İyi bir isim ne yapar?

Kanca

1940'larda ABD'de açılan küçük bir lokanta, sonradan adını sattığı ürünün adıyla, çörekle değiştirdi. Onlarca yıl boyunca bu ad markanın ta kendisiydi. Ama zincir 1980'lerin sonundan itibaren yavaş yavaş başka bir şeye dönüştü: insanlar oraya artık çörekten çok kahve ve içecek için gidiyordu.

2018'de şirket bir karar açıkladı. Ad kısaltılacaktı; çörek kelimesi atılacak, geriye yalnız ilk kelime kalacaktı. Değişiklik Ocak 2019'da resmen yürürlüğe girdi.

Bir ad, doğduğu günün işini anlatır. İyi bir ad ise markanın yarınki işine de yer bırakır.

Büyük fikir

İyi bir isim akılda kalır, kolay söylenir, rakiplerden ayrılır ve markanın büyüyeceği alana yer bırakır. Bu dört özellik çoğu zaman birbirini zorlar: en açıklayıcı ad en az ayırt edici olandır, en ayırt edici ad ise en zor hatırlananlardan olabilir. İyi bir isim seçmek, bu dört ölçütü markanın platformuna göre tartmaktır.

Anlatım

Akılda kalıcılık

Bir ad, insanların onu bir kez duyduktan ya da gördükten sonra hatırlayabilmesi için vardır. Kısa adlar, somut bir imge uyandıran adlar ve bilinen bir kelimeyle bağ kuran adlar genellikle daha kolay hatırlanır. Uzun, soyut ve hiçbir çağrışımı olmayan adlar ise akılda tutunmakta zorlanır.

Akılda kalıcılığı sınamanın en basit yolu, adı birine bir kez söyleyip ertesi gün ne hatırladığını sormaktır. Hatırlanan şey ad mı, yoksa adın bir parçası ya da yanlış bir biçimi mi? Bu küçük test, bir masa başında hiçbir zaman görülemeyecek sorunları gösterir.

Telaffuz ve yazım

Bir ad söylenebilmeli ve duyulduğunda yazılabilmelidir. Müşteri bir adı arkadaşına söyleyemiyorsa, ağızdan ağıza yayılma durur. Duyduğunu yazamıyorsa, internette arayıp bulamaz. Telaffuzu zor bir ad, her karşılaşmada küçük bir sürtünme yaratır.

Bu bulgu, kolay söylenen adın yalnız bir kolaylık değil, insanların karar anındaki ilk tepkisini etkileyebilen bir özellik olduğunu hatırlatır. Ama akıcılık tek başına bir ad seçtirmez; kolay söylenen bir ad da rakiplerle aynıysa işe yaramaz.

Ayırt edicilik

Bir ad, markayı kategorideki öbür markalardan ayırmalıdır. Kategorinin ortak kelimelerinden kurulan adlar, yani bir kahve markası için "taze", "lezzet", "aroma" gibi kelimeler, hem rafta kaybolur hem de M08'in ilerleyen bir dersinde göreceğimiz gibi tescil edilmesi zordur. Ayırt edicilik, M06-D03'te gördüğümüz tanınma işaretlerinin sözel karşılığıdır: bir ad, markanın en çok tekrar edilen işaretidir.

Ayırt edicilik ile akılda kalıcılık arasında bir gerilim vardır. Tamamen uydurulmuş bir kelime çok ayırt edicidir ama ilk karşılaşmada bir anlam taşımaz; bilinen bir kelime kolay hatırlanır ama başkaları tarafından da kullanılıyor olabilir.

Büyüme alanı

Bugünkü ürünü çok dar biçimde tarif eden bir ad, marka büyüdüğünde onu bir kutuya kapatır. Kanca'daki zincir, adındaki ürünü onlarca yıl taşıdı ve sonunda o kelimeyi bırakmak zorunda kaldı. Bir şehrin adı, bir ürünün adı ya da bir yöntemin adı, markanın o şehirden, o üründen ya da o yöntemden çıkacağı gün sorun olabilir.

Büyüme alanı, M08-D01'deki mimari kararla birlikte düşünülür. Tek bir adın her şeyi taşıması bekleniyorsa, o ad dar olmamalıdır. Farklı ürünler farklı adlar taşıyacaksa, her adın dar olması bir sorun değildir.

Vakalar

Örnek markada

Mimari karar verildikten sonra Ilgaz, bir hafta boyunca biriktirdiği ad adaylarını getirdi. Mert adları değerlendirmeden önce ölçütleri yazmayı önerdi.

Hiçbir ad seçilmedi; seçmek için de erkendi. Ama sınav bir şeyi netleştirdi: her ad bir ölçütte güçlü, bir başkasında zayıftı. Hangi ölçütün daha ağır basacağına karar vermeleri gerekiyordu.

Ölçütleri sıraladılar. En üste ayırt edicilik kondu, çünkü markanın bütün sorunu rafta öbür kraft paketlerden ayrılamamaktı. İkinci sıraya akılda kalıcılık ve telaffuz birlikte kondu; ad, markette bir kez görülüp ertesi hafta hatırlanabilmeliydi. Üçüncü sıraya büyüme alanı yazıldı; adın bir şehre ya da tek bir ürüne bağlanmaması gerekiyordu. Platformla uyum ise bir eleme ölçütü olarak kaldı: zamanı belli kahveyle çelişen hiçbir ad listeye girmeyecekti.

Ilgaz'ın listesindeki adların yanına küçük işaretler kondu ve liste kapatılmadan bir kenara bırakıldı. Yeni adlar üretmeden önce, adların hangi türlerden geldiğini ve hangisinin tescil edilebileceğini anlamaları gerekiyordu.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. İyi bir isim akılda kalır, kolay söylenir ve yazılır, rakiplerden ayrılır ve markanın büyüyeceği alana yer bırakır.
2. Bu ölçütler birbirini zorlar; en açıklayıcı ad çoğu zaman en az ayırt edici olandır.
3. Kolay işlenen adların daha olumlu karşılandığına dair bulgular var, ama akıcılık tek başına bir ad seçtirmez.
4. Ürünü dar biçimde tarif eden bir ad, marka büyüdüğünde bir sınıra dönüşebilir.
5. Ölçütler markanın platformuna göre sıralanmalı ve adlar seçilmeden önce bu sıra yazılmalıdır.

Kendini sına

1. "Büyüme alanı" ölçütü neyi sorar: (a) adın kaç harften oluştuğunu, (b) adın markanın bugünkü ürününün ötesine geçtiğinde de yeni ürünleri ve yerleri taşıyıp taşıyamayacağını, (c) adın renkli olup olmadığını?
2. Alter ve Oppenheimer'ın çalışmasında kolay söylenen adlı hisseler kısa vadede nasıl bir sonuç gösterdi: (a) daha kötü, (b) daha iyi, (c) hiçbir fark yok?
3. Dunkin' vakasında ad nasıl değişti: (a) tamamen yeni bir adla, (b) ürünü tarif eden kelime bırakılıp tanınan ilk kelime korunarak, (c) hiç değişmedi?
4. Çiçeksepeti, adının çiçeği anlatmasına rağmen büyümeyi hangi yollarla yönetti: (a) ana adın yanına bir ek, bazı kategorilerde ayrı adlar ve yurt dışında farklı bir ad kullanarak, (b) yalnız çiçek satmaya devam ederek, (c) adını tamamen değiştirerek?
5. Ilgaz ile Mert neden ayırt ediciliği en üste koydu: (a) çünkü ad ne kadar uzunsa o kadar iyiydi, (b) çünkü markanın asıl sorunu rafta öbür kraft paketlerden ayrılamamaktı, (c) çünkü telaffuz önemsizdi?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Büyüme alanı, adın bugünkü ürüne ya da yere kapanıp kapanmadığını sorar. Dar bir ad, markanın yeni işlerine yer bırakmayabilir.

Araştırma sorusunda (b). Kolay söylenen adlı hisseler kısa vadede daha iyi performans gösterdi. Ama bulgu borsa bağlamıyla ve kısa vadeyle sınırlıdır; tüketici markalarına doğrudan taşınamaz.

Dunkin' sorusunda (b). Şirket ürünü tarif eden kelimeyi bıraktı, ama tanınan ilk kelimeyi korudu. Böylece hem büyüme alanı açıldı hem de yıllar içinde biriken tanınırlık kaybedilmedi.

Çiçeksepeti sorusunda (a). Kaynaklara göre şirket "Extra" ekiyle yeni kategoriler sundu, gurme kategoride ayrı bir ad kullandı ve yurt dışına başka bir adla açıldı. Bu, M08-D01'deki mimari kararın da bir örneğidir.

Son soruda (b). Kategorinin ortak kelimeleri ve kraft görünüm markayı rafta eritiyordu. Ad, bu sorunu çözebilecek en görünür araçlardan biri olduğu için ayırt edicilik ilk sıraya kondu.

Sonraki derse köprü

"Taze Kavrum" rafta kayboluyordu, "Takvim" ise başka sektörlerde de kullanılan bir kelimeydi. Bu iki sorun aynı yere çıkıyor: bir ad ne kadar tarif ediciyse o kadar az ayırt edici ve o kadar zor korunur. M08-D03 «İsim türleri ve ayırt edicilik yelpazesi», jenerik adlardan uydurma adlara uzanan yelpazeyi ve tanımlayıcı adların neden zor tescil edildiğini ele alıyor.