Dil ve kültür kontrolü

Kanca

Pazarlama kitaplarında ve sunumlarda yıllardır anlatılan bir hikâye var. Amerikalı bir otomobil üreticisi, Nova adlı arabasını İspanyolca konuşulan ülkelerde satmaya çalışmış ve başarısız olmuş, çünkü "no va" İspanyolcada "gitmiyor" demekmiş.

Hikâye o kadar iyi bir ders veriyor ki kimse doğruluğunu sormamış. Oysa araba Meksika'da ve Venezuela'da iyi satmıştı. Aynı yıllarda Meksika'nın devlet petrol şirketi de benzinini aynı adla satıyordu.

Dil kontrolünün en çok anlatılan örneği, dil kontrolü yapılmadan anlatılmış bir hikâyedir. Bir adın başka bir dildeki anlamı gerçek bir risktir; ama o riski ölçmek için kulaktan dolma bir hikâye değil, o dili konuşan insanlar gerekir.

Büyük fikir

Bir ad, markanın satılacağı her dilde ve kültürde ayrıca okunur. Kontrolün işi, adın başka bir dilde kötü, gülünç ya da yanıltıcı bir anlam taşıyıp taşımadığını, nasıl söylendiğini ve neyi çağrıştırdığını o dili konuşanlara sorarak bulmaktır. Sözlük eşleşmesi tek başına ne bir adı mahkûm eder ne de aklar.

Anlatım

Neyi kontrol ediyoruz?

Dil kontrolü dört soruya cevap arar. Birincisi anlamdır: aday, hedef dillerden birinde var olan bir kelimeye ya da kelime öbeğine denk geliyor mu? İkincisi sestir: o dili konuşan biri adı nasıl söyler ve söylenen biçim başka bir şeye benziyor mu? Üçüncüsü yazımdır: o dilin alfabesinde ya da klavyesinde ad nasıl yazılır, hangi harfler kaybolur? Dördüncüsü çağrışımdır: kelimenin sözlükte bir karşılığı olmasa bile, o kültürde belirli bir bölgeyi, dini, tarihî bir olayı ya da kaba bir ifadeyi hatırlatıyor mu?

Bu dört soru, markanın bugün satıldığı pazarla sınırlı tutulmaz. Platformda ileride yurt dışına açılma ya da başka bir dilde konuşan müşteriye ulaşma fikri varsa, o diller de listeye girer. Yıllar sonra adı değiştirmek, bugün birkaç dili daha sınamaktan çok daha pahalıdır.

Türkçenin kendi sorunları

Türkçe adlar başka dillere çıkarken özel bir sorunla karşılaşır: ç, ğ, ı, ö, ş ve ü harfleri. Bu harfler pek çok yabancı klavyede yoktur ve yazıldığında genellikle en yakın Latin harfine dönüşür. Ğ çoğu zaman tamamen düşer; ı, i ile karışır. Bir harfin değişmesi kelimenin anlamını bile değiştirebilir. Bu yüzden Türkçe karakter içeren bir aday, iki biçimde sınanmalıdır: doğru yazılmış hâliyle ve bu harfler sadeleştirilmiş hâliyle.

Kontrol yalnız dışarıya dönük değildir. Türkiye'de marka tescilinin mutlak ret nedenlerini sayan SMK madde 5, dinî değerleri ya da sembolleri içeren işaretleri ve kamu düzenine veya genel ahlaka aykırı işaretleri tescil edilemeyecekler arasında sayar. Yabancı kökten türetilmiş bir ad, Türkiye'de de bir argo kelimeye, bir dinî terime ya da hassas bir tarihî olaya benzeyebilir.

Sözlük yetmez, konuşan gerekir

Sözlük ve çeviri araçları ilk eleme için kullanışlıdır; bir kelimenin bilinen bir anlamı olup olmadığını hızla gösterir. Ama iki şeyi kaçırırlar. Birincisi argo ve gündelik dildir; sözlükte masum görünen bir hece, sokakta bambaşka bir şey anlatıyor olabilir. İkincisi bağlamdır; Kanca'daki hikâye, bir sözlük eşleşmesinin konuşanın kulağına nasıl geldiğini hiç sormadığı için yanlıştı. "No va" iki kelimedir ve vurgusu ikinci kelimededir; "nova" tek kelimedir ve vurgusu ilk hecededir. Bir İspanyolca konuşanın bunu fark etmesi birkaç saniye alırdı.

Anadil konuşuru testinde ad yazılı olarak gösterilir ve kişiden okuması istenir. Sonra ad sesli söylenir ve kişiden yazması istenir. Son olarak açık bir soru sorulur: bu kelime sana ne hatırlatıyor? Her dil için en az iki üç kişiye sormak, tek bir kişinin kişisel çağrışımını genel bir sorun sanmayı önler.

Ses bazen evrenseldir

Bu bulgu, dil kontrolünü ikiye ayırmaya yardım eder. Bir adın sesinin bıraktığı genel izlenim, yumuşaklık ya da sertlik gibi, kültürler arasında büyük ölçüde benzer olabilir. Ama bir kelimenin bir dilde neye denk geldiği, hangi argo ifadeye benzediği ya da hangi tarihî olayı hatırlattığı tamamen o dile özgüdür ve ancak o dili konuşanlara sorularak öğrenilir.

Vakalar

Örnek markada

Seçim günü geldiğinde Mert ve Ilgaz, kırk bir adayı önce ölçütlerden ve yelpazeden geçirdi. Akşam masada dokuz ad kalmıştı.

Türkçe harfler ayrı bir sınav oldu. Kavurma havuzundan gelen bir aday, ö ve ğ harfi içeriyordu. Mert, bir İngilizce konuşan arkadaşına adı telefonda söyledi ve yazmasını istedi; arkadaş harfleri sadeleştirerek yazdı ve yazdığı kelime Türkçede de başka bir anlama kayıyordu. O aday da elendi.

"Vakit" ile "Takvim" sınavı geçti. İngilizce konuşan arkadaş "Takvim"i ilk denemede doğru söyleyemedi, ama yazılı hâlini kolay okudu ve hiçbir şey çağrıştırmadığını söyledi. Ilgaz, hiçbir şey çağrıştırmamanın yurt dışında bir eksiklik değil, boş bir sayfa olduğunu not etti.

Kontrolün sonunda dokuz adın yedisi kaldı. Ama dilde temiz çıkan bir adın, başka bir şirketin elinde olmadığı henüz bilinmiyordu.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Dil kontrolü dört soru sorar: anlam, ses, yazım ve çağrışım.
2. Kontrol, markanın bugün ve ileride satılabileceği bütün dilleri kapsamalıdır.
3. Çeviri araçları ilk eleme içindir; asıl kontrol anadil konuşurlarıyla yapılır.
4. Türkçe harfler yabancı dillerde sadeleşebilir; adaylar iki biçimde de sınanmalıdır.
5. Sesin genel izlenimi kültürler arasında benzer olabilir, ama bir kelimenin anlamı ve argo çağrışımı yalnız o dili konuşanlara sorularak öğrenilir.

Kendini sına

1. Chevrolet Nova hikâyesi neden yanlış çıktı: (a) araba hiç satılmadı, (b) "no va" ile "nova" İspanyolcada farklı söylenir ve araba bu pazarlarda iyi sattı, (c) İspanyolcada "nova" diye bir kelime yoktur?
2. Dil kontrolünün dört sorusu hangileridir: (a) anlam, ses, yazım ve çağrışım, (b) fiyat, renk, logo ve slogan, (c) yalnız anlam?
3. Çeviri araçlarının kaçırdığı iki şey nedir: (a) yazım hataları ve noktalama, (b) argo ve gündelik kullanım ile bağlam, (c) kelimenin uzunluğu ve hece sayısı?
4. Ćwiek ve ekibinin yirmi beş dilde yaptığı sınama hangi sonuca ulaştı: (a) bouba ve kiki etkisi yalnız Latin alfabesi kullananlarda görülür, (b) etki diller ve yazı sistemleri genelinde güçlü biçimde görüldü, (c) seslerin hiçbir kültürde bir izlenimi yoktur?
5. Ilgaz ile Mert, ö ve ğ harfi içeren adayı neden eledi: (a) çünkü kulağa sert geliyordu, (b) çünkü harfler sadeleştirildiğinde kelime başka bir anlama kayıyordu, (c) çünkü çok uzundu?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Snopes'un incelemesine göre "no va" iki kelime, "nova" tek kelimedir ve farklı söylenir. Araba Meksika'da ve Venezuela'da iyi sattı; aynı adla benzin bile satılıyordu.

İkinci soruda (a). Kontrol, adın bir kelimeye denk gelip gelmediğini, nasıl söylendiğini, nasıl yazıldığını ve o kültürde neyi hatırlattığını sorar. Yalnız anlama bakmak, sesten ve yazımdan doğan sorunları kaçırır.

Üçüncü soruda (b). Sözlükte masum görünen bir hece sokakta başka bir şey anlatabilir ve bir eşleşmenin konuşanın kulağına nasıl geldiği bağlama bağlıdır. Bu ikisi ancak anadil konuşurlarına sorularak öğrenilir.

Dördüncü soruda (b). Yirmi beş dil ve on yazı sistemi sınandı; etki diller arasında güçlüydü ve Latin alfabesi kullananlarda yalnız biraz daha belirgindi. Ama bu bulgu sesin genel izlenimiyle ilgilidir, bir kelimenin belirli bir dildeki anlamını öngörmez.

Son soruda (b). İngilizce konuşan arkadaş adı yazarken Türkçe harfleri sadeleştirdi ve ortaya çıkan kelime Türkçede de başka bir anlama kaydı. Yurt dışına gönderilecek paketlerde ve internet adreslerinde bu biçimle sık karşılaşılacağı için aday elendi.

Sonraki derse köprü

Yedi aday dilde temiz çıktı. Ama bir kelimenin hiçbir dilde kötü bir anlamı olmaması, o kelimenin başka bir şirket tarafından kahve ya da benzer ürünler için tescil edilmediği anlamına gelmez. M08-D06 «Tescil ön araştırması», TÜRKPATENT'te nasıl arama yapılacağını ve markaların hangi mal ve hizmet sınıflarında korunduğunu belirleyen Nice sınıflarının temelini ele alıyor.