Markanın sesi

Kanca

Bir bankacılık sözleşmesi genellikle kimsenin okumadığı bir metindir. Uzun, resmî ve okuyanı bir karşı taraf olarak gören bir dille yazılır.

Türkiye'de bir dijital bankanın sözleşmesi ise bir dilekle açılıyor: birlikte çalışacakları süre boyunca müşteriyi memnun edebilmeyi ve uzun yıllar birlikte çalışmayı umduklarını söylüyor. Sonra teşekkür ediyor. Maddeler kanunlara atıf yapıyor, sorumlulukları tek tek sayıyor; ama okuyana "siz" diye sesleniyor ve sonunda bir imza cümlesiyle kapanıyor: "Enpara olarak onaylıyoruz."

Bir markanın sesi, reklamında değil, en az özen gösterilen metninde anlaşılır.

Büyük fikir

Markanın sesi, her yazıda ve her konuşmada aynı kalan konuşma karakteridir. Kişilikten ve değerlerden türer, birkaç ilkeyle yazılır ve en çok zor metinlerde sınanır: bir sözleşmede, bir özürde, bir gecikme haberinde. Ses ilkeleri ne kadar somut olursa, markanın adına yazan herkes o kadar aynı sesle konuşur.

Anlatım

Kişilikten sese

Yedinci modülde markanın bir kişiliği yazıldı: birkaç kelime ve her birinin sınırı. Ama "titiz" ya da "sade" gibi kelimeler, bir metin yazarının ne yapacağını tek başına söylemez. Titiz bir marka cümlelerini nasıl kurar? Sade bir marka hangi kelimeleri kullanmaz? Ses, kişilik kelimelerinin bu sorulara verilen cevabıdır.

Sesi kişilikten ayıran şey, uygulanabilir olmasıdır. Kişilik markanın kim olduğunu söyler; ses, o kişinin nasıl konuştuğunu. Bir kişilik kelimesi ancak bir yazı kuralına, bir kelime tercihine ya da bir cümle biçimine dönüştüğünde ses hâline gelir.

Ses ilkeleri

Ses çoğu zaman üç ile beş ilkeyle yazılır. İyi bir ilke iki parçadan oluşur: neyi yaptığımız ve nereye kadar yaptığımız. "Samimiyiz" tek başına bir ilke değil, bir dilektir. "Samimiyiz ama laubali değiliz" bir sınır koyar. "Okuyana 'siz' diye sesleniriz, ama onu hiçbir zaman adıyla ya da lakabıyla çağırmayız" ise bir davranıştır; bir metin yazarı onu uygulayabilir.

İlkeler değerlerden de beslenir. Bir markanın değerlerinden biri dürüstlükse, ses ilkelerinden biri belirsiz sıfatlar yerine sayılarla konuşmak olabilir. Değerlerden biri hız ise, ilkelerden biri cümleleri kısa tutmak olabilir. Değerle ilkesi arasındaki bağ, sesin keyfî bir üslup tercihi olmadığını gösterir.

Sesin sınandığı yer

Bir marka için reklam yazmak görece kolaydır; her şey yolundadır ve söylenecek iyi bir şey vardır. Sesin gerçek sınavı, söylenecek şeyin iyi olmadığı yerlerdir: bir sözleşme, bir fiyat artışı, bir gecikme, bir hata. Bu metinler çoğu zaman hukuk, muhasebe ya da operasyon ekipleri tarafından, markanın sesi düşünülmeden yazılır. Müşteri ise markayı en çok bu anlarda tanır.

Bu yüzden ses ilkeleri yalnız pazarlama ekibinin değil, markanın adına yazı yazan herkesin elinde olmalıdır. Kanca'daki sözleşme, bir hukuki metnin de bir sesi olabileceğini gösteriyor; içerik hukuken bağlayıcıdır, ama okurla nasıl konuşulacağı yine markanın tercihidir.

Ses kimin elinde yaşar?

Küçük bir markada sesi çoğu zaman tek bir kişi taşır: kurucu, tezgâhtaki çalışan ya da telefonu açan kişi. Müşteri o kişinin konuşmasını markanın sesi olarak tanır. Bu bir güçtür, ama kırılgandır; o kişi tatile çıktığında, hastalandığında ya da yeni biri işe başladığında ses de değişir.

Ses ilkelerini yazmanın asıl nedeni budur: iyi günlerde kendiliğinden olan konuşmayı, başka birinin de tekrarlayabileceği kurallara çevirmek. Yazılmış bir ses, markanın büyüdüğünde de tanınmasını sağlar. Yazılmamış bir ses ise markayı bir kişiye bağlar.

Sesin bir karşılığı var mı?

Bu bulgu, insan gibi konuşan bir sesin güvenle birlikte görüldüğünü söyler, ama her markanın aynı sesle konuşması gerektiğini söylemez. Bir bankanın sesi bir oyuncak markasının sesi gibi olmamalıdır. Önemli olan, sesin markanın kişiliğinden türemesi ve her yerde tutarlı kalmasıdır.

Vakalar

Örnek markada

Kimlik çalışmasına başlarken Ilgaz ile Mert, platform sayfasındaki üç kişilik kelimesini masaya koydu: titiz, bilgili, sade. Tasarımcı paketin yüzüyle uğraşırken, onlar da Takvo'nun nasıl konuşacağını yazacaktı.

İlkeleri sınamak için en zor metni seçtiler. Kavurma makinesinin bozulduğu cuma, Ilgaz kafeleri tek tek aramış ve teslimatın gecikeceğini söylemişti. O gün yazılı bir mesaj gönderilmemişti. Şimdi aynı haberi, ileride benzer bir gün gelirse kafelere gönderilecek bir mesaj olarak yazdılar. İlk taslak "Teknik bir aksaklık nedeniyle teslimatlarımızda gecikme yaşanabilecektir" diye başlıyordu. Mert dört ilkeyi tek tek okudu. Cümlede sayı yoktu, kim söylüyordu belli değildi ve hata edilgen bir fiilin arkasına saklanmıştı. İkinci taslak şöyle oldu: "Kavurma makinemiz bu sabah bozuldu. Bugünkü teslimatınızı yarın saat on birde getireceğiz. Elinizdeki kahve yetmezse bize yazın, dünkü partiden ayırdığımız paketleri bugün getirelim."

Ilgaz ikinci taslağı okuyunca güldü: o gün telefonda aşağı yukarı böyle konuşmuştu. Ses yeni bir şey icat etmiyordu; Takvo'nun zaten iyi günlerinde nasıl konuştuğunu yazıya geçiriyordu.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Markanın sesi, her metinde ve konuşmada aynı kalan konuşma karakteridir; kişilikten ve değerlerden türer.
2. Ses, birkaç ses ilkesiyle yazılır; iyi bir ilke bir niteliği ve onun sınırını birlikte söyler.
3. Her ilke uygulanabilir bir yazı davranışına dönüşmelidir; "samimiyiz" bir ilke değil, bir dilektir.
4. Ses en çok zor metinlerde sınanır: sözleşmeler, gecikmeler, fiyat değişiklikleri ve hatalar.
5. İnsan gibi konuşan bir ses güvenle birlikte görülebilir, ama sesin markanın kendi kişiliğinden türemesi gerekir.

Kendini sına

1. Marka sesi ile ton arasındaki ayrım nedir: (a) ses kanala göre değişir, ton sabittir, (b) ses metinden metne değişmeyen karakterdir, ton ise duruma göre ayarlanır, (c) ikisi aynı şeyin iki adıdır?
2. Aşağıdakilerden hangisi uygulanabilir bir ses ilkesidir: (a) "Biz samimiyiz", (b) "Okuyana 'siz' diye sesleniriz ama onu hiçbir zaman lakabıyla çağırmayız", (c) "Harika bir markayız"?
3. Enpara sözleşmesinin vaka olarak seçilmesinin nedeni nedir: (a) hiçbir kanuna atıf yapmaması, (b) hukuken bağlayıcı bir metnin de bir dilek, bir teşekkür ve "siz" hitabıyla markanın sesini taşıyabilmesi, (c) sözleşmenin çok uzun olması?
4. Kelleher'in çalışması neyi gösterdi: (a) konuşan insan sesi algısı güven ve memnuniyetle olumlu yönde ilişkiliydi, (b) ses bir şirketin satışlarını kesin olarak artırır, (c) insanlar kurumsal blogları hiç okumaz?
5. Takvo'nun gecikme mesajının ilk taslağı hangi ilkeleri çiğniyordu: (a) hiçbirini, (b) sayı yoktu, kimin söylediği belli değildi ve hata edilgen bir fiilin arkasına saklanmıştı, (c) mesaj fazla kısaydı?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Ses markanın değişmeyen karakteridir; bir sözleşmede de bir paket notunda da tanınmalıdır. Ton ise karşıdaki kişinin durumuna ve kanala göre ayarlanır.

İkinci soruda (b). Bu ilke bir nitelik ve bir sınır içerir ve bir metin yazarının doğrudan uygulayabileceği bir davranışa dönüşür. Öbür iki seçenek, markanın kendisi hakkındaki dileklerdir.

Enpara sorusunda (b). Sözleşme kanunlara atıf yapıyor ve sorumlulukları tek tek sayıyor; ama bir dilek ve teşekkürle açılıyor, okura "siz" diye sesleniyor ve bir imza cümlesiyle kapanıyor. Bu, sesin hukuki metne de taşınabileceğini gösteriyor.

Kelleher sorusunda (a). Konuşan insan sesi algısı ve ilişkiye bağlılık iletişimi, güven, memnuniyet ve bağlılıkla olumlu yönde ilişkiliydi. Bulgu ilişkiseldir ve tek bir şirketten gelir; sesin bu sonuçlara yol açtığını göstermez.

Son soruda (b). "Teknik bir aksaklık nedeniyle gecikme yaşanabilecektir" cümlesinde ne gün ne saat vardı, kimin söylediği belirsizdi ve hata edilgen bir yapının arkasındaydı. İkinci taslak dört ilkeyi de karşıladı.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun sesi dört ilkeyle yazıldı; ama aynı ses, bir kafe sahibine teşekkür ederken ve ondan özür dilerken aynı tonla konuşmamalı. M10-D02 «Ton rehberi», sesin farklı durumlarda nasıl ayarlanacağını örnek cümlelerle gösteren bir çizelge kurmayı ele alıyor.