Slogan yazımı

Kanca

1947'de ABD'de bir reklam ajansında çalışan genç bir metin yazarı, bir elmas şirketi için dört kelimelik bir cümle yazdı. Şirket o sırada ABD'de reklam yapmaya başlayalı sekiz yıl olmuştu.

Cümle, şirketin bugün kendi tarihçesinde andığı en önemli olaylardan biri. Aradan yetmiş yıldan fazla geçti; şirketin tüketicilere yönelik internet sitesi bugün o dört kelimenin adını taşıyor.

Bir slogan çoğu zaman bir kampanya için yazılır ve kampanyayla birlikte unutulur. Bazıları ise markanın kendisinden daha uzun yaşar.

Büyük fikir

Slogan, markanın iletişiminin sonunda tekrar tekrar duyulan kısa bir imzadır. İyi bir slogan stratejiden doğar, kolay söylenir ve akılda kalır, ama aynı zamanda doğrudur; çünkü insanlar akılda kalan bir cümleye kolayca inanır. Sloganın türü, markanın ne söylemek istediğine göre seçilir.

Anlatım

Slogan, açıklama ve ana mesaj

Slogan üç komşusuyla karıştırılır. Ad, markanın kendisidir. Açıklama cümlesi, adın yanında durup markanın ne iş yaptığını söyleyen sade satırdır; bir pakette ya da bir tabelada okura bilgi verir. Ana mesaj ise mesaj mimarisinin tepesinde duran iç cümledir; her yerde aynen söylenmek zorunda değildir.

Slogan bunların arasında farklı bir iş görür: bilgi vermekten çok bir tutumu ya da bir sözü taşır. Açıklama cümlesi "ne?" sorusuna cevap verir; slogan ise "neden bu marka?" sorusuna kısa ve tekrarlanabilir bir cevap verir. Bir slogan, ana mesajın kulağa kalan biçimi olabilir; ama ana mesajın kendisi değildir.

Sloganın türleri

Sloganlar birkaç tipik biçimde yazılır. Vaat sloganı, markanın müşteriye ne sağlayacağını söyler. Tutum sloganı, markanın dünyaya nasıl baktığını anlatır. Çağrı sloganı, müşteriye bir şey yapmasını söyler ve genellikle emir kipiyle kurulur. Tanım sloganı, markanın ne olduğunu iddialı bir cümleyle söyler. Soru sloganı, müşteriyi bir cevap aramaya davet eder.

Bu türlerin hiçbiri ötekinden üstün değildir. Seçim, markanın konumuna ve kişiliğine bağlıdır. Bilgili ve sade bir marka için uzun bir tanım sloganı ağdalı kaçabilir; esprili bir marka için ciddi bir vaat sloganı sesine uymayabilir.

Kalıcılık

Bir sloganı kalıcı kılan üç şey vardır. Birincisi stratejiye bağlılıktır: slogan bir kampanyanın değil, markanın kalıcı bir gerçeğinin cümlesi olmalıdır. Kampanyaya bağlı bir slogan, kampanya bitince anlamını yitirir. İkincisi kısalıktır: bir nefeste söylenebilmeli ve kolayca tekrarlanabilmelidir. Üçüncüsü tekrardır: bir slogan ancak yıllarca aynı biçimde kullanıldığında markayla özdeşleşir. Her yeni kampanyada değiştirilen bir slogan hiçbir zaman bir imzaya dönüşmez.

Kulağa iyi gelen, doğru gelir mi?

Bu bulgu sloganın iki yüzünü gösterir. Kafiye ve ritim bir cümleyi akılda tutar ve inandırıcı kılar. Ama aynı güç, doğru olmayan bir cümleyi de doğru gösterebilir. Bu yüzden bir sloganın kulağa ne kadar iyi geldiği, doğru olup olmadığı sınandıktan sonra tartılmalıdır; mesaj mimarisindeki kanıt kuralı sloganlar için de geçerlidir.

Bir slogan nasıl sınanır?

Bir slogan adayını seçmeden önce dört soru sorulabilir. Birincisi: rakip markalardan biri bu cümleyi kendi adının yanına koyabilir mi? Koyabiliyorsa, slogan markayı ayırmıyor demektir. İkincisi: cümle markanın bütün işlerinde doğru mu, yoksa yalnız bir ürün ya da bir kampanya için mi geçerli? Üçüncüsü: biri onu bir kez duyduktan sonra ertesi gün hatırlayabiliyor mu? Dördüncüsü: cümlenin her parçası, markanın kanıtlayabileceği bir şey mi söylüyor?

Bu soruların ilk ikisi stratejiyle, son ikisi uygulamayla ilgilidir. Bir aday ilk iki sorudan geçemiyorsa, ne kadar akılda kalırsa kalsın markaya ait bir imza olamaz. Son iki sorudan geçemeyen bir aday ise yeniden yazılabilir; kısaltılır, kanıtlanamayan yarısı çıkarılır ya da daha kolay söylenen bir biçime getirilir.

Vakalar

Örnek markada

Takvo'nun adı ve açıklama cümlesi vardı: Takvo, zamanı belli kahve. Ama ajanstaki arkadaş, ilk iletişim işinin sonuna bir imza cümlesi istedi. Mert ile Ilgaz slogan yazmaya oturdu.

Son karar iki aday arasındaydı. "Tarihi önünde, gönlün rahat" hem ön yüzdeki tarihi hem de misafirine kahve ikram eden müşterinin rahatlığını söylüyordu. "Ne zaman kavrulduğunu bil" ise daha kısaydı ve platformdaki inancı, yani herkesin kahvesinin ne zaman kavrulduğunu bilmeyi hak ettiği düşüncesini bir çağrıya çeviriyordu. Mert ikinci adayı seçti, çünkü yalnız paket için değil, kafeler ve otel için de doğruydu. Slogan, ad ve açıklama cümlesiyle birlikte kâğıda üç satır olarak yazıldı: Takvo; zamanı belli kahve; ne zaman kavrulduğunu bil.

Ilgaz bir kural ekledi: bu slogan en az üç yıl değiştirilmeyecekti.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Slogan, markanın iletişiminde tekrar tekrar kullanılan, tutumunu ya da sözünü taşıyan kısa bir imzadır.
2. Ad, açıklama cümlesi, ana mesaj ve slogan ayrı işler görür.
3. Sloganlar vaat, tutum, çağrı, tanım ve soru gibi türlerde yazılabilir; tür, markanın konumuna ve kişiliğine göre seçilir.
4. Kalıcılık stratejiye bağlılıktan, kısalıktan ve yıllarca tekrardan gelir.
5. Kafiye bir cümleyi daha inandırıcı gösterebilir; slogan önce doğruluk bakımından sınanmalıdır.

Kendini sına

1. Açıklama cümlesi ile slogan arasındaki fark nedir: (a) slogan bir ürünün teknik özelliğini sayar, (b) açıklama cümlesi markanın ne iş yaptığını söyler, slogan ise tutumunu ya da sözünü taşır, (c) slogan her zaman daha uzundur?
2. McGlone ve Tofighbakhsh'in çalışmasında kafiyeli atasözleri nasıl değerlendirildi: (a) aynı anlamdaki kafiyesiz biçimlerinden daha doğru bulundu, (b) daha az doğru bulundu, (c) hiçbir fark yoktu?
3. De Beers vakası neyi gösteriyor: (a) sloganlar yalnız bir kampanya boyunca yaşar, (b) bir ürünün kalıcı anlamına dayanan bir slogan on yıllarca yaşayabilir ve markanın adlarından biri hâline gelebilir, (c) sloganların hiçbir etkisi yoktur?
4. Türk Hava Yolları'nın 2013'te duyurduğu slogan hangi türdendir: (a) soru, (b) emir kipiyle kurulmuş bir çağrı, (c) teknik bir tanım?
5. Mert, "Tarihi belli, tadı yerinde" adayını neden eledi: (a) kafiyesi olmadığı için, (b) ikinci yarısı Takvo'nun kanıtlayamayacağı bir şeyi söylüyordu ve kafiye onu doğru gibi gösteriyordu, (c) çok uzun olduğu için?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Açıklama cümlesi okura ne satıldığını söyleyen sade bir bilgi satırıdır. Slogan ise müşteriye neden bu markayı seçeceğini kısa ve tekrarlanabilir bir cümleyle söyler.

İkinci soruda (a). Kafiyeli biçimler daha doğru bulundu; ama katılımcılar şiirsel özelliği içerikten ayırmaları için uyarıldığında bu fark azaldı. Bulgu tek bir çalışmadan ve İngilizce atasözlerinden gelir.

De Beers sorusunda (b). 1947'de yazılan slogan bugün hâlâ kullanılıyor ve şirketin tüketicilere yönelik sitesinin adı olmuş durumda. Slogan bir kampanyanın değil, ürünün kalıcı bir anlamının cümlesiydi.

Türk Hava Yolları sorusunda (b). "Widen Your World" müşteriye bir şey yapmasını söyleyen bir çağrıdır ve havayolunun geniş uçuş ağı gibi kalıcı bir gerçeğine dayanır.

Son soruda (b). Tarihin belli olduğu kanıtlanabilirdi, ama tadın yerinde olduğu kişiden kişiye değişen bir yargıydı. Kafiye, kanıtı olmayan bu yarıyı da doğru gibi gösteriyordu; bu yüzden aday elendi.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun sloganı bir çağrıydı ve sesi sadeydi. Ama sade bir sesin ne kadar sade olduğunu, hangi kelimeleri kullandığı ve hangilerini asla kullanmadığı belirler. M10-D05 «Marka sözlüğü», markanın kullandığı ve asla kullanmadığı kelimelerin listesini kurmayı ele alıyor.