Yaratıcı brief

Kanca

Bir marka yeni bir reklam ajansı ararken, Türkiye'deki reklamcıların meslek örgütünün tavsiyesi şudur: aday ajansların her birine tıpatıp aynı brief verilmeli. Ajanslardan biri markayı zaten tanısa bile.

Aynı belge bir şeyi daha söyler: brief'teki bilgilerin çoğunu başkaları hazırlamış olsa bile, brief'in kalitesinden ve eksiksiz olmasından reklamverenin kendi ekibi sorumludur.

Yaratıcı ekibin işi, eline verilen kâğıdın kalitesini geçemez. Kâğıt bulanıksa, en iyi ekip bile bulanık bir soruya parlak bir cevap üretir.

Büyük fikir

Yaratıcı brief, Strateji Belgesi'ni iletişim ekibinin bir haftada üzerinde çalışabileceği tek sayfalık bir göreve çevirir. İyi bir brief her şeyi anlatmaz; bir iş sorununu, kime konuşulacağını, tek bir düşünceyi ve onun kanıtını seçer. Seçmek, yaratıcı ekibe nereye bakacağını gösterir.

Anlatım

Belgeden göreve

Strateji Belgesi markanın tamamını anlatır. Yaratıcı brief ise bu tamamın içinden tek bir işe yarayan parçayı seçer. Bir lansman kampanyası, bir mağaza açılışı ya da birkaç haftalık bir paylaşım dizisi için ayrı brief'ler yazılır; her biri aynı stratejiye dayanır ama başka bir sorunu çözer. Brief, Strateji Belgesi'nin bir özeti değildir; onun belirli bir an için verilmiş bir talimatıdır.

Brief'in okuru metin yazarı, tasarımcı, yönetmen ya da içerik üreticisidir. Bu insanlar markanın araştırmasını okumamış, platform toplantılarında bulunmamıştır. Brief, onların sorularına cevap verecek kadar dolu, ama kendi fikirlerine yer bırakacak kadar boş olmalıdır.

İyi bir brief'in parçaları

Brief'ler kurumdan kuruma farklı başlıklar taşır, ama çoğu aynı soruları sorar. İlk soru iş sorunudur: bu iletişim neden şimdi yapılıyor ve neyi değiştirmesi bekleniyor? İkincisi hedeftir: değişikliğin nasıl anlaşılacağı, mümkünse bir ölçüyle. Üçüncüsü kimdir: kime konuşulacak, o kişi bugün ne düşünüyor ve ne yapıyor? Dördüncüsü içgörüdür: o kişinin davranışının arkasındaki, çoğu zaman söylenmemiş gerçek.

Sonra brief'in kalbi gelir: tek düşünce ve onu destekleyen kanıt. Ardından ton, yani markanın bu işte nasıl konuşacağı. Son olarak zorunlular ve yasaklar: kullanılması gereken ad ve açıklama cümlesi, söylenmemesi gereken şeyler, bütçe, takvim ve teslim biçimleri.

Tek düşünce

Tek düşünce, brief'in en zor ve en önemli satırıdır. Markanın söyleyebileceği pek çok doğru şey vardır ve hepsini aynı işe sığdırma isteği güçlüdür. Ama bir reklam, bir afiş ya da bir video, insanların zihninde genellikle tek bir şey bırakabilir. Üç mesaj yan yana konduğunda yaratıcı ekip hangisine ağırlık vereceğini kendisi seçmek zorunda kalır ve o seçim stratejiye değil, en kolay anlatılana göre yapılır.

Tek düşünce bir slogan değildir. Sloganı yaratıcı ekip yazar; tek düşünce ise onların neyi anlatması gerektiğini sade bir cümleyle söyler. "Bu işi gören kişi ne düşünerek uzaklaşsın?" sorusunun cevabıdır.

Kısıt bir engel mi, bir yön mü?

Brief, yaratıcı ekibe bir dizi kısıt verir: belirli bir kişi, tek bir fikir, bir ton, bir bütçe, bir takvim. Bu kısıtların yaratıcılığı boğup boğmadığı sık sorulan bir sorudur.

Bu bulgu, brief'teki kısıtların otomatik olarak iyi ya da kötü olmadığını hatırlatır. Kısıtın türü önemlidir. Kime konuşulacağını ve tek düşünceyi sabitleyen bir brief, ekibin enerjisini nereye harcayacağını gösterir; ama yazı tipinden fotoğrafçıya kadar her şeyi önceden belirleyen bir brief, ekibe düşünecek bir şey bırakmaz.

Vakalar

Örnek markada

Takvo'nun yeni paketi için başvuru yapıldıktan sonra, Ilgaz'ın bir ajansta çalışan arkadaşı ilk iletişim işini üstlenmeyi kabul etti. Mert ona bir brief yazacaktı.

Ton satırına platformdaki üç kelime yazıldı: titiz, bilgili, sade. Altına kırmızı bir not düşüldü: bilgiç değil, misafirine ikram eden bir ev sahibi gibi. Zorunlular bölümüne üç madde girdi: ad ve açıklama cümlesi birlikte görünecek, tarih okunaklı olacak, hiçbir rakibin adı ya da paketi anılmayacak. Kafeler ve otel bu brief'in dışında bırakıldı; onlar için ayrı bir iş, ayrı bir brief olacaktı.

Ilgaz bir şeyi daha ekledi: arkadaşının soru sorabileceği bir gün. Brief, ilk okumadan iki gün sonra yarım saatlik bir telefon görüşmesiyle tamamlanacaktı. Arkadaşı görüşmede tek bir şey sordu: tarih neden bu kadar önemli? Mert'in cevabı brief'e bir satır olarak eklendi.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Yaratıcı brief, Strateji Belgesi'nden tek bir iş için seçilmiş, kısa ve odaklı bir görevdir.
2. İyi bir brief iş sorununu, hedefi, kime konuşulacağını, içgörüyü, tek düşünceyi, kanıtı, tonu ve zorunluları içerir.
3. Tek düşünce, bu işin hedef kişiye bırakması istenen tek fikirdir; slogan değil, sloganın neyi anlatacağıdır.
4. Kısıtların yaratıcılığa etkisi türüne göre değişir; neyin sabit, neyin açık olduğu brief'te açıkça yazılmalıdır.
5. Brief bir soru ve cevap anıyla tamamlanır ve reklamverenin sorumluluğundadır.

Kendini sına

1. Yaratıcı brief'in Strateji Belgesi'nden farkı nedir: (a) ikisi aynı belgedir, (b) brief, stratejinin belirli bir iş için seçilmiş ve göreve çevrilmiş bir parçasıdır, (c) brief stratejiyi değiştirir?
2. Tek düşünce ile slogan arasındaki ilişki nedir: (a) tek düşünce sloganın ta kendisidir, (b) tek düşünce, sloganın neyi anlatması gerektiğini sade bir cümleyle söyler, (c) ikisinin bir ilişkisi yoktur?
3. Reklamcılar Derneği'nin konkur ilkelerine göre brief'in kalitesinden kim sorumludur: (a) aday ajanslar, (b) reklamverenin yönetim ekibi, (c) dernek?
4. OASIS çerçevesine göre hedefler neye odaklanmalıdır: (a) çıktılara, örneğin kaç afiş basıldığına, (b) sonuçlara ve tutum ya da davranış değişikliğine, (c) bütçeye?
5. Mert, Takvo'nun brief'inde kafeleri ve oteli neden dışarıda bıraktı: (a) önemsiz oldukları için, (b) bu işin tek düşüncesi market müşterisine yönelikti ve onlar için ayrı brief'ler yazılacaktı, (c) unuttuğu için?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Strateji Belgesi markanın tamamını anlatır; brief ise bu tamamın içinden belirli bir iletişim işine yarayan parçayı seçer ve onu bir ekibin üzerinde çalışabileceği bir göreve dönüştürür.

İkinci soruda (b). Sloganı yaratıcı ekip yazar. Tek düşünce, onlara bu işin hedef kişiye bırakması gereken fikri söyler ve sloganın yönünü belirler.

Konkur sorusunda (b). Belgeye göre bilgilerin çoğunu başkaları sağlamış olsa bile brief'in hazırlanmasından, kalitesinden ve eksiksiz olmasından reklamverenin yönetim ekibi sorumludur.

OASIS sorusunda (b). Rehber, hedeflerin çıktılara değil sonuçlara odaklanmasını, mümkünse sayıyla ifade edilmesini ve tutum ya da davranış değişikliğine bağlanmasını istiyor.

Son soruda (b). Tek bir işe birden çok kitleyi sığdırmak, tek düşünceyi bulanıklaştırırdı. Kafeler ve otel başka bir dertle ve başka bir dille konuşulacak kitlelerdi; onlar için ayrı brief'ler yazılacaktı.

Sonraki derse köprü

Ilgaz'ın arkadaşı metinle ve fikirle çalışacaktı; ama paketin, logonun ve rafın görüntüsü başka bir ellerdeydi. M09-D03 «Tasarım brief'i», stratejiyi bir tasarımcının çalışabileceği bir göreve çevirmeyi ele alıyor.