Marka sözlüğü

Kanca

İngiltere hükümetinin internet sitelerinde yazı yazan herkesin uyması gereken bir stil kılavuzu var. Kılavuzun bir bölümünün başında tek bir cümle duruyor: sade İngilizce bütün site için zorunludur, bu yüzden şu kelimelerden kaçının.

Sonra kelimeler tek tek sayılıyor. "Gündem" yerine "plan". "Güçlendirmek" yerine "izin vermek". "Kolaylaştırmak" yerine, neyin nasıl kolaylaştırıldığını anlatan somut bir fiil. Her yasak kelimenin yanında, onun yerine kullanılacak kelime yazıyor.

Bir sesin nasıl olduğunu tarif etmek zordur. Hangi kelimeleri kullanmadığını söylemek çok daha kolaydır.

Büyük fikir

Marka sözlüğü, markanın düzenli olarak kullandığı kelimeleri ve asla kullanmadığı kelimeleri, yerlerine geçecek kelimelerle birlikte listeler. Ses ilkelerini bir yazarın masasında kullanabileceği kadar somutlaştırır. Sözlüğün bir kısmı tercihtir, bir kısmı ise kanunun ya da kanıtın çizdiği sınırdır.

Anlatım

Sözlüğün iki sütunu

Kursun başında da bir marka sözlüğü vardı; o, marka çalışmasının kendi kavramlarını tanımlıyordu. Bu derste söz konusu olan sözlük ise markanın kendisine aittir: markanın adına yazan herkesin hangi kelimeyi seçeceğini söyler.

Sözlüğün iki sütunu vardır. Birinci sütunda markanın kendi kelimeleri durur: ürünlerin, süreçlerin ve müşteriyle ilişkinin adları. Bir kahve markası "üretim" mi der "kavurma" mı, "müşteri" mi der "misafir" mi, "ürün" mü der "parti" mi? Bu seçimler, tek tek önemsiz görünse de toplamda markanın sesini kurar. Aynı şey için her metinde farklı bir kelime kullanılırsa okur, aynı şeyden söz edildiğini anlamakta zorlanır.

İkinci sütunda kaçınılan kelimeler durur. Her biri için üç şey yazılır: kelimenin kendisi, neden kaçınıldığı ve yerine ne kullanılacağı. Gerekçesi yazılmamış bir yasak bir alışkanlığa dönüşür ve ilk itirazda unutulur; karşılığı yazılmamış bir yasak ise yazarı bir boşlukta bırakır.

Neden kaçınırız?

Bir kelime üç nedenden biriyle listeye girer. Birincisi sesle çelişmesidir: sade bir markanın sözlüğünde ağdalı kelimeler, sıcak bir markanın sözlüğünde soğuk bürokratik ifadeler yer almaz. İkincisi kanıtsız olmasıdır: "en iyi", "eşsiz", "benzersiz" gibi kelimeler markanın kanıtlayamayacağı bir üstünlük vaat eder. Üçüncüsü kanunla ilgilidir: bazı kelimeler belirli koşullar sağlanmadan kullanılamaz.

Üçüncü neden, sözlüğün yalnız bir üslup belgesi olmadığını gösterir. Türkiye'de bir ürünün etiketinde "organik" kelimesinin ve kanuna göre onunla eş anlamlı sayılan "ekolojik" ve "biyolojik" kelimelerinin kullanımı, ürünün organik olarak onaylanmış olmasına bağlıdır. Bir marka bu kelimeleri hoşuna gittiği için kullanamaz; sözlük bu sınırı yazarın önüne koyar.

Uzun kelimenin bedeli

Bu bulgu, sözlüğün sadeleştirme işinin yalnız bir üslup tercihi olmadığını hatırlatır. Ağdalı bir kelime markayı daha bilgili göstermez; çoğu zaman tersini yapar. Bilgili bir markanın sözlüğü bu yüzden uzmanlık kelimelerini yasaklamaz, ama her birini açar ya da daha sade bir karşılıkla değiştirir.

Sözlüğün yaşaması

Bir sözlük, ancak yazarlar onu yazarken açabiliyorsa işe yarar. Bu yüzden kısa tutulur: birkaç düzine kelime, bir sayfaya sığacak kadar. Her yeni metin bir sınavdır; listede olmayan bir kelime tekrar tekrar sorun çıkarıyorsa sözlüğe eklenir. Listedeki bir kelimeye artık gerek kalmamışsa çıkarılır. Sözlük bir kural kitabı değil, markanın kelimelerle ilgili kararlarının yaşayan kaydıdır.

Sözlüğün bir de sahibi olmalıdır. Herkes bir kelimeyi listeye eklemeyi önerebilir; ama ekleme ve çıkarma kararını tek bir kişi ya da küçük bir ekip verir. Sahibi olmayan bir sözlük, kısa sürede birbirini tutmayan önerilerle şişer ve yazarlar hangi satıra güveneceklerini bilemez hâle gelir. Kanuni koşullara bağlı kelimeler için de bu kişi, kararı vermeden önce ilgili mevzuata ya da bir uzmana bakar.

Vakalar

Örnek markada

Takvo'nun ses ilkeleri ve ton rehberi hazırdı; ama ajanstaki arkadaş ilk metinleri yazarken her seferinde Mert'i arayıp bir kelimeyi soruyordu. Mert sözlüğü bir sayfada toplamaya karar verdi.

Sözlüğün en altına bir satır daha eklendi: listede olmayan bir kelimeden emin olmayan, onu bir kez yüksek sesle okur ve kendine sorar; bunu tezgâhta bir müşteriye söyler miydim?

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Bir marka sözlüğü iki listeden oluşur: markanın kendi kelimeleri ve yerlerine karşılık yazılmış yasaklar.
2. Markanın kendi kelimeleri, aynı şey için her yerde aynı kelimenin kullanılmasını sağlar.
3. Kaçınılan her kelimenin yanına bir gerekçe ve bir karşılık yazılır.
4. Kelimeler sesle çeliştiği, kanıtsız olduğu ya da kanuni bir koşula bağlı olduğu için listeye girer.
5. Gereksiz karmaşık kelimeler markayı daha bilgili değil, çoğu zaman daha az inandırıcı gösterir.

Kendini sına

1. Marka sözlüğünün iki sütunu nedir: (a) eski ve yeni kelimeler, (b) markanın kullandığı kelimeler ve kaçındığı kelimeler, karşılıklarıyla, (c) Türkçe ve İngilizce kelimeler?
2. GOV.UK'nin kaçınılacak kelimeler listesini uygulanabilir kılan nedir: (a) yalnız yasak kelimeleri sayması, (b) her kelimenin yanına bir karşılık ve gerektiğinde bir istisna yazması, (c) listenin çok uzun olması?
3. Oppenheimer'ın deneylerinde metinlerin karmaşıklığı arttıkça yazar nasıl değerlendirildi: (a) daha zeki, (b) daha az zeki, (c) hiçbir fark olmadı?
4. Organik Tarım Kanunu'na göre "organik" kelimesi hangi kelimelerle eş anlamlıdır: (a) "doğal" ve "taze", (b) "ekolojik" ve "biyolojik", (c) "yerli" ve "geleneksel"?
5. Mert, Takvo'nun paketine "organik" yazılması önerisini neden reddetti: (a) kelimeyi beğenmediği için, (b) çekirdeklerin organik olarak onaylandığını gösteren bir belge olmadığı için, (c) paket fazla dolu olduğu için?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Birinci sütun markanın kendi kelimelerini, ikinci sütun kaçındığı kelimeleri tutar. Kaçınılan her kelimenin yanında neden kaçınıldığı ve yerine ne kullanılacağı yazar.

İkinci soruda (b). Liste yazara yalnız neyi yazmaması gerektiğini değil, onun yerine ne yazacağını da söylüyor; bazı maddelerde kelimenin hangi durumda kullanılabileceğini de belirtiyor.

Üçüncü soruda (b). Karmaşıklık arttıkça yazar daha az zeki bulundu ve bu, yazının asıl kalitesinden bağımsızdı. Etkiyi metnin işlenme kolaylığı açıklıyordu.

Kanun sorusunda (b). Tanımlar maddesine göre kanunda geçen organik kelimesi ekolojik ve biyolojik kelimeleriyle eş anlamlıdır. Sekizinci madde ise organik ürün etiket ve logolarının yalnız organik ürünler için kullanılabileceğini söyler.

Son soruda (b). Çiftliğin kimyasal kullanmadan üretim yaptığını söylemesi, ürünün organik olarak onaylandığı anlamına gelmiyordu. Belge olmadan bu kelimeler kullanılamazdı; sözlük bu sınırı yazarın önüne koydu.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun sözlüğü hazır; ama sözlüğün en çok sınanacağı yerler reklamlar değil, kimsenin özen göstermediği küçük metinler olacak. M10-D06 «Mikro metinler», butonları, hata mesajlarını, ambalaj arkasını ve fatura notlarını ele alıyor.