Mikro metinler

Kanca

Türkiye'de bir paket kahvenin arkasındaki yazıların ne kadar büyük olacağı bir yönetmelikte yazılıdır. Zorunlu bilgiler, küçük "x" harfinin yüksekliği en az 1,2 milimetre olacak büyüklükte basılır. Paket küçükse bu sınır 0,9 milimetreye iner. Yazı ile zemin arasında belirgin bir kontrast olmalıdır ve hiçbir resim bu bilgileri kapatamaz.

Bu satırlar kimsenin tasarım ödülü almak için yazmadığı metinlerdir. Ama müşteri bir paketi eline aldığında, markanın en çok okunan kelimeleri çoğu zaman bunlardır.

Küçük metinler küçük işler değildir. Markanın sesi en çok, en az özen gösterilen yerde duyulur.

Büyük fikir

Mikro metinler; butonlar, hata mesajları, ambalaj arkası, fatura notu ve form uyarıları gibi kısa, işlevsel yazılardır. Müşteri onları bir iş yaparken okur ve çoğu zaman yalnız bir saniye bakar. İyi bir mikro metin, o saniyede ne olduğunu, sonucunu ve ne yapılacağını söyler; bunu yaparken markanın sesini de taşır.

Anlatım

Küçük ama her yerde

Mikro metinler bir markanın en sık okunan, ama en az düşünülen kelimeleridir. Bir reklam bir kez görülür; bir sipariş formunun "gönder" düğmesi ise her siparişte. Bu yüzden markanın sesindeki küçük bir tutarsızlık, mikro metinlerde binlerce kez tekrarlanır.

Mikro metinlerin ortak bir özelliği vardır: okur onlara bir şey yaparken bakar. Bir formu dolduruyor, bir paketin içinde ne olduğunu arıyor ya da bir faturayı kontrol ediyordur. Okurun dikkati asıl işindedir; mikro metin o işi kolaylaştırmalı, ona yeni bir yük eklememelidir.

Buton ve form

Bir buton, tıklandığında ne olacağını söylemelidir. "Tamam", "Gönder" ya da "Devam" gibi genel kelimeler okuru tahmin etmeye zorlar. "Siparişi gönder" ya da "Adresi kaydet" ise ne olacağını söyler. Bir form alanının açıklaması da aynı işi görür: ne istendiğini, hangi biçimde istendiğini ve neden istendiğini kısa bir cümleyle anlatır.

Formlarda hata mesajlarının ne zaman gösterileceği de önemlidir.

Hata mesajının üç sorusu

Bir hata mesajı, okurun canının en çok sıkıldığı anda okunur. Bu yüzden üç soruya hızla cevap vermelidir: ne oldu, bunun okur için sonucu ne ve şimdi ne yapabilir? "Geçersiz işlem" bu sorulardan hiçbirine cevap vermez. "Bu hafta için siparişler kapandı; siparişiniz gelecek haftaya eklendi" ise üçüne de cevap verir.

Hata mesajı okuru suçlamamalıdır. "Yanlış girdiniz" yerine "Bu alan boş kaldı" demek, aynı bilgiyi okuru küçük düşürmeden verir. Özür ise yalnız gerçekten markanın hatasıysa ve okur için ciddi bir sonucu varsa dilenir.

Ambalaj arkası ve fatura notu

Ambalajın arkası iki tür metni bir arada taşır. Bir kısmı kanunun istediği zorunlu bilgilerdir ve markanın onları değiştirme özgürlüğü sınırlıdır: ne yazılacağı, nerede duracağı ve ne büyüklükte basılacağı bellidir. Kalan alan ise markanındır. Bu alan küçüktür ve iyi kullanılırsa markanın sesini en sık duyulduğu yerde taşır.

Fatura notu ise en kişisel mikro metindir. Bir iş müşterisi faturayı muhasebe için okur; ama faturanın altındaki bir satır, ilişkinin tonunu taşıyabilir. Bu satır kısa olmalı, bir şey satmaya çalışmamalı ve bir sonraki adımı, örneğin bir sonraki teslim gününü, açıkça söylemelidir.

Vakalar

Örnek markada

Takvo'nun sözlüğü ve ton rehberi hazır olduğunda Mert, en sık okunacak küçük metinleri tek tek elden geçirmeye karar verdi. Üç yer seçti: kafeler için hazırladıkları basit sipariş formu, paketin arkası ve fatura notu.

Fatura notu el yazısıyla kalacaktı, ama artık her notun sonunda bir sonraki teslim günü ve saati yazacaktı. Bir kafe sahibi ilk yeni notu görünce yalnız şunu söyledi: artık takvime bakmama gerek kalmadı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Mikro metinler markanın en sık okunan ama en az düşünülen yazılarıdır.
2. Bir buton tıklandığında ne olacağını söylemelidir; genel kelimeler okuru tahmin etmeye zorlar.
3. Bir hata mesajı ne olduğunu, sonucunu ve ne yapılacağını söyler; okuru suçlamaz.
4. Formlarda hataların ne zaman gösterileceği de önemlidir; anında gösterilen mesajlar görmezden gelinebilir.
5. Ambalaj arkasının bir bölümü kanunun koşuludur; markanın sesi bu koşulların bıraktığı alanda kurulur.

Kendini sına

1. İyi bir buton etiketi ne yapmalıdır: (a) mümkün olduğunca kısa ve genel olmalıdır, (b) tıklandığında ne olacağını söylemelidir, (c) her zaman "Tamam" demelidir?
2. Bargas-Avila ve arkadaşlarının çalışmasında form hatalarını göstermenin en iyi yolu hangisiydi: (a) hatayı anında göstermek, (b) hatalı alanları kullanıcı formun tamamını doldurduktan sonra göstermek, (c) hiç göstermemek?
3. Türkiye'deki gıda etiketleme yönetmeliğine göre zorunlu bilgiler hangi büyüklükte yazılmalıdır: (a) büyüklük serbesttir, (b) x-yüksekliği en az 1,2 milimetre olan karakterlerle, küçük ambalajlarda en az 0,9 milimetre, (c) en az 5 milimetre?
4. Microsoft'un hata mesajı yönergesine göre iyi bir hata mesajı hangi soruları cevaplar: (a) ne oldu ve neden, kullanıcı için sonucu ne, kullanıcı ne yapabilir, (b) kimin hatası, ne zaman, hangi sunucuda, (c) hiçbir soruyu?
5. Ilgaz'ın paket arkasına yazmak istediği uzun parti öyküsü neden parti kartına taşındı: (a) Mert öyküyü beğenmediği için, (b) zorunlu bilgiler yönetmeliğin istediği büyüklükte yerleştirildiğinde öykü arka yüze sığmıyordu, (c) öykü yanlıştı?

Yanıtlar

İlk soruda (b). "Gönder" ya da "Tamam" gibi genel kelimeler okuru ne olacağını tahmin etmeye zorlar. "Bu haftanın siparişini gönder" gibi bir etiket, tıklamanın sonucunu söyler.

İkinci soruda (b). Hatalar form tamamlandıktan sonra gösterildiğinde en iyi sonuç alındı. Anında gösterilen mesajlar ise çoğu zaman görmezden gelindi, çünkü kullanıcı o sırada formu tamamlamaya odaklanmıştı.

Yönetmelik sorusunda (b). On altıncı maddeye göre zorunlu bilgiler x-yüksekliği en az 1,2 milimetre olan karakterlerle yazılır; en geniş yüzeyi seksen santimetrekareden küçük ambalajlarda bu sınır 0,9 milimetredir.

Microsoft sorusunda (a). Yönergeye göre iyi bir hata mesajı kullanıcıya ne olduğunu ve neden olduğunu, bunun kendisi için sonucunu ve tekrarlanmasını önlemek için ne yapabileceğini söyler.

Son soruda (b). Kanunun istediği bilgiler ve büyüklükler önce yerleştirildi; geriye kalan alan uzun bir öyküye yetmiyordu. Öykü parti kartına taşındı, arka yüzde markaya kısa ve işlevsel tek bir satır kaldı.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun sesi artık paketin arkasında, sipariş formunda ve faturada aynı. Ama sırada daha büyük bir sınav var: aynı ses bir reklamda, bir sosyal medya gönderisinde, bir müşteri hizmetleri konuşmasında ve bir e-postada da tanınacak mı? M10-D07 «Her kanalda aynı ses», sesi kanaldan kanala taşımayı ele alıyor.