Test etmek ve karar vermek

Kanca

Haziran 2016'da Chicago merkezli, birkaç büyük şehrin gazetesini yayımlayan bir şirket, adını değiştirdiğini duyurdu. Yeni ad, şirketin yeni stratejisini anlatan üç İngilizce kelimenin baş harflerinden kurulmuştu ve küçük harfle yazılıyordu. Duyuru, adın şirketin misyonunun özünü yakaladığını söylüyordu.

İki yıl dört ay sonra, Ekim 2018'de, aynı şirket tek paragraflık bir açıklamayla eski adına döneceğini bildirdi. Açıklamada neden döndüğüne dair tek bir cümle yoktu.

Bir adı geri almak, onu koymaktan daha pahalıdır ve neden geri alındığını söylemek çoğu zaman daha da zordur. Test, bu iki maliyeti ad konmadan önce görmenin yoludur.

Büyük fikir

Ad testi, kısa listedeki adların hedef müşteride ne uyandırdığını, hatırlanıp hatırlanmadığını ve platformla uyuşup uyuşmadığını ölçer; ama kararı vermez. İlk bakıştaki beğeni yanıltıcı olabilir. Karar, önceden yazılmış ölçütlerle ve test sonuçlarıyla birlikte, ekip tarafından verilir.

Anlatım

Neyi test ediyoruz?

Ad testi bir oylama değildir. Müşteriye "hangisini beğendin?" diye sormak, en kolay cevabı en değerli bilgi sanmaktır. Test, M08-D02'de yazılan ölçütleri müşterinin gözünden ölçmek için yapılır: ad hatırlanıyor mu, söylenebiliyor mu, ne çağrıştırıyor, platformdaki özle çelişiyor mu?

Bu yüzden iyi bir testte dört tür soru vardır. Hatırlama soruları, adı bir kez gösterip bir süre sonra ne kaldığını sorar. Çağrışım soruları, adın aklına ne getirdiğini açık uçlu olarak sorar; cevaplar platformdaki kelimelerle karşılaştırılır. Uyum soruları, adı ürünün kendisiyle, yani paketin bir taslağıyla birlikte gösterir ve ikisinin birbirine yakışıp yakışmadığını sorar. Beğeni sorusu da sorulabilir, ama en sona konur ve en az ağırlığı alır.

Monadik ve karşılaştırmalı test

Adayları yan yana göstermek kolaydır, ama gerçek hayatta müşteri bir adla tek başına karşılaşır; rafta iki aday arasında seçim yapmaz. Yan yana gösterilen adlar birbirini etkiler: biri öbürünün yanında daha uzun, daha garip ya da daha sıradan görünür. Monadik düzen bu etkiyi azaltır. Her grup tek bir adı görür ve gruplar arasındaki fark, adların kendi farkına daha yakın olur.

Karşılaştırmalı test de yararsız değildir. Monadik testte iki aday birbirine çok yakın sonuç verirse, son turda yan yana gösterim hangi farkın daha belirgin algılandığını gösterebilir. Ama ilk okuma monadik testten yapılmalıdır.

Kime ve kaç kişiye?

Testin değeri, adı görenlerin kim olduğuna bağlıdır. Ekibin arkadaşları, aileleri ve iş çevresi en kolay ulaşılan katılımcılardır, ama markayı ve ekibi tanıdıkları için adı tarafsız okuyamazlar. Katılımcılar, markanın hedef müşterisini temsil eden insanlardan seçilmelidir; markanın birden fazla müşteri grubu varsa, her gruptan birkaç kişi teste girmelidir.

Ad testi istatistiksel bir kanıt üretmek için değil, ekibin göremediği sorunları görünür kılmak için yapılır. Her adayı birkaç düzine kişinin görmesi, belirgin bir hatırlama sorununu ya da beklenmedik bir çağrışımı yakalamaya genellikle yeter. Ama küçük bir gruptaki iki üç kişilik fark, adlardan biri gerçekten daha iyi olduğu için değil, şans eseri çıkmış olabilir. Bu yüzden sonuçlar, büyük ve tutarlı farklar arandığında anlamlıdır; küçük farklar kararı tek başına belirlememelidir.

İlk tepki ve tekrar

Yeni bir ad ilk duyulduğunda çoğu zaman garip gelir. Birçok tanıdık ad da bir zamanlar garip gelmişti; bugün tanıdık geliyorsa, bunun bir kısmı onu defalarca duymuş olmamızdandır. Bu, ilk tepkinin olduğu gibi okunmaması gerektiği anlamına gelir.

Bu bulgu ad testinde iki şeyi hatırlatır. Birincisi, tek bir gösterimden alınan beğeni puanı, adın aylar sonra nasıl karşılanacağını tam göstermez. İkincisi, etkinin görsel ve işitsel uyaranlarda farklı çalışması, adın hem yazılı hem sesli sınanmasını gerektirir.

Karar kuralı

Testin en sık bozulduğu yer, sonuçlar geldikten sonra ölçütlerin değiştirilmesidir. Ekip beğendiği adı öne çıkaran sonuçları büyütür, öbürlerini küçültür. Karar kuralı bunu önler: test başlamadan önce, hangi sonucun hangi kararı doğuracağı yazılır. M08-D02'de sıralanan ölçütler bu kuralın iskeletidir; test, her ölçüt için bir ölçüm ekler.

Kural kararı otomatik vermez. Ama ekibin, sonuçlar geldiğinde neden o kararı verdiğini açıklayabilmesini sağlar.

Vakalar

Örnek markada

Dijital kontrolden sonra masada iki ad kaldı. Mert ve Ilgaz onları kendi aralarında A ve B diye anmaya başladı; Ilgaz A'yı daha çok seviyordu.

Sonuçlar Ilgaz'ın beklediği gibi çıkmadı. A ilk bakışta daha sıcak bulunmuştu; beğeni sorusunda öndeydi. Ama ertesi gün A'yı doğru hatırlayanların sayısı B'yi hatırlayanlardan azdı ve A'yı görenlerin çağrışımları çoğunlukla genel kahve kelimeleriydi. B ilk bakışta biraz garip bulunmuştu; ama onu görenlerin birkaçı, sorulmadan, paketteki tarihten söz etti. Kafe sahiplerinden biri B'yi telefonda bir kez duyunca doğru yazdı.

Ilgaz bir gece düşündü. Karar kuralı ayırt ediciliği ve hatırlanmayı en üste koymuştu; beğeni yalnız eşitlik bozucuydu. Ertesi sabah B'yi platform sayfasının en üstündeki boş kutuya kendisi yazdı. Adın nasıl doğduğunu ve neden B olduğunu baştan sona anlatmak ise bir sonraki adıma kaldı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Ad testi kararı vermez; önceden yazılmış ölçütlere müşterinin gözünden ölçüm ekler.
2. Hatırlama, çağrışım ve platforma uyum soruları, beğeni sorusundan daha çok şey söyler.
3. Monadik düzen, adların birbirini etkilemesini azaltır ve gerçek karşılaşmaya daha yakındır.
4. Tekrarın beğeniye etkisi koşullara bağlıdır; ilk tepki tek başına okunmamalıdır.
5. Karar kuralı test başlamadan önce yazılır, sonuçlar ona göre okunur.

Kendini sına

1. Monadik testte her katılımcıya kaç ad gösterilir: (a) bütün adaylar, (b) yalnız bir aday, (c) hiç ad gösterilmez?
2. Montoya ve ekibinin meta-analizi tekrarlanan maruz kalmanın beğeniye etkisini nasıl tarif etti: (a) her tekrarda sürekli artan, (b) önce artan sonra azalan ters U biçiminde, (c) hiçbir etkisi olmayan?
3. tronc vakasında şirketin 2018 açıklaması eski ada dönüşün nedenini nasıl anlattı: (a) ayrıntılı bir araştırmayla, (b) müşteri şikâyetleriyle, (c) hiç neden vermedi?
4. Garanti BBVA vakasında BBVA Grubu'nun Türkiye uygulaması öbür pazarlardan nasıl ayrıldı: (a) Türkiye'de yerel ad kaldırıldı, (b) Türkiye'de yerel ad korundu ve BBVA yanına eklendi, (c) Türkiye'de hiçbir değişiklik yapılmadı?
5. Ilgaz neden sevdiği A yerine B'yi seçti: (a) B daha kısaydı, (b) karar kuralı ayırt ediciliği ve hatırlanmayı beğeninin önüne koymuştu ve B bu ölçütlerde öndeydi, (c) Mert ısrar etti?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Monadik düzende her grup tek bir aday görür. Bu, gerçek karşılaşmaya daha yakındır ve adların yan yana konunca birbirini etkilemesini azaltır.

Meta-analiz sorusunda (b). Etki ters U biçimindeydi ve görsel uyaranlarda görüldü, işitsel uyaranlarda görülmedi. Bu yüzden ilk gösterimdeki beğeni, adın zamanla nasıl karşılanacağını tam göstermez.

tronc sorusunda (c). Ekim 2018 açıklaması yalnız adın değişeceğini ve yürürlük tarihini söylüyor. Bu yüzden derste dönüşün nedeni olarak hiçbir şey öne sürülmüyor.

Garanti BBVA sorusunda (b). Grup öbür pazarlarda ikinci markaları kaldırdı, Türkiye'de ise Garanti adını korudu ve BBVA'yı onun yanına ekledi. Açıklama bu farkın nedenini söylemiyor.

Son soruda (b). A ilk bakışta daha çok beğenilmişti, ama B ertesi gün daha iyi hatırlandı ve platformdaki tarih fikrini kendiliğinden çağrıştırdı. Karar kuralı beğeniyi yalnız eşitlik bozucu olarak koyduğu için B seçildi.

Sonraki derse köprü

B, platform sayfasının en üstündeki boş kutuya yazıldı. M08-D09 «Örnek markanın adı kondu», kahve markasının ad sürecini mimari karardan son seçime kadar baştan sona yürüyerek o adı açıklıyor.