Örnek markanın adı kondu

Görev

Bu atölyede kendi markan için ad sürecini baştan sona bir kez yürüteceksin ve sonunda bir ad seçip gerekçesini yazacaksın. Süreç dokuz adımdan oluşur ve her adım bir öncekinin çıktısını kullanır. Adımları atlama; atlanan bir adım, sonraki adımlarda geri dönülmesi pahalı bir sürprize dönüşür.

Birinci adım mimari karardır. Adı koymadan önce bu adın neleri taşıyacağını yaz: tek bir ürünü mü, bütün şirketi mi, birbirinden farklı birkaç işi mi? Cevap, adın ne genişlikte bir şemsiye olacağını baştan sınırlar.

İkinci adım ölçütlerdir. Hatırlanma, söylenme ve yazılma kolaylığı, rakiplerden ayrılma ve markanın gelecekteki işlerine yer bırakma ölçütlerini, markanın bugünkü sorununa göre önem sırasına koy. Platformla uyumu ayrı bir eleme ölçütü olarak yaz: platformdaki özle çelişen ad hiçbir puanla listeye girmez.

Üçüncü adım yelpazedir. Adayları hangi bölgeden arayacağına karar ver. Ürünün kendisini ya da bir niteliğini açıkça anlatan adlar ilk günden anlaşılır, ama sahiplenilmeleri güçtür; markanın açıkça söylemek istediği şeyi adın kendisine değil, adın yanında duracak kısa bir açıklama cümlesine bırakmayı düşün.

Dördüncü adım üretimdir. Platformdaki ana fikirler için ayrı kelime listeleri aç, kelimeleri birleştir, eski köklerden yeni kelimeler türet. Yapay zekâ araçlarına da aday ürettirebilirsin; onun önerilerini kendi ürettiklerinden ayrı bir sütunda tut ve listenin çoğunu ona bırakma. Bu adımda hiçbir adı eleme ve en az otuz aday üret.

Beşinci adımda ölçütlerle ve yelpazeyle listeyi daralt; on adayın altına in. Altıncı adım dil kontrolüdür: markanın satılabileceği her dilde, o dili anadili olarak konuşan insanlarla. Yedinci adım TÜRKPATENT'te ve ilgili sınıflarda ön araştırmadır; emin olamadığın adlar için bir marka vekilinden görüş al. Sekizinci adım alan adı ve kullanıcı adı kontrolüdür; öne çıkan adayların boştaki adreslerini beklemeden al.

Kararı kimin vereceğini de baştan yaz. Ad konusunda herkesin bir fikri olur; ekipte son sözün kimde olduğu belli değilse, süreç en yüksek sesle konuşanın tercihine kayar. Karar sahibi, kuralı yazanla aynı kişi ya da aynı küçük ekip olmalıdır.

Dokuzuncu adım test ve karardır. Testten önce sonuçları neye göre okuyacağını yaz, son adayları hedef müşteriyle birbirinden ayrı gruplarda sına ve sonucu yazdığın kurala göre oku. Seçtiğin adı tek sayfalık bir ad kararı belgesine geçir: ad, açıklama cümlesi, finale kalıp elenen adaylar ve her birinin elenme gerekçesi, kararın dayandığı ölçüt ve geriye kalan açık işler.

Örnek çözüm

Ilgaz ile Mert'in ad süreci yaklaşık beş hafta sürdü. Aşağıda adımları sırasıyla, her adımda neyin değiştiğiyle ve vardıkları adla birlikte görüyorsun.

Ölçütleri aynı hafta sıraya koydular. Birinci sıraya rakiplerden ayrılmayı yazdılar; rafta yan yana duran kraft paketler birbirinin aynısıydı ve markanın derdi tam olarak buydu. Hatırlanma ve kolay söylenme ikinci sıraya, gelecekteki işlere yer bırakma üçüncü sıraya girdi. "Zamanı belli kahve" özüyle çelişen bir ad, öbür ölçütlerde öne geçse bile dışarıda kalacaktı.

Yelpaze adımı listenin yönünü değiştirdi. Kanunun mal üretim zamanını gösteren adlandırmaları da tescil edilemeyecekler arasında saydığını okuduklarında, Ilgaz'ın en sevdiği fikir, yani tarihin kendisini ada dönüştürmek, düştü. Tarih bilgisi bundan sonra adın yanında duracak kısa açıklama cümlesinin işi oldu; ad ise ima eden ya da tamamen yeni bir kelime olacaktı.

Üretim için bir cumartesi öğleden sonrası ayrıldı. Zaman, kavurma, Eskişehir ve dürüstlük için dört ayrı liste açıldı. Akşam olduğunda kırk bir aday vardı; dil modelinden doğrudan gelenler bunların yalnız beşiydi. Ilgaz eski bir sözlükte zamanla ilgili kelimeleri tararken iki yeni kelime uydurmuştu. Bunlardan biri, "takvim" kelimesinin ilk dört harfine bir "o" eklenerek kurulmuştu: Takvo.

Seçim günü kırk bir ad dokuza indi. Dil kontrolünde Ilgaz'ın öbür uydurma kelimesi, Almanca konuşan iki kişinin gülerek söylediği bir argo ifadeye fazla yakın bulunup çıkarıldı. Takvo Türkçe, İngilizce ve Almanca konuşanların hiçbirinde bir şey çağrıştırmadı; Ilgaz bunu bir eksiklik değil, doldurulacak boş bir sayfa olarak not etti. Sicil araştırmasında iki aday 30. sınıfta elendi, birinin durumu için vekile soruldu. Alan adı ve kullanıcı adı taramasından sonra iki aday kaldı: kavurma listesinden gelen Kor ve Takvo. İkisinin de boştaki Türkiye uzantılı adresleri, karar beklenmeden alındı.

Test, her gruba yalnız bir adın gösterildiği düzende yapıldı. Kor ilk karşılaşmada daha sıcak bulundu ve beğenide öne geçti; ama aklına ne getirdiği sorulanlar çoğunlukla ateşten, közden, kavurmadan söz etti ve ertesi gün Kor'u doğru hatırlayanlar azdı. Takvo ilk anda tuhaf bulundu; ertesi gün ise daha çok kişi onu doğru hatırladı ve birkaçı, kimse sormadan, paketin üstündeki tarihe değindi. Testten önce yazdıkları kurala göre beğeni yalnız öbür ölçütler berabere kalırsa devreye girecekti.

Vekilin görüşü testten iki gün sonra geldi. 30. ve 43. sınıflarda Takvo'ya karıştırılacak kadar yakın bir kayıt görmemişti; ama başvurunun, adın pakete basılmasından önce yapılmasını, başvuru numarası alınmadan da büyük bir baskı siparişi verilmemesini önerdi. Mert bu iki cümleyi açık işler listesinin en üstüne taşıdı.

Ad kararı belgesi tek sayfaya sığdı. En üstte ad: Takvo. Hemen altında açıklama cümlesi: zamanı belli kahve. Sonra finalde elenen aday ve gerekçesi: Kor sıcaktı, ama kategorinin ortak kelimelerine yaslanıyordu ve kalabalıkta kayboluyordu. Sonra kararın dayanağı: rakiplerden ayrılma ve ertesi gün hatırlanma. En altta açık işler: 30. ve 43. sınıflarda tescil başvurusu, vekilin son görüşü ve paketin ön yüzündeki tarihin yeni yeri.

Ilgaz o akşam, haftalardır boş duran ad kutusuna Takvo'yu kendi el yazısıyla yazdı. Mert, sayfanın altındaki sürüm numarasını bir artırıp tarihi değiştirdi.

Ertesi sabah ilk iş, paketin taslağına adı ve açıklama cümlesini birlikte yerleştirmek oldu. Ilgaz adı büyük, açıklama cümlesini onun hemen altında küçük yazdı ve kavurma tarihini ön yüze, ikisinin yanına taşıdı. Arkadaki küçük damga artık yalnız bir yedekti. Platform sayfasında haftalardır ertelenen bir iş, tarihin ön yüze çıkması, adla birlikte kendiliğinden yerine oturmuştu. Kafe sahiplerinden biri taslağı görünce yalnız şunu sordu: ilk Takvo faturası ne zaman geliyor?

Hatayı bul

Aşağıda kurgusal bir girişimcinin, Rize'de kendi bahçesinin çayını paketleyen Halil'in ad süreci anlatılıyor. Süreçte birden çok hata var. Cevabı okumadan önce kaç tane bulduğunu bir kâğıda yaz.

Cevap

İlk hata sürecin başında: Halil adı bir oylamayla seçti. Ölçüt yazılmamıştı, karar kuralı yoktu ve adayların sayısı beşte kaldı; üretim ile seçim aynı akşam, aynı masada yapıldı. Oy verenler de hedef müşteri değil, Halil'i seven insanlardı.

İkinci hata adın kendisinde. "Rize Taze Çay" bir coğrafi kaynak, bir nitelik ve ürünün türünden kuruluydu; yelpazenin tanımlayıcı ucuna düşüyordu. Kanun bu tür işaretleri tescil dışında tutar; üstelik aynı şehirdeki her üretici o kelimelere uzanabilir. Ayrıca ad hem bir şehre hem tek bir ürüne bağlıydı; meyve çayları geldiğinde büyüme alanı kalmadı.

Üçüncü hata kontrollerin sırasında. Halil logoyu ve paketi, tescil araştırmasından önce yaptırdı; araştırmayı da tamamen atladı. Alan adı olarak yalnız ".com" alındı; Türkiye uzantılı adres ve kullanıcı adları kontrol edilmedi. Türkçe harfin sadeleşince ne olduğunu, yani "Çay"ın "Cay"e dönüştüğünü, kimse sınamadı.

Son hata karar anında. Arkadaşının uyarısına verilen cevap, sürecin neye dayandığını gösteriyor: beğeniye. Düzeltmenin yolu, adı baştan dokuz adımla yeniden ele almak, şehri ve ürünü adın yanındaki açıklama cümlesine bırakmak ve bir sonraki baskıdan önce kararı tamamlamaktır.

Teslim

Bu belgeyi yazarken sonuç hoşuna gitmeyebilir. En sevdiğin ad testte geride kalabilir ya da sicilde bir engelle karşılaşabilir. Belgeyi, en sevdiğin adı savunmak için değil, seçtiğin adın neden doğru olduğunu bir başkasına açıklayabilmek için yaz.

Belgeyi platform sayfanın yanına koy. Ad, platformun en üstündeki boş kutuya girdiğinde, sayfanın sürüm numarasını bir artır ve tarihini yaz. Kursun kimlik, tescil ve lansman modüllerinde bu belgeye yeniden döneceksin.

Rubrik

Ad sürecini aşağıdaki ölçütlerle değerlendir.

1. Mimari ve ölçütler. Zayıf: ad, neyi taşıyacağı ve hangi ölçütlerle seçileceği yazılmadan seçilmiş. Yeterli: mimari karar ve sıralanmış ölçütler yazılmış. Mükemmel: ölçütlerin sırası markanın asıl sorununa bağlanmış ve platformla uyum bir eleme ölçütü olarak kullanılmış.
2. Üretim ve yelpaze. Zayıf: aday sayısı onun altında ya da adayların çoğu tanımlayıcı. Yeterli: en az otuz aday üretilmiş ve yelpazede hangi bölgeden aranacağı belirlenmiş. Mükemmel: birden fazla üretim tekniği denenmiş, dil modelinden gelen adaylar ayrı tutulmuş ve markanın açıkça söyleyeceği şey adın yanındaki açıklama cümlesine bırakılmış.
3. Kontroller. Zayıf: dil, sicil ya da dijital kontrollerden biri atlanmış. Yeterli: üç kontrol de yapılmış ve sonuçları yazılmış. Mükemmel: kontroller anadil konuşurlarıyla, benzer yazılış ve seslerle, ilgili bütün sınıflarda yapılmış; riskli adlar için bir vekilden görüş alınmış ve güçlü adayların adresleri zamanında alınmış.
4. Test ve karar. Zayıf: ad bir oylamayla ya da yalnız beğeniyle seçilmiş. Yeterli: karar kuralı testten önce yazılmış ve test hedef müşteriyle yapılmış. Mükemmel: test monadik düzende yapılmış, hatırlama ve çağrışım ölçülmüş ve karar, kuralın hangi satırına dayandığı yazılarak gerekçelendirilmiş.
5. Ad kararı belgesi. Zayıf: yalnız seçilen ad yazılmış. Yeterli: ad, tanımlayıcı satır ve elenen son adaylar yazılmış. Mükemmel: her elemenin gerekçesi, açık işler ve platform sayfasının yeni sürümü belgeye eklenmiş.

Zayıf çıkan bir ölçüt varsa, o adıma dön ve onu tamamlamadan adı tescil başvurusuna ya da tasarıma götürme.

Sonraki derse köprü

Takvo'nun artık bir adı, bir platformu, bir konumu ve bir araştırma özeti var; ama bunlar hâlâ ayrı sayfalarda duruyor. M09-D01 «Strateji Belgesi'ni birleştirmek», araştırmadan isme kadar bütün kararları tek ve tutarlı bir belgede toplamayı ele alıyor.