Ton rehberi

Kanca

Türkiye'de bir kamu kurumunun yazdığı her resmî yazı, son cümlesinin nasıl biteceğini önceden bilir. Yazı hiyerarşide daha alt bir makama gidiyorsa "rica ederim" ile, üst ya da aynı düzeydeki bir makama gidiyorsa "arz ederim" ile biter. İkisine birden gidiyorsa "arz ve rica ederim" yazılır.

Bu kural bir yönetmelikte yazılıdır ve kimsenin üzerinde düşünmesine gerek bırakmaz. Ton, metnin kime gittiğine göre önceden belirlenmiştir.

Bir marka için bu kadar katı bir kural fazla olur. Ama ilke aynıdır: ton duruma göre değişiyorsa, hangi durumda nasıl değişeceği önceden yazılmalıdır.

Büyük fikir

Ton rehberi, markanın değişmeyen sesini teşekkürden özre kadar farklı anlara göre ayarlamanın yolunu gösterir. Rehber durumları sayar, her durum için tonun hangi yöne kayacağını söyler ve bunu soyut kelimelerle değil, "şöyleyiz, şöyle değiliz" çiftleri ve örnek cümlelerle gösterir. İyi bir rehberde ses hiçbir durumda kaybolmaz; yalnız ayarı değişir.

Anlatım

Durumdan başlamak

Ton rehberi kanallardan değil, durumlardan başlar. Aynı e-posta bir teşekkür de taşıyabilir, bir özür de. Aynı telefon görüşmesi bir sipariş de olabilir, bir şikâyet de. Müşterinin o anda ne hissettiği, kanaldan daha çok şey belirler: sevinçli mi, aceleci mi, kızgın mı, endişeli mi?

Bu yüzden rehber önce markanın en sık karşılaştığı durumları listeler. Çoğu marka için bu liste on durumu geçmez: ilk tanışma, satın alma, teslim, teşekkür, gecikme, hata ve özür, fiyat değişikliği, şikâyet cevabı, bir hayır cevabı ve bir veda. Her durum için rehber üç soruya cevap verir: müşteri ne hissediyor, ondan ne yapmasını istiyoruz ve tonumuz hangi yöne kaymalı?

Ton eksenleri

Tonun nasıl kayacağını söylemenin pratik bir yolu, birkaç eksen seçmektir. Her eksen iki uç arasında bir çizgidir ve her durum için markanın bu çizginin neresinde duracağı işaretlenir. Bir teşekkür mesajı samimi uca yakın durabilir; bir sözleşme maddesi daha resmî bir noktada. Bir ilk tanışma biraz esprili olabilir; bir gecikme haberi ciddi ve kısa olmalıdır.

Eksenlerin sınırı, sesin sınırıdır. Marka sesinin ilkeleri bir eksende gidilebilecek en uç noktayı belirler. Sade bir sesi olan bir marka en resmî anında bile ağdalı bir dile geçmez; titiz bir marka en samimi anında bile sayı vermeden konuşmaz. Rehber bu sınırları açıkça yazmalıdır, çünkü ton kaydıkça sesin kaybolma tehlikesi en çok uçlarda büyür.

"Şöyleyiz, şöyle değiliz"

Eksenler bir yön gösterir, ama bir metin yazarının eline somut bir cümle vermez. Ton rehberinin en işe yarar parçası, her durum için yazılmış örnek cümle çiftleridir: biri markanın o durumda nasıl konuşacağını, öbürü nasıl konuşmayacağını gösterir. Çiftin ikinci yarısı en az birincisi kadar önemlidir, çünkü insanların düştüğü hataları adıyla gösterir.

İyi bir çift, iki cümlenin arasındaki farkı tek bir şeye indirir. "Bu sabah kavurma makinemiz bozuldu" ile "Teknik bir aksaklık yaşanmıştır" arasındaki fark, kimin söylediğinin görünüp görünmemesidir. Rehber bu farkın adını da yazar; böylece yazar bir sonraki metinde aynı farkı kendisi bulabilir.

Ton her zaman insanî mi olmalı?

Bu bulgu, ton rehberinin neden durumlara göre yazılması gerektiğini gösterir. Aynı sıcaklık bir durumda güven verir, başka bir durumda ciddiyetsizlik gibi okunabilir. Rehber bu yüzden "her zaman samimiyiz" demez; hangi durumda ne kadar samimi olduğunu söyler.

Vakalar

Örnek markada

Takvo'nun dört ses ilkesi yazıldıktan sonra Mert, aynı sesin bir teşekkürde, bir özürde ve bir kötü haberde nasıl konuşacağını tek sayfada görmek istedi. Elinde zaten küçük bir başlangıç vardı: kişilik çalışmasında fatura notunun ve kapalı gün kartının en sıcak tonda, paket kartının ise sade bir bilgiyle ve tek bir insan cümlesiyle yazılacağı kararlaştırılmıştı.

Fiyat değişikliği satırında Monzo'nun ilkesi işe yaradı. Ilgaz ilk taslakta "Fiyat artışı için özür dileriz" yazmıştı. Mert, çekirdek fiyatı yükselirse bunun Takvo'nun bir hatası olmayacağını hatırlattı; özür, haberi yumuşatmak yerine samimiyetsiz gösterirdi. Satır yeniden yazıldı: "Çiğ çekirdeğin fiyatı yükseldi. Bir sonraki partiden itibaren paket fiyatımız şu kadar olacak; tazelik kuralımız değişmiyor."

Rehberin altına tek bir uyarı eklendi: hiçbir durumda tarih ve saat belirsiz bırakılmaz. Bu, sesin bütün tonlarda aynı kalan parçasıydı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Ton rehberi, değişmeyen sesin her durumda nereye kadar ayarlanabileceğini yazar.
2. Rehber kanallardan değil, müşterinin içinde bulunduğu durumlardan başlar.
3. Ton eksenleri tonun kayacağı yönü gösterir; ses ilkeleri de gidilebilecek en uç noktayı belirler.
4. "Şöyleyiz, şöyle değiliz" çiftleri, soyut ton tarifini somut cümlelere çevirir.
5. Özür bir kez ve içtenlikle dilenir; hata markada değilse dilenmez.

Kendini sına

1. Ton rehberi neden kanallardan değil durumlardan başlar: (a) kanallar önemsiz olduğu için, (b) müşterinin o anki durumu, tonu kanaldan daha çok belirlediği için, (c) durumların sayısı az olduğu için?
2. Resmî Yazışma Yönetmeliğine göre üst ya da aynı düzeydeki bir makama giden yazı nasıl biter: (a) "rica ederim", (b) "arz ederim", (c) "saygılarımla"?
3. Barcelos ve arkadaşlarının çalışmasına göre insanî ton ne zaman satın alma niyetini azaltabilir: (a) hiçbir zaman, (b) kararla ilgilenme düzeyinin ve risk algısının yüksek olduğu durumlarda, (c) tüketici sayfaya keyif için baktığında?
4. Monzo'nun ilkelerine göre banka hiçbir hata yapmadan kötü bir haber verirken ne yapar: (a) uzun bir özür diler, (b) özür dilemez, çünkü bu samimiyetsiz görünebilir, (c) haberi hiç vermez?
5. Takvo'nun ton rehberinde fiyat değişikliği satırı neden yeniden yazıldı: (a) fiyat çok yüksek bulunduğu için, (b) çekirdek fiyatındaki artış Takvo'nun hatası olmayacağı için özür samimiyetsiz görünecekti, (c) satır fazla kısa olduğu için?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Aynı kanal bir teşekkürü de bir özrü de taşıyabilir. Müşterinin sevinçli mi, kızgın mı, endişeli mi olduğu, tonun yönünü kanaldan daha çok belirler.

Yönetmelik sorusunda (b). On altıncı maddeye göre üst ve aynı düzeydeki makamlara giden yazılar "arz ederim" ile, alt makamlara gidenler "rica ederim" ile biter. Ton, muhatabın konumuna göre önceden belirlenmiştir.

Araştırma sorusunda (b). İnsanî ton, keyif amacıyla bakan tüketicide niyeti artırırken, kararla ilgilenme düzeyinin ve risk algısının yüksek olduğu durumlarda niyeti azaltabildi. Bu yüzden ton durumlara göre ayarlanmalıdır.

Monzo sorusunda (b). Sayfa, bankanın hiçbir şeyi yanlış yapmadığı kötü haberlerde özür dilemenin samimiyetsiz ve sinir bozucu görünebileceğini söylüyor. Hata bankadaysa ise özür bir kez ve açıkça diliniyor.

Son soruda (b). Çiğ çekirdek fiyatının yükselmesi Takvo'nun bir hatası olmayacaktı. Özür haberi yumuşatmak yerine samimiyetsiz gösterirdi; bu yüzden satır nedeni ve değişmeyen tazelik kuralını açıkça söyleyen bir cümleyle değiştirildi.

Sonraki derse köprü

Takvo artık her durumda nasıl konuşacağını biliyor; ama ne söyleyeceğinin sırası henüz belli değil. Bir paket kartında, bir internet sayfasında ya da bir kafe sunumunda hangi mesaj önce gelir, hangisi onu destekler? M10-D03 «Mesaj mimarisi», ana mesajı, destek mesajlarını ve kanıtları bir düzene koymayı ele alıyor.