Başlangıç ölçümü ve takip planı

Kanca

2000 yılının başında ABD'de gençleri sigaradan uzak tutmak için ulusal bir kampanya başladı. Birkaç yıl sonra araştırmacılar kampanyanın işe yarayıp yaramadığını sordu. Cevabı bulabildiler, çünkü elle tutulur bir şey vardı: kampanya başlamadan önce de her bahar on binlerce öğrenciye aynı soruları soran bir anket.

1999 ile 2002 arasında öğrencilerde sigara içme oranı yüzde 25,3'ten yüzde 18'e düştü. Kampanyanın bu düşüşün yaklaşık beşte birini açıkladığı hesaplandı.

Bu hesap, kampanyadan önceki yılların ölçümü olmasaydı yapılamazdı. Bir değişikliğin etkisini görmek için, değişiklikten önce nerede durduğunu bilmen gerekir.

Büyük fikir

Başlangıç ölçümü, markanın bugünkü bilinirliğini, algısını ve davranış göstergelerini, bir değişiklik yapılmadan önce kaydeder. Takip planı da aynı şeyleri, aynı yöntemle, hangi aralıklarla ölçeceğini önceden yazar. Ölçüm başlangıçta yapılmazsa, sonradan görülen her değişim bir tahmin olarak kalır.

Anlatım

Neden önce?

Markalar çoğu zaman lansmandan sonra ölçmeyi düşünür. Yeni paket rafa çıkar, satışlar biraz artar, ekip sevinir. Ama bu artışın yeni paketten mi, mevsimden mi, bir rakibin stoksuz kalmasından mı geldiği bilinmez. Önceki duruma dair bir kayıt yoksa, hiçbir değişim yorumlanamaz.

Başlangıç ölçümü bu yüzden Strateji Belgesi'nin son bölümüdür. Brief'ler yazıldıktan ve iş henüz dışarı çıkmadan yapılır. Kanca'daki araştırmanın gücü de buradan geliyordu: anket kampanyadan önce zaten yürüyordu ve aynı soruları yıllar boyunca aynı biçimde soruyordu.

Neyi ölçüyoruz?

Bir markanın sağlığı tek bir sayıyla görülmez. Başlangıç ölçümü genellikle üç katmanı birlikte kaydeder. İlki bilinirliktir: insanlar markayı biliyor mu? İkincisi algıdır: biliyorlarsa, onunla neyi ilişkilendiriyorlar ve platformdaki vaatle ilgili inançları ne? Üçüncüsü davranıştır: satın alıyorlar mı, tekrar alıyorlar mı, tavsiye ediyorlar mı?

Bilinirliğin kendisi de üç farklı soruyla ölçülür. Akla ilk gelen marka, kişinin bir kategoride ilk söylediği addır. Spontane bilinirlik, yardım almadan söylenen bütün markaları kapsar. Yardımlı bilinirlik ise markanın adı ya da görüntüsü gösterilerek "bunu biliyor musunuz?" diye sorulmasıyla ölçülür. Bu üç ölçü birbirinden farklı şeyler söyler.

Bu bulgu takip planı için açık bir sonuç doğurur: bilinirliğin tek bir ölçüsünü kaydedip ötekileri ondan çıkarmak güvenilir değildir. Başlangıçta hangi ölçüler kullanılacaksa, takipte de aynıları kullanılmalıdır.

Takip planı

Takip planı dört şeyi önceden yazar: neyin ölçüleceğini, nasıl ölçüleceğini, ne zaman ölçüleceğini ve sonuçları kimin okuyacağını. Soruların kelimesi kelimesine aynı kalması gerekir; "markayı biliyor musunuz?" ile "markayı duydunuz mu?" farklı cevaplar üretebilir. Örneklemin aynı yerden ve aynı türde insanlardan seçilmesi gerekir. Ölçüm aralıkları da işin doğasına göre seçilir: bir paket değişikliğinin rafta fark edilmesi birkaç hafta sürebilir, bilinirliğin anlamlı biçimde değişmesi aylar.

Küçük bir marka nasıl ölçer?

Büyük markalar bu ölçümleri araştırma şirketlerine yaptırır ve düzenli raporlar alır. Küçük bir markanın bütçesi buna çoğu zaman yetmez, ama bu ölçmekten vazgeçmek için bir gerekçe değildir. Elde zaten bulunan kayıtlar, yani satış rakamları, tekrar siparişler, müşteri soruları ve internet aramaları, davranış katmanının büyük kısmını karşılar. Bilinirlik ve algı için ise satış noktasında, hedef müşteriye yakın bir yerde yapılan kısa bir anket yeterli olabilir.

Bu tür küçük ölçümler genel nüfusu temsil etmez ve sonuçları kesin bir oran gibi okunmamalıdır. Ama aynı yerde, aynı sorularla ve benzer sayıda kişiyle tekrarlandıklarında, değişimin yönünü gösterirler. Takip planı için asıl gereken de budur: mükemmel bir sayı değil, karşılaştırılabilir bir sayı.

Planın bir de karar tarafı vardır. Her ölçüm için, hangi sonucun neyi değiştireceği önceden yazılır. Bu, M08'deki karar kuralının uzun vadeli karşılığıdır: sonuçlar geldikten sonra hedef değiştirilmez.

Vakalar

Örnek markada

Tasarımcı ilk yönleri hazırlarken Mert, yeni paket rafa çıkmadan önce ne kaydedeceğini yazmaya oturdu. İlk fark ettiği şey biraz şaşırtıcıydı.

Takip planı tek sayfaya yazıldı. Aynı sorular, aynı iki markette, benzer sayıda kişiyle, yeni paket rafa çıktıktan sonra üçüncü ayda, altıncı ayda ve birinci yılda tekrarlanacaktı. Satış kayıtları ise her ay okunacaktı. Her ölçümün yanına bir karar satırı eklendi. Altıncı ayda tarihin fark edilme oranı başlangıçtakinden belirgin biçimde yükselmemişse, paket yüzü yeniden ele alınacaktı. Satışlar artıp tarih bilgisi artmamışsa, artışın başka bir nedeni aranacaktı.

Ilgaz planı okuyunca güldü: ilk kez bir şeyi yapmadan önce, yaptığını nasıl anlayacağını yazmışlardı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Başlangıç ölçümü, bir değişiklikten önce markanın bilinirlik, algı ve davranış göstergelerini kaydeder.
2. Önceki duruma dair bir kayıt yoksa, sonradan görülen değişim yorumlanamaz.
3. Akla ilk gelen, spontane ve yardımlı bilinirlik farklı şeyler söyler; takipte birbirinin yerine kullanılamaz.
4. Takip planı soruları, yeri, örneklemi ve aralıkları önceden sabitler.
5. Her ölçümün yanına, hangi sonucun ne yaptıracağı yazılır.

Kendini sına

1. Başlangıç ölçümü ne zaman yapılır: (a) lansmandan bir yıl sonra, (b) değişiklik yapılmadan ve iş dışarı çıkmadan önce, (c) yalnız satışlar düştüğünde?
2. truth kampanyasının etkisi nasıl hesaplanabildi: (a) yalnız kampanyadan sonra yapılan tek bir anketle, (b) kampanyadan önce de her yıl aynı soruları soran bir anketin verileriyle, (c) reklam ajansının tahminiyle?
3. Laurent ve arkadaşları ile Romaniuk ve arkadaşlarının çalışmalarına göre bilinirlik ölçüleri hakkında ne söylenebilir: (a) tek bir markanın takibinde biri ötekinin yerine güvenle kullanılabilir, (b) kategoriler arasında ortak bir yapı gösterirler, ama tek bir markanın takibinde birbirinin yerine kullanılamazlar, (c) hiçbir ilişkileri yoktur?
4. Arzum izahnamesindeki dipnot neden dikkat çekicidir: (a) bilinirlik ölçümü hiç yapılmamıştır, (b) spontane bilinirlik, akla ilk gelen markadan ayrı bir ölçü olarak tanımlanmıştır ve terimlerin kaynaktan kaynağa değişebileceğini gösterir, (c) bütün sayıları gizlemiştir?
5. Mert, Takvo için neden "Takvo'yu biliyor musunuz?" sorusunu başlangıç ölçümüne koymadı: (a) soruyu sormayı unuttuğu için, (b) ad yeni olduğu için cevap tanım gereği hiç olacaktı; bu yüzden eski paketin bilinirliğini, vaatle ilgili inancı ve davranışı ölçtü, (c) bilinirliğin önemli olmadığını düşündüğü için?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Başlangıç ölçümü, değişikliğin etkisini görebilmek için önceki durumu kaydeder; bu yüzden iş dışarı çıkmadan önce yapılmalıdır.

İkinci soruda (b). Araştırmacılar, kampanyadan önce de yürüyen ve her bahar aynı soruları soran ulusal bir anketin verilerini kullandı. Önceki yılların kaydı olmasaydı, düşüşün ne kadarının kampanyadan geldiği hesaplanamazdı.

Üçüncü soruda (b). Ölçüler kategoriler arasında ortak bir yapı gösteriyor, ama tek bir markanın zaman içindeki takibinde bir ölçünün puanından ötekini tahmin etmek güvenilir değil. Bu yüzden başlangıçta hangi ölçüler kullanıldıysa takipte de aynıları kullanılmalı.

Arzum sorusunda (b). Dipnot spontane bilinirliği başka markalardan sonra akla gelen marka olarak tanımlıyor. Bu, bir bilinirlik sayısını okurken ölçünün nasıl tanımlandığına bakmak gerektiğini hatırlatır.

Son soruda (b). Yeni bir adın bugünkü bilinirliği sıfırdır ve bunu ölçmek bir şey söylemez. Mert onun yerine eski paketin bilinirliğini, kahvenin ne zaman kavrulduğunu bilme oranını ve satış kayıtlarını başlangıç noktası yaptı.

Sonraki derse köprü

Strateji Belgesi artık tamamdı: araştırmadan ada, iki brief'ten başlangıç ölçümüne kadar. Sıra onu başkalarının önünde savunmaya geldi. M09-D05 «Kapı 1 — Strateji savunması», stratejiyi on dakikada sunmayı, itirazlara cevap vermeyi ve bir rubrikle geri bildirim almayı ele alıyor.