İsim türleri ve ayırt edicilik yelpazesi

Kanca

New York'ta spor ve av malzemesi satan büyük bir mağaza, 1936'dan beri giysilerinde tek bir kelimeyi marka olarak kullanıyordu: "Safari". Kelimeyi birkaç kez tescil ettirmişti. 1970'te aynı kelimeyi kullanan rakip bir dükkânı mahkemeye verdi.

Sonuç beklediği gibi çıkmadı. İlk derece mahkemesi davayı reddetti ve mağazanın bütün "Safari" tescillerini iptal etti. 1976'daki istinaf kararı ise ona tescillerin bir kısmını geri verdi, bir kısmını vermedi. Belirli giysi türleri için kelime artık ürünün kendisinin adıydı. Ayakkabı içinse hâlâ bir markaydı.

Aynı kelime, aynı mağazada, iki ayrı ürün için iki ayrı hukuki kaderle karşılaştı. Bir adın ne kadar korunacağı, kelimenin kendisinden çok, neyin üstüne konduğuna bağlıdır.

Büyük fikir

Adlar, ürünle aralarındaki mesafeye göre bir yelpazeye dizilir: ürünün kendisini söyleyen jenerik adlar, bir özelliğini anlatan tanımlayıcı adlar, bir şey ima eden çağrıştırıcı adlar, ilgisiz bir kelimeyi kullanan keyfi adlar ve hiç var olmamış uydurma adlar. Mesafe arttıkça korunması kolaylaşır, ilk anda anlaşılması zorlaşır.

Anlatım

Yelpazenin beş durağı

Yelpazenin bir ucunda jenerik ad durur. Jenerik ad, ürünün türünün adıdır: kahve satan bir markanın adını "Kahve" koyması gibi. Böyle bir ad hiçbir zaman tek bir satıcıya ait olamaz, çünkü o kelimeye herkesin ihtiyacı vardır. Rakip de kahve satarken ürününe kahve demek zorundadır.

Bir adım ötede tanımlayıcı ad durur. Ürünün türünü değil, bir özelliğini, kalitesini, kaynağını ya da kullanım amacını söyler. "Lezzetli Kavrum", "Sabah Kahvesi", "Anadolu Çekirdeği" gibi adlar müşteriye ne aldığını hemen anlatır. Sorun da buradadır: aynı özelliği anlatmak isteyen her rakip aynı kelimelere uzanır.

Ortada çağrıştırıcı ad vardır. Ürünü doğrudan anlatmaz, ama bir şey ima eder; müşterinin adla ürün arasındaki bağı kurması için küçük bir zihinsel sıçrama gerekir. Bir kargo şirketine "Kanat" demek, ne sattığını söylemeden hıza işaret etmektir.

Sonra keyfi ad gelir. Keyfi ad, var olan ve herkesin bildiği bir kelimedir, ama satılan ürünle hiçbir ilgisi yoktur. Bir kelime bir ürün için jenerik, başka bir ürün için keyfi olabilir; "fildişi" fildişinden yapılmış bir süs eşyası için türün adıdır, sabun için ise hiçbir şey anlatmayan bir kelimedir.

En uçta uydurma ad durur. Daha önce hiçbir dilde var olmayan, markayla birlikte doğan bir kelimedir. Taşıdığı bütün anlamı sonradan, kullanım yoluyla kazanır.

Kolay anlaşılan ad, zor korunan ad

Yelpazede soldan sağa ilerledikçe iki şey ters yönde değişir. Jenerik ve tanımlayıcı adlar ilk karşılaşmada anlaşılır; müşteriye bir şey öğretmek gerekmez. Ama başkalarının da kullanmak zorunda olduğu kelimelerden kuruldukları için tek bir markaya bağlanmaları güçtür. Uydurma ve keyfi adlar ise kolayca tek bir markaya bağlanır, çünkü kimsenin onlara ihtiyacı yoktur; ama ilk gün boş bir kaptır ve doldurulmaları zaman ve para ister.

Türkiye'de bu mantık 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu'nun beşinci maddesinde yazılıdır. Madde, tescil edilemeyecek işaretleri sayarken ayırt edici niteliği olmayan işaretleri ve ticaret alanında cins, çeşit, vasıf, kalite, miktar, amaç, değer ya da coğrafi kaynak belirten adlandırmalardan esas olarak oluşan işaretleri listeye alır. Aynı bent, malın üretildiği zamanı gösteren adlandırmaları da sayar. Yani tanımlayıcı bir adın tescilde güçlük çıkarması bir alışkanlık değil, kanunun açık bir hükmüdür. Tescil başvurusunun nasıl yapılacağı ve hangi sınıfta arama yapılacağı M08-D06'nın konusudur; bu derste yalnız neden böyle olduğunu anlamak yeterlidir.

Mantığı basittir. Bir satıcı "taze" kelimesini tek başına marka olarak tescil ettirebilseydi, öbür satıcılar ürünlerinin taze olduğunu söyleyemez hâle gelirdi. Kanun, herkesin ihtiyaç duyduğu kelimeleri ortak alanda tutar.

Kullanımla kazanılan ayırt edicilik

Kapı tamamen kapalı değildir. Aynı maddenin ikinci fıkrası, başvurudan önce kullanılmış ve bu kullanım sonucunda ilgili mal ya da hizmetler bakımından ayırt edici nitelik kazanmış bir markanın bu gerekçelerle reddedilemeyeceğini söyler. Ama bu yol yıllar ister ve kazanıldığını kanıtlamak markanın yükümlülüğüdür. Yeni kurulan bir marka için tanımlayıcı bir ad seçmek, bu yükü baştan üstlenmek demektir.

Yelpaze tek yönde de işlemez. Bir zamanlar uydurma olan bir ad, o kadar yaygınlaşabilir ki ürünün türünün adına dönüşür; Kanca'daki kararın kendisi de bunun örneklerini sayar. Ad korunabilir bir yerden başlasa bile, sahibinin onu bir tür adı gibi kullanmaması gerekir.

Anlam taşıyan adın bedeli

Bulgu, M08-D02'deki büyüme alanı ölçütüne bir mekanizma ekler. Anlam taşıyan bir ad, söylediği şeyi müşterinin aklına kolay yerleştirir; ama markanın ileride başka bir şey söylemesini zorlaştırabilir. Ad ne kadar çok şey söylüyorsa, söylemediği şeye o kadar az yer kalır.

Vakalar

Örnek markada

Mert, Ilgaz'ın ad listesini yeniden açtığında yanına kanunun beşinci maddesinin bir çıktısını koydu. İkisi de avukat değildi; ama maddenin bir bendini yüksek sesle okuduklarında masada kısa bir sessizlik oldu.

Ilgaz önce itiraz etti. Markanın bütün sözü tarihti; ad da bunu söylemezse ne işe yarardı? Mert, Keller ve arkadaşlarının deneyini hatırlattı: anlam taşıyan ad söylediğini kolay yerleştiriyor, ama söylemediğini zorlaştırıyordu. Kafelere verilen teslim sözü de, otel salonundaki sunum da tarihten başka şeyler anlatmayı gerektiriyordu.

Sonunda bir ayrım üzerinde anlaştılar. Tarihi söyleme işi adın değil, adın altındaki tanımlayıcı satırın işi olacaktı; "zamanı belli kahve" gibi bir cümle orada açıkça durabilirdi. Ad ise yelpazenin çağrıştırıcı ile uydurma arasındaki bölgesinden aranacaktı. Tanımlayıcı uçtaki adların üstü çizildi. "Takvim" listede kaldı, ama yanına bir not düşüldü: başka sektörlerde sık kullanılması ve telefon testinde kafe sahibinin işaret ettiği arama sorunu, tescil ön araştırmasında ayrıca sınanacaktı.

Liste kısalmıştı ve çağrıştırıcı bölge için yeterince aday yoktu. Ilgaz'ın bir haftada biriktirdiği adların çoğu ürünü anlatan kelimelerdi; yeni adlar bilinçli bir yöntemle üretilmeliydi.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Adlar, ürünle aralarındaki mesafeye göre jenerik, tanımlayıcı, çağrıştırıcı, keyfi ve uydurma olarak sıralanır.
2. Ürünü doğrudan söyleyen adlar kolay anlaşılır ama zor korunur; Türkiye'de kanun, cinsi, vasfı, kaynağı ya da üretim zamanını belirten işaretleri tescil dışında tutar.
3. Tanımlayıcı bir ad, uzun kullanımla ayırt edicilik kazanabilir; ama bu yük yıllar ister ve kanıtlaması markaya düşer.
4. Bir kelimenin yelpazedeki yeri, hangi ürün için kullanıldığına bağlıdır ve zamanla değişebilir.
5. Anlam taşıyan ad, söylediğini kolay yerleştirir ama ileride başka bir şey söylemeyi zorlaştırabilir.

Kendini sına

1. Bir kahve markasının adını "Kahve" koyması yelpazede nereye düşer: (a) uydurma, (b) jenerik, (c) keyfi?
2. "Fildişi" kelimesi sabun için kullanıldığında hangi türe girer: (a) jenerik, çünkü herkes bilir, (b) keyfi, çünkü ürünle bir ilgisi yoktur, (c) tanımlayıcı, çünkü sabunun rengini anlatır?
3. Abercrombie & Fitch kararında "Safari" kelimesi için mahkeme ne sonuca vardı: (a) bütün ürünler için korunan bir markadır, (b) hiçbir ürün için marka olamaz, (c) belirli giysiler için jeneriktir, ayakkabı içinse jenerik değildir?
4. Keller, Heckler ve Houston'ın deneyinde çağrıştırıcı bir ad, adla ilgisi olmayan sonraki bir reklam iddiasının hatırlanmasını nasıl etkiledi: (a) azalttı, (b) artırdı, (c) etkilemedi?
5. Ilgaz ve Mert tarihi söyleme işini nereye bıraktı: (a) adın kendisine, (b) adın altındaki tanımlayıcı satıra, (c) hiçbir yere?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Kahve, satılan ürünün türünün adıdır. Böyle bir ad tek bir markaya ait olamaz, çünkü rakipler de kahve satarken bu kelimeyi kullanmak zorundadır.

Fildişi sorusunda (b). Kelime herkesçe bilinir, ama sabunla bir bağı yoktur; bu yüzden sabun için keyfi bir addır. Aynı kelime fildişinden yapılmış bir eşya için ise türün adı olurdu.

Safari sorusunda (c). Mahkeme kelimenin bazı giysi türleri için ürünün kendi adı hâline geldiğine, ayakkabı içinse bir marka olarak kalmaya devam ettiğine karar verdi. Aynı kelimenin iki ürün için iki farklı sonuç doğurması, yelpazedeki yerin ürüne bağlı olduğunu gösterir.

Deney sorusunda (a). Ad söylediği faydayla tutarlı iddiaların hatırlanmasını kolaylaştırdı, ama adla ilgisi olmayan iddiaların hatırlanmasını zorlaştırdı. Bu bulgu tek bir laboratuvar deneyinden geliyor; pazara taşınırken dikkat gerekir.

Son soruda (b). Tarihi doğrudan söyleyen bir ad hem tanımlayıcı uca düşüyor hem de markanın kafelere ve otele söyleyeceği başka şeylere yer bırakmıyordu. Bu yüzden tarih adın altındaki satıra taşındı ve ad çağrıştırıcı ile uydurma arasındaki bölgeden aranmaya karar verildi.

Sonraki derse köprü

Beko'nun adı, iki ortağın adından alınan ilk iki harfin birleşmesinden doğdu; yani bir kelime birleştirme tekniğiyle üretildi. Ilgaz'ın listesi kısaldı ve çağrıştırıcı bölgede yeterince aday kalmadı. M08-D04 «İsim üretme teknikleri», kelime havuzları kurmayı, kelimeleri birleştirmeyi, köklerden yola çıkmayı ve yapay zekâyla aday üretmeyi ele alıyor.