kendi kuralları

Bazı kanalların kuralları markanın değil kanunun ya da platformun koyduğu kurallardır. Bir e-posta bülteni ya da kısa mesaj, Türkiye'de alıcının önceden verdiği onaya bağlıdır ve her iletide alıcının bu iletileri almayı kolayca reddedebileceği bir yol bulunmalıdır. Bu kurallar sesin bir parçası değildir, ama sesin içinde yaşadığı çerçevedir. İyi bir kanal kartı bu çerçeveyi ilk satırına yazar ve sesi onun içinde kurar.

Kanunun istediği satırlar da markanın sesiyle yazılabilir. "İletişim tercihlerinizi güncellemek için tıklayınız" yerine "Bu e-postaları artık istemiyorsanız buraya dokunun, üç iş günü içinde durduruyoruz" demek, yükümlülüğü yerine getirir ve aynı zamanda markanın açık konuşan sesini taşır.

Vakalar

Örnek markada

Takvo'nun yeni paketi rafa çıkmak üzereydi. Mert aynı haberi, yani ön yüzünde kavurma günü yazan ilk partinin raflara çıktığını, dört kanal için yazmaya oturdu.

Haber dört biçimde yazıldı ve dördünde de aynı üç şey vardı: kavurma günü, paketin ön yüzü ve slogan. Instagram'da "Ön yüzünde kavrulduğu gün yazan ilk Takvo paketi rafta. Ne zaman kavrulduğunu bil." yazıyordu. Kafelere giden e-postada ise aynı haber bir sonraki teslim gününü ve yeni paketin kafelerdeki satış rafı için hazırlanan küçük kartı anlatıyordu. Mert dört metni yan yana koydu ve sözlüğü bir kez daha açtı: hiçbirinde "taze" kelimesi tek başına geçmiyordu.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Kanallar çoğu zaman farklı insanlar tarafından yazılır ve ses bir karar olmadan, bir boşlukla bölünür.
2. Her kanalda aynı ses, aynı metin değil; aynı ses ilkeleri, sözlük ve ana mesaj demektir.
3. Kanal kartı, her kanalda okuru, uzunluğu, tonu, kanalın kurallarını ve değişmeyenleri yazar.
4. Aynı haberi her kanal için ayrı yazmak, sesin taşınıp taşınmadığını görmenin en iyi yoludur.
5. Bazı kanallarda kanunun koyduğu kurallar vardır; Türkiye'de tüketicilere ticari elektronik ileti önceden onay ve kolay ret yolu gerektirir.

Kendini sına

1. Her kanalda aynı ses ne demektir: (a) her kanalda aynı metni kullanmak, (b) ses ilkelerini, sözlüğü ve ana mesajı korurken metni kanala göre yeniden yazmak, (c) yalnız bir kanalda konuşmak?
2. NHS rehberi tutarlı bir sesi neye benzetiyor: (a) her yerde aynı görsel stili ve renkleri kullanmaya, (b) her yerde aynı müziği çalmaya, (c) her yerde aynı fiyatı uygulamaya?
3. Schumann ve arkadaşlarının deneylerinde ilgilenme düzeyi yüksek olan kişilerde hangi çeşitleme daha etkiliydi: (a) yalnız yüzeysel özellikleri değiştiren, (b) ürünün önemli özelliklerini değiştiren, (c) hiçbir çeşitleme?
4. 6563 sayılı Kanun'a göre tüketicilere ticari elektronik ileti göndermek için ne gerekir: (a) hiçbir şey, (b) alıcının önceden verdiği onay ve her iletide kolay ve ücretsiz bir ret yolu, (c) yalnız alıcının telefon numarası?
5. Mert, tezgâhta biriken numaralara kısa mesaj gönderilmesi önerisini neden durdurdu: (a) mesaj çok uzun olduğu için, (b) bu insanlar numaralarını haber almak için değil kahve almak için vermişti ve önceden onay gerekiyordu, (c) kısa mesaj pahalı olduğu için?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Kanalların okuru, uzunluğu ve kuralları farklı olduğu için metin her kanalda yeniden yazılır. Değişmeyen şey markanın ses ilkeleri, sözlüğü ve ana mesajıdır.

NHS sorusunda (a). Rehber tutarlı bir sesi her yerde aynı görsel stili ve renkleri kullanmaya benzetiyor ve bunun okura güvenilir bir hizmetle karşı karşıya olduğunu hatırlattığını söylüyor.

Deney sorusunda (b). İlgilenme düzeyi yüksek kişilerde ürünün önemli özelliklerini değiştiren çeşitleme, ilgilenme düzeyi düşük kişilerde ise yüzeysel çeşitleme daha etkiliydi. Bulgu reklam tekrarıyla ilgilidir; kanallara dolaylı olarak uyar.

Kanun sorusunda (b). Altıncı maddeye göre tüketicilere ancak önceden onayları alınarak ileti gönderilebilir; sekizinci maddeye göre her iletide kolay ve ücretsiz bir ret yolu bulunmalı ve ret üç iş günü içinde uygulanmalıdır.

Son soruda (b). Numaralar kahve satın almak için verilmişti, haber almak için değil. Önce onay istenmesi, kayıtların tutulması ve her mesajda ayrılma yolunun sunulması gerekiyordu.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun sesi artık bir paketten bir e-postaya kadar taşınıyor. Bu modülün son adımı, sesiyle tanınan markalara bakıp kendi sözel kimliğimizi onların yanında sınamak. M10-D08 «Sözel kimlik vakaları», sesiyle tanınan markaları inceliyor.