Tasarım brief'i

Kanca

Temmuz 2015'te, bir olimpiyat oyunlarının resmî amblemi büyük bir törenle tanıtıldı. Birkaç gün içinde internette amblemin bir Belçika tiyatrosunun logosuna benzediği konuşulmaya başlandı. Eylül'ün başında düzenleme komitesi amblemi geri çekti.

Ekim'de komite yeni bir yarışma açtı. Bu kez yönergede tasarımcıların göz önünde bulundurması istenen kavramlar tek tek yazılıydı ve amblemin oyunların hem öncesinde hem sonrasında uzun süre sevilebilecek bir iş olması isteniyordu. On dört bin beşyüzden fazla başvuru geldi.

İlk ambleme ne kadar emek verildiği belli değil. Ama ikinci sürecin bir yazılı çerçeveyle başladığı açık. Tasarımcıya ne istendiği yazılmadığında, sonradan neyin yanlış gittiği de tartışılamaz.

Büyük fikir

Tasarım brief'i, bir tasarımcıya markanın stratejisinden çizilebilir bir görev çıkarır: neyin tasarlanacağını, nerede yaşayacağını, hangi hedefe hizmet edeceğini ve neyin önceden sabit olduğunu söyler. Estetiği tarif etmez; tasarımcının hangi soruya cevap vereceğini ve işin hangi ölçütlerle değerlendirileceğini önceden yazar.

Anlatım

Yaratıcı brief'ten farkı

Yaratıcı brief bir mesajla uğraşır: insanların zihninde hangi düşüncenin kalacağıyla. Tasarım brief'i ise bir sistemle uğraşır: logonun, renklerin, yazı karakterlerinin ve paketin yıllarca nasıl çalışacağıyla. Bir reklam kampanyası birkaç hafta yaşar ve yenisiyle değişir. Bir logo ya da paket yüzü çoğu zaman yıllarca kalır ve markanın her temas noktasında tekrar eder. Bu yüzden tasarım brief'i, bugünkü işten çok, işin uzun süre nerelerde kullanılacağını düşünmek zorundadır.

İki brief aynı stratejiye dayanır ve aynı kişiliği taşır. Ama tasarımcının ihtiyaç duyduğu bilgi başkadır: kampanyanın tek düşüncesinden çok, işin hangi mesafeden, hangi ışıkta, hangi malzemenin üstünde ve hangi rakiplerin yanında görüleceği.

Ne, nerede, ne için?

İyi bir tasarım brief'i önce neyin tasarlanacağını sayar: bir logo, bir paket yüzü, bir renk sistemi, bir tabela. Sonra bu işlerin nerede yaşayacağını yazar. Bir paket rafta iki metre öteden görülür; bir fatura elde, bir bardak masada, bir internet sayfası telefon ekranında. Her ortam başka bir boyut, başka bir okuma süresi ve başka bir malzeme demektir. Tasarımcı bunları bilmeden çizerse, masada güzel duran iş rafta kaybolabilir.

Üçüncü soru hedeftir: bu tasarımdan en çok ne bekleniyor? Hızla tanınmak mı, belirli bir izlenim bırakmak mı, yoksa az yatırımla tanıdık görünmek mi? Bu sorunun cevabı tek değildir ve hedefler birbirini zorlayabilir.

Bu bulgu, brief'in tasarımcıya bir görünüş tarif etmesi gerekmediğini, ama hangi hedefin öncelikli olduğunu söylemesi gerektiğini gösterir. Hedef yazılmazsa, tasarımcı onu kendisi seçer ve seçim markanın değil, tasarımcının önceliğini yansıtır.

Sabitler, açıklar ve teslim

Brief'in bir bölümü, değişmeyecek olanları yazar: markanın adı ve açıklama cümlesi, yasal olarak pakette bulunması gereken bilgiler, korunması istenen bir renk ya da malzeme, kullanılmaması gereken çağrışımlar. Bir başka bölümü de açık olanı söyler: biçim, renk, yazı karakteri ve dil, kişiliği taşıdığı sürece tasarımcıya bırakılır.

Teslim listesi brief'in en az konuşulan ama en çok tartışma çıkaran parçasıdır. Logo istenmiştir, ama koyu zeminde kullanılacak sürümü, küçük boyutta okunacak sürümü ya da tek renkli baskıya uygun sürümü istenmemiştir; iş biter, sonra her biri ayrı bir talep olarak geri döner. Son olarak brief, işin hangi ölçütlerle değerlendirileceğini önceden yazar. Ölçütler çizimden önce bilinirse, tasarımcı onlara göre çalışır; sonradan söylenirse, iş geriye dönük olarak geçersiz sayılabilir.

Vakalar

Örnek markada

Takvo'nun paketi o güne kadar Ilgaz'ın kendi çizdiği bir taslaktı. Logo, renk sistemi ve paketin ön yüzü için Eskişehir'de çalışan bir grafik tasarımcıyla anlaştılar. Mert ona ikinci brief'i yazdı.

Teslim listesi en uzun bölüm oldu. Adın yazılışı açık ve koyu zemin için, tek renk baskı için ve damga boyutunda ayrı sürümlerle istendi. Ön yüz için üç farklı yön ve her birinin gerçek bir raf fotoğrafına yerleştirilmiş hâli istendi. Değerlendirme ölçütleri de en sona eklendi: iki metreden tanınma, tarihin okunması, kişilikle uyum ve rakip paketlere benzememe.

Tasarımcı brief'i okuyunca bir şey sordu: kahvenin tadını da anlatmalı mıyım? Mert, ön yüzün tek işinin tanınmak ve tarihi göstermek olduğunu, tat notlarının paketin arkasına ve parti kartına ait olduğunu söyledi. Tasarımcı bu cevabı kendi notlarına ekledi; Mert de brief'in sabitler bölümüne yazdı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Tasarım brief'i, yıllarca kullanılacak bir görsel sistemin hangi işi göreceğini tasarımcıya yazılı olarak verir.
2. Brief neyin tasarlanacağını, nerede ve hangi mesafeden görüleceğini ve öncelikli hedefi yazar.
3. Tanınma ve imaj gibi hedefler farklı tasarım seçimleri gerektirebilir; brief hangisinin öncelikli olduğunu söylemelidir.
4. Sabitler ve tasarımcıya açık bırakılanlar ayrı yazılır; teslim listesi işin ne zaman bitmiş sayılacağını belirler.
5. Değerlendirme ölçütleri çizimden önce yazılır ve tasarımcıyla paylaşılır.

Kendini sına

1. Tasarım brief'ini yaratıcı brief'ten ayıran temel fark nedir: (a) tasarım brief'i stratejiye dayanmaz, (b) tasarım brief'i bir mesajdan çok, uzun süre birçok yerde kullanılacak bir sistemle uğraşır, (c) ikisinin hiçbir farkı yoktur?
2. Henderson ve Cote'un çalışması neyi gösterdi: (a) her hedef için aynı logo özellikleri en iyisidir, (b) tanınma, tanıdıklık ve imaj gibi farklı hedefler için farklı tasarım özellikleri öne çıkar, (c) logoların hiçbir etkisi yoktur?
3. Tokyo 2020'nin yeni yarışma yönergesi tasarımcılardan ne istiyordu: (a) ilk amblemin bir benzerini, (b) belirli kavramları göz önünde bulundurmalarını ve oyunlardan sonra da uzun süre sevilecek bir iş, (c) yalnız Japonca bir yazı?
4. Grafik Tasarımcılar Meslek Kuruluşu'nun kılavuzuna göre birinci seçilen iş duyurulurken ne yapılmalıdır: (a) yalnız kazananın adı açıklanmalı, (b) jürinin seçim süreci ve kıstasları yazılı olarak açıklanmalı, (c) halk oylaması yapılmalı?
5. Mert, kraft kâğıdı tasarım brief'inde neden sabit bırakmadı: (a) kraft kâğıdı hiç sevmediği için, (b) rafta herkes kraft kullandığı için bunu tasarımcıya açık bir soru olarak bıraktı, (c) unuttuğu için?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Bir kampanya birkaç hafta yaşar; bir logo ya da paket yüzü ise yıllarca ve birçok temas noktasında kullanılır. Tasarım brief'i bu yüzden işin nerede ve hangi koşullarda yaşayacağını yazmak zorundadır.

İkinci soruda (b). Araştırmacılar yüz doksan beş logoyu on üç özelliğe göre değerlendirdi ve farklı hedeflere uyan farklı özellik bileşimleri buldu. Bu, brief'in öncelikli hedefi söylemesi gerektiğini gösterir.

Tokyo sorusunda (b). Yönerge sporun gücünden kapsayıcılığa uzanan bir kavram listesi veriyordu ve amblemin oyunlardan sonra da uzun süre geniş bir beğeni toplaması isteniyordu.

GMK sorusunda (b). Kılavuz birincilik oylamasının halka açık olmamasını ve birinci işin, jürinin seçim süreci ve kıstaslarıyla birlikte yazılı olarak duyurulmasını istiyor.

Son soruda (b). Kraft, markayı rafta öbür paketlerin içinde eritiyordu. Mert onu sabitlemek yerine tasarımcının cevaplaması gereken bir soru olarak bıraktı.

Sonraki derse köprü

Brief'ler yazıldı ve Takvo yakında rafta yeni yüzüyle görünecek. Ama bu değişikliğin bir şey kazandırıp kazandırmadığını anlamak için, bugün markanın ne kadar bilindiğini değişiklikten önce kaydetmek gerekiyor. M09-D04 «Başlangıç ölçümü ve takip planı», lansmandan önce bugünkü bilinirliği ve algıyı kaydetmeyi ve neyin ne zaman ölçüleceğini belirlemeyi ele alıyor.