Strateji Belgesi'ni birleştirmek

Kanca

Haziran 2016'da Londra'da bir toplantı salonuna küçük bir sergi kuruldu. Duvarlardaki panolarda logo yoktu. İlk yarı, kurumun markasının neden güçlenmesi gerektiğini, markanın nasıl doğduğunu, artılarını ve eksilerini anlatıyordu; çoğalan alt markaların ana mesajı nasıl sulandırdığını da. İkinci yarı, ekibin üç aydır yazdığı tek bir çalışma metnine dayanıyordu.

Sergiyi gezen yüz elliden fazla çalışan, o metinden çıkarılmış yedi farklı yönü okudu ve yorum yazdı. Tasarım ancak bundan sonra başlayacaktı.

Görsel kimlik, sözel bir tanımla başlar. O tanım dağınık sayfalarda değil, tek bir metinde durduğunda herkes aynı şeye yorum yapabilir.

Büyük fikir

Strateji Belgesi, ilk görüşmeden ad kararına uzanan bütün seçimleri tek bir metinde, birbirine bağlı olarak toplar. Birleştirmenin asıl işi kopyalamak değil, sayfalar aynı masaya geldiğinde beliren çelişkileri ve boşlukları bulmaktır. Belge, bir sonraki ekibin okuyup iş yapabileceği tek kaynaktır.

Anlatım

Neden tek belge?

Bir markanın stratejisi haftalarca, farklı günlerde ve farklı sayfalarda kurulur. Araştırma notları bir dosyada, hedef kitle kararı bir başka sayfada, platform bir duvarda, ad kararı bir defterde durur. Her biri kendi gününde doğruydu. Ama bir tasarımcıya, bir reklam ajansına ya da yeni bir çalışana markayı anlatmak gerektiğinde, bu sayfaların hangisinin güncel olduğu, hangisinin hangisine dayandığı belli değildir.

Belgenin okuru, markayı kuran ekip değil, markayla bundan sonra çalışacak olanlardır. Bu yüzden belge, kararların nasıl verildiğinin günlüğü değil, verilmiş kararların ve gerekçelerinin özetidir. Her bölüm, okurun "bu neden böyle?" sorusuna bir cümleyle cevap verebilmelidir.

Sıra ve bağlantı

Belge, kararların doğduğu sırayla kurulur: önce araştırmanın ne gösterdiği, sonra kimin için çalışıldığı, sonra o kişinin zihninde nerede durulmak istendiği, sonra markanın neye inandığı ve nasıl davrandığı, en son da adı. Brief'ler ve ölçüm planı bu zincirin ucuna eklenir; çünkü onlar stratejiyi başkalarına devretmenin araçlarıdır.

Sıranın bir işlevi vardır. Her bölüm bir öncekine dayanmalıdır. Konum, araştırmada bulunan bir ihtiyaca; platformdaki vaat, konumdaki farka; ad, platformdaki öze bağlanır. Okur herhangi bir cümleden geriye doğru giderek onun hangi bulguya dayandığını görebilmelidir. Bu bağlantı kurulamıyorsa, o cümle ya gereksizdir ya da dayandığı bulgu belgede eksiktir.

Birleştirirken ne aranır?

Parçalar yan yana konduğunda üç tür sorun görünür hâle gelir. Birincisi çelişkidir: bir bölümün söylediği, bir başkasının söylediğiyle uyuşmaz. İkincisi boşluktur: sonradan eklenen bir iş ya da kesim, önceki bölümlerde hiç yoktur. Üçüncüsü eskimiş dildir: erken bir aşamada yazılmış bir bölüm, sonradan değişen bir kararı hâlâ eski haliyle anlatır.

Bu sorunların her biri, belgeyi okuyacak ekibin yanlış bir yöne gitmesine yol açabilir. Bir tasarımcı eskimiş bir cümleyi okuyup ona göre çalışırsa, haftalarca emek boşa gidebilir. Birleştirme bu yüzden bir düzeltme turudur; çelişki bulunduğunda hangi kararın geçerli olduğu yazılır, öbürü güncellenir.

İddianın dayanağı

Belgedeki her iddia aynı güçte değildir. Bazıları ölçülmüştür, bazıları gözlemdir, bazıları tahmindir. Okurun bu farkı görebilmesi gerekir, çünkü bir tahmine ölçülmüş bir bulgu kadar güvenmek, yanlış bir yatırıma yol açabilir. Bu yüzden önemli iddiaların yanına kısa bir not düşülür: ölçtük, gözledik ya da tahmin ediyoruz.

Bu bulgu, stratejiyi yazmanın ve ölçümlere bağlamanın kendiliğinden bir sonuç garantilemediğini, ama birlikte görüldükleri yerde olumlu bir ilişkinin sık çıktığını hatırlatır. Strateji Belgesi'nin son bölümü olan ölçüm planı bu yüzden süs değildir; belgedeki kararların ileride sınanabilmesini sağlar.

Vakalar

Örnek markada

Takvo'nun adı konduktan sonraki pazartesi, Mert bütün sayfaları bir masaya yaydı: araştırma notları, kesim kartları, konumlandırma cümlesinin iki sürümü, platform sayfası ve ad kararı belgesi. Amacı hepsini tek bir belgede, kararların doğduğu sırayla toplamaktı.

Sonra Mert, Turkcell'in raporunda gördüğü bir alışkanlığı belgeye taşıdı ve önemli iddiaların yanına küçük bir not düştü. Konsept testinde on kişiden yedisinin vaadi tarihle anlattığı "ölçtük" diye işaretlendi. Market raflarındaki kraft paketlerin birbirine benzediği "gözledik" diye. Eskişehir'de çekirdeği dışarıdan alan bağımsız kafelerin sayısının sınırlı olduğu ise "tahmin ediyoruz" diye. Ilgaz bu son notu görünce, kafeler için büyüme planının bir tahmine dayandığını ilk kez açıkça fark etti.

Belgenin sonunda üç başlık boş kaldı: yaratıcı brief, tasarım brief'i ve başlangıç ölçüm planı. Mert onların yerine yalnız birer cümle yazdı: bu bölümler, belgeyi başkalarına devretmenin araçları olacaktı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Strateji Belgesi, markanın stratejik seçimlerini birbirine dayandırarak tek bir metinde toplar.
2. Belge kararların doğduğu sırayla kurulur; her bölüm bir öncekine bağlanmalıdır.
3. Birleştirmenin asıl işi çelişkileri, boşlukları ve eskimiş dili bulup düzeltmektir.
4. Önemli iddiaların yanına ölçülmüş mü, gözlem mi, tahmin mi olduğu yazılmalıdır.
5. Stratejiyi ölçümlere bağlamak bir sonucu garantilemez, ama kararların ileride sınanabilmesini sağlar.

Kendini sına

1. Strateji Belgesi'nin asıl okuru kimdir: (a) markayı kuran ekip, (b) markayla bundan sonra çalışacak olanlar, (c) yalnız yatırımcılar?
2. Birleştirme sırasında hangi üç tür sorun görünür hâle gelir: (a) yazım, noktalama ve biçim hataları, (b) çelişki, boşluk ve eskimiş dil, (c) fiyat, renk ve logo sorunları?
3. Mozilla'nın 2016'daki sergisinde neler yoktu: (a) misyon ve vizyon çalışması, (b) logolar, (c) yedi tematik yön?
4. Turkcell'in yıllık raporundaki strateji bölümünün dikkat çekici bir özelliği nedir: (a) hiçbir iddiada bulunmaması, (b) bazı iddiaların yanına dayanaklarının, şirket hesaplaması ya da tahmin olarak yazılması, (c) yalnız logodan söz etmesi?
5. Mert, otel misafirlerini belgede nasıl ele aldı: (a) ayrı ve yeni bir ana hedef kesim olarak, (b) Defne'nin temsil ettiği müşterilerle aynı ihtiyacı taşıyan insanlar olarak ve oteli bir kanal olarak, (c) belgeden tamamen çıkararak?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Belgeyi kuran ekip kararları zaten biliyor. Belge, markayla bundan sonra çalışacak tasarımcılar, ajanslar ve yeni çalışanlar için yazılır; bu yüzden gerekçeler de içinde olmalıdır.

İkinci soruda (b). Parçalar yan yana konduğunda birbiriyle uyuşmayan kararlar, sonradan eklenip önceki bölümlerde hiç geçmeyen işler ve sonradan değişen bir kararı hâlâ eski haliyle anlatan cümleler ortaya çıkar.

Mozilla sorusunda (b). Blog yazısı logoların henüz olmadığını açıkça belirtiyordu. Sergi, görsel çalışmadan önce sözel stratejiyi ve ondan çıkan yönleri paylaşmak için kurulmuştu.

Turkcell sorusunda (b). Kapsama iddiası şirketin kendi hesaplamalarına, veri merkezi iddiası bir tahmine dayandırılıyor. Bu, okurun iddiaların gücünü ayırt edebilmesini sağlar.

Son soruda (b). Otel misafirleri, misafirine iyi bir kahve koymak isteyen market müşterisiyle aynı ihtiyacı taşıyordu. Mert bu yüzden yeni bir kesim açmadı; oteli, aynı kesime ulaşan bir kanal olarak yazdı.

Sonraki derse köprü

Belgenin sonunda üç başlık boş kaldı ve ilki, stratejiyi iletişim üzerine çalışacak bir ekibe aktaracak olandı. M09-D02 «Yaratıcı brief», stratejiyi bir reklam ya da içerik ekibinin iş yapabileceği kısa ve net bir göreve dönüştürmeyi ele alıyor.