İsimden önce: mimari karar

Kanca

Ağustos 2015'te dünyanın en tanınmış internet şirketlerinden birinin kurucusu, yatırımcılarına bir mektup yazdı. Şirketin üstünde yeni bir şirket kuruluyordu ve ona alfabe anlamına gelen bir ad veriliyordu. Eski şirket, yeni yapının içindeki en büyük şirket olarak kalacaktı; ama kendi ana işinden uzak kalan girişimler, sağlık çalışmalarından uzun ömür araştırmalarına kadar, ondan ayrılıp yeni çatının altına taşınacaktı.

Mektupta bir cümle özellikle dikkat çekiciydi: yeni çatı adının, ilişkili ürünleri olan büyük bir tüketici markası olması amaçlanmıyordu. Asıl mesele, şirketlerin bağımsız olması ve kendi markalarını geliştirmesiydi.

Bir ad koymadan önce, adın neyin adı olacağına karar vermek gerekir.

Büyük fikir

Marka mimarisi, bir şirketin markalarının birbiriyle nasıl ilişkilendiğini belirleyen karardır: her şey tek bir ad altında mı toplanacak, yoksa her ürün kendi adını mı taşıyacak? Bu karar ismin kendisinden önce verilmelidir, çünkü bir adın ne kadar geniş olması gerektiğini, neyi kapsayıp neyi dışarıda bırakacağını belirler. Mimari, isim sisteminin iskeletidir.

Anlatım

İki uç ve aradaki yollar

Marka mimarisinde iki uç vardır. Bir uçta her şeyin tek bir ad altında toplandığı yapı durur; buna markalı ev denir. Şirketin adı her ürünün üzerinde yazar, ürünler o adın yanına eklenen tanımlayıcı kelimelerle ayrılır. Öbür uçta ise her ürünün kendi adını taşıdığı ve şirket adının müşteri tarafından neredeyse hiç görülmediği yapı durur.

Bu iki ucun arasında birçok ara yol vardır. Bazı şirketler kendi adını ürün markalarının yanında küçük bir onay işareti gibi kullanır; ürünün kendi adı öndedir, şirket adı arkada bir güvence olarak durur. Bazıları ise bazı işlerinde kendi adını, bazılarında ayrı adları kullanır. Bu ara yollar, pratikte çoğu şirketin gerçek durumudur.

Hangi yol ne zaman?

Markalı ev, bütün ürünlerin aynı vaadi taşıdığı durumda güçlüdür. Bir ürün için kazanılan güven öbür ürünlere de geçer, iletişim harcamaları tek bir adda birikir, müşteri yeni bir ürünü tanımak için baştan başlamaz. Zayıf yanı da buradan gelir: bir üründe yaşanan bir sorun, aynı adı taşıyan bütün ürünlere sıçrayabilir.

Markalar evi, ürünlerin farklı müşterilere farklı vaatler verdiği durumda güçlüdür. Bir şirket hem ucuz hem lüks, hem ciddi hem eğlenceli ürünler satıyorsa, bunları ayrı adlarla sunmak her vaadi korur. Bunun bedeli ise her ad için ayrı bir tanınırlık kurmanın maliyetidir. M06-D07'de gördüğümüz gibi, farklı fiyat konumlarına hitap etmek isteyen şirketlerin ayrı markalar kurması bu mantıkla açıklanır.

Karar için pratik bir soru işe yarar: bu ürünler müşteriye aynı sözü mü veriyor? Aynı sözü veriyorsa aynı adı taşıyabilirler. Farklı sözler veriyorsa, aynı ad bu sözlerden birini zayıflatabilir.

Bu bulgunun küçük bir marka kurucusu için asıl dersi, belirli bir yapıyı seçmek değil, yapının bilinçli seçilmesidir. Araştırmadaki zayıf sonuç, açık bir mantığı olmayan karışık yapılarla ilişkiliydi; yani rastlantıyla büyüyen bir ad yığını.

İsim sistemi neden önce gelir?

Mimari karar verilmeden ad aranırsa, iki sorun çıkar. Birincisi, ad ya çok dar ya çok geniş seçilir. Bir ürünü anlatan dar bir ad, ileride gelecek başka ürünleri taşıyamaz; her şeyi kapsayan geniş bir ad ise bugünkü ürünü tarif etmekte zorlanır. İkincisi, ileride yeni bir iş kolu açıldığında ona hangi adın verileceği belirsiz kalır ve markalar rastlantıyla çoğalır.

Bu yüzden ad aramaya başlamadan önce şu sorular cevaplanmalıdır: bugün kaç farklı ürün ya da hizmet var? Bunlar aynı müşteriye mi, farklı müşterilere mi gidiyor? Önümüzdeki yıllarda hangi iş kolları eklenebilir? Bu iş kolları aynı vaadi taşıyacak mı? Bu soruların cevabı, aranacak adın genişliğini belirler. Marka mimarisinin daha derin ve karmaşık sorunları kursun ilerleyen bir modülünde ele alınacak; burada gereken, ismin hangi şemsiyenin adı olacağını bilmektir.

Vakalar

Örnek markada

Platform sayfasında doldurulmamış tek kutu adınkiydi. Ilgaz bir hafta sonu oturup aklına gelen adları yazmaya başladı. Mert onu durdurdu: önce bu adın neyin adı olacağını bilmeleri gerekiyordu.

Mert gelecekteki bir soruyu da masaya koydu. İleride tarihsiz, ucuz bir dökme kahve satmaları istenirse ne olacaktı? Ilgaz'ın cevabı hızlıydı: böyle bir ürün olmayacaktı; yapmayacaklarımız sayfası bunu zaten söylüyordu. Mert, bu cevabın mimariyi de belirlediğini söyledi. Farklı bir söz veren bir ürün olmayacaksa, ayrı bir ada da ihtiyaç yoktu.

Karar tek bir ad yönünde verildi. Market paketi, kafe kahvesi ve otel kahvesi aynı adı taşıyacaktı. Otelde kahve, otelin kendi sunumu içinde, ama kavurma tarihi ve kavurmacının adıyla birlikte servis edilecekti; ad orada ürünün kendisi değil, bir güvence gibi duracaktı.

Bu karar, aranacak adın genişliğini de belirledi. Ad yalnız bir paketi değil, bir kavurmahaneyi taşıyabilmeliydi; ama "her şeyi kapsayan" geniş ve boş bir ad da olmamalıydı. Mert bunu bir cümleyle not etti: ad, kahve kavuran ve tarihini saklamayan bir yerin adı olacak.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Marka mimarisi, şirket adı ile ürün markaları arasındaki ilişkiyi belirler ve ismin kendisinden önce kararlaştırılmalıdır.
2. Markalı evde her şey tek ad altında toplanır; markalar evinde her ürün kendi adını taşır; çoğu şirket ikisinin arasında bir yerdedir.
3. Aynı sözü veren ürünler aynı adı taşıyabilir; farklı sözler veren ürünler için ayrı adlar her vaadi korur.
4. Araştırmalar açık bir mantığı olmayan karışık yapıların daha zayıf sonuçlarla ilişkili olabildiğini gösteriyor; asıl olan yapının bilinçli seçilmesidir.
5. Mimari karar, aranacak adın ne kadar geniş olması gerektiğini belirler.

Kendini sına

1. Markalı ev ile markalar evi arasındaki fark nedir: (a) markalı evde her ürün kendi adını taşır, (b) markalı evde her şey tek ad altında toplanır, markalar evinde her ürün kendi adını taşır, (c) ikisi aynı yapının iki adıdır?
2. Larry Page'in 2015 mektubuna göre Alphabet adının amacı neydi: (a) ilişkili ürünleri olan büyük bir tüketici markası olmak, (b) şirketlerin bağımsız olup kendi markalarını geliştirebileceği bir çatı olmak, (c) Google adını tamamen kaldırmak?
3. Rao ve arkadaşlarının çalışmasında hangi markalama stratejisi şirket değeri ölçüsüyle daha düşük ilişkili çıktı: (a) kurumsal markalama, (b) karma markalama, (c) hiçbiri?
4. Eczacıbaşı vakasındaki karma yapı neyi mümkün kılabilir: (a) bir iş kolunun el değiştirmesini topluluk adına dokunmadan, (b) bütün ürünlerin aynı adla satılmasını, (c) şirket adının hiç kullanılmamasını?
5. Ilgaz ile Mert kafeler için ayrı bir ad düşünüp neden vazgeçti: (a) kafelere verilen temel söz, yani tarih, market paketininkiyle aynıydı ve ayrı ad tanınırlığı bölecekti, (b) kafeler ad istemediği için, (c) ayrı ad tescil ettirmek yasak olduğu için?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Markalı evde şirket adı her ürünün üzerinde durur; markalar evinde ise şirket adı müşteriye çok az görünür ve her ürün kendi adıyla tanınır.

Alphabet sorusunda (b). Mektup, Alphabet'in ilişkili ürünleri olan büyük bir tüketici markası olmasının amaçlanmadığını, şirketlerin bağımsız olup kendi markalarını geliştirmesinin hedeflendiğini açıkça söylüyor.

Araştırma sorusunda (b). Kurumsal markalama daha yüksek, karma markalama daha düşük değerlerle ilişkili çıktı. Ama bulgu ABD'deki büyük şirketlerden geliyor ve bir yapının değeri artırdığını kanıtlamıyor.

Eczacıbaşı sorusunda (a). Topluluk adı kurumsal ve toplumsal alanlarda, bazı ürün markaları ise kendi adlarıyla yürüdüğünde, bir iş kolu topluluk adını etkilemeden el değiştirebilir. Bunun sayfadan yapılan bir çıkarım olduğunu unutmamak gerekir.

Son soruda (a). Kafelere teslim saati ve tadın değişmemesi de söz verilmişti, ama temel söz aynıydı. Ayrı bir ad, kafede kazanılan tanınırlığın markete taşınmasını engellerdi.

Sonraki derse köprü

Tek bir ad kararı verildi ve bu adın neyin adı olacağı yazıldı. Ama aynı ad hem market rafında hem kafenin tezgâhında hem otelin kahvaltı salonunda iş görmek zorunda. M08-D02 «İyi bir isim ne yapar?», bir adın akılda kalıcılık, telaffuz, ayırt edicilik ve büyüme alanı bakımından nasıl sınanacağını ele alıyor.