Marka modelleri

Kanca

Eylül 2009'da ABD'de yerel bir konferans etkinliğinde bir danışman, iç içe üç çemberden oluşan bir model anlattı. En içteki çember "neden", ortadaki "nasıl", dıştaki "ne" sorusunu temsil ediyordu. İnsanların bir şirketin ne yaptığını değil, neden yaptığını satın aldığını söyledi. Konuşmanın kaydı, konferans örgütünün sitesinde bugüne kadar yetmiş milyondan fazla kez izlendi.

Konuşmanın bir yerinde danışman çemberleri insan beynine bağladı: dış çember düşünen beyne, iç çemberler duyguların ve kararların yerleştiği eski bir beyin katmanına karşılık geliyordu. Bunun psikoloji değil, biyoloji olduğunu söyledi.

Model akılda kalıcıydı. Ama dayandığı beyin anlatısını sinir bilimciler çoktan bırakmıştı.

Büyük fikir

Marka modelleri, platformun parçalarını bir arada göstermeye yarayan hazır şablonlardır: prizmalar, piramitler, anahtarlar, çemberler. Her biri bir şeyi iyi gösterir ve bir şeyi gözden kaçırır. Bir model düşünmeyi düzenler ama markanın gerçeğini kanıtlamaz; özellikle bilimsel görünen iddialarına temkinle bakmak gerekir.

Anlatım

Modeller ne işe yarar?

Bir marka platformu birçok parçadan oluşur ve bu parçaları bir sayfada düzenlemek zordur. Marka modelleri bu işi kolaylaştıran şablonlardır. Her model, platformu belirli bir açıdan bakarak düzenler ve hangi kutuların boş kaldığını görmeyi sağlar. Bu derste en yaygın dört modele bakacağız. Hiçbiri tek doğru değildir; her biri farklı bir soruyu öne çıkarır.

Kimlik prizması

Kapferer'in prizması markayı altı yüzlü bir nesne gibi düşünür. Fiziksel yüz, markanın görünen ve dokunulan özellikleridir: ambalaj, renk, ürün. Kişilik, M07-D06'da gördüğümüz insani özelliklerdir. Kültür, markanın dayandığı değerler ve köklerdir. İlişki, markanın müşteriyle kurduğu bağın türüdür: bir arkadaşlık mı, bir rehberlik mi, bir hizmet mi? Yansıma, markanın tipik müşterisi olarak dışarıdan nasıl bir insan imgesi çizdiğidir. Kendilik imajı ise müşterinin markayı kullanırken kendini nasıl gördüğüdür.

Prizmanın gücü, markanın yalnız kendisini değil, müşteriyle ilişkisini ve müşterinin kendini görüşünü de kapsamasıdır. Zayıflığı, altı yüzün birbirinden kolayca ayrılmaması ve doldurulurken tekrara düşülmesidir.

Anahtar ve piramit

Bazı büyük şirketlerin kullandığı anahtar biçimli modeller, platformu dişleri olan bir anahtar gibi dizer. Önceki derslerde gördüğümüz parçaların çoğunu içerirler: hedef kitle, içgörü, rekabet çerçevesi, faydalar, değerler ve kişilik, inanma nedenleri, ayırt edici unsur ve en üstte markanın özü. Bu modelin gücü kapsamlı olmasıdır; zayıflığı, çok sayıda kutunun mekanik biçimde doldurulmasına davet etmesidir.

Keller'in müşteri temelli marka değeri piramidi ise bir yapı değil, bir yolculuk tarif eder. Tabanda bilinirlik vardır: müşteri markayı tanıyor ve hatırlıyor mu? Ortada anlam vardır: marka ne işe yarar, nasıl bir imge taşır? Üstte tepkiler vardır: müşteri markayı nasıl yargılıyor, ne hissediyor? En tepede rezonans vardır: müşteri markayla ne kadar derin bir bağ kurmuş? Piramidin gücü sırayı göstermesidir: tepeye, tabanı kurmadan çıkılamaz. Zayıflığı, ilişkilerin her zaman bu sırayla gelişmeyebileceğidir.

Çemberler ve bir bilimsel iddia

Kanca'daki üç çemberli model, iletişimin sırasını öne çıkarır: önce neden, sonra nasıl, en son ne. Bu sıra, M07-D02'de konuştuğumuz amacın önemini vurgulamak ve bir sunumu düzenlemek için yararlı bir hatırlatmadır.

Sorun, modelin bilimsel bir temel iddia etmesidir. Konuşmada çemberler, beynin evrimle üst üste eklenmiş katmanlarına bağlanır: düşünen yeni beyin dışta, duygulara ve kararlara hükmeden eski beyin içte. Bu katmanlı beyin anlatısı popüler kitaplarda hâlâ dolaşsa da sinir bilimcilerin kabul ettiği bir model değildir.

Buradan çıkan ders şu: üç çember iletişim sırası için kullanılabilir, ama "insanlar böyle karar verir çünkü beyin böyle çalışır" diye sunulmamalıdır. Bir modelin akılda kalıcı olması, bilimsel olarak doğru olduğunu göstermez.

Hangi modeli seçmeli?

Pratikte çoğu ekip tek bir modele bağlı kalmaz. Bir modeli, platformdaki boşlukları bulmak için kontrol listesi olarak kullanır; başka birini, iletişim sırasını düzenlemek için. Önemli olan, modelin markaya hizmet etmesidir; marka bir modelin kutularını doldurmak için var değildir. Bir kutuyu doldurmak için cümle uydurmak gerekiyorsa, o kutu ya henüz bilinmeyen bir şeydir ya da o markaya uymayan bir sorudur.

Vakalar

Örnek markada

Platform sayfası artık doluydu, ama Ilgaz düzeninden memnun değildi. Arkadaşının ajansında gördüğü modellerden birini kullanmak istedi.

Kendilik imajı için Sevgül'ün görüşmesine ve değer önerisindeki sosyal faydaya döndüler. Defne'nin temsil ettiği müşteri, bu kahveyi kullanırken kendini kahve uzmanı olarak değil, misafirine özenle hazırlanmış iyi bir şey koyan biri olarak görüyordu. Bu cümle prizmanın boş yüzüne yazıldı. Yansıma yüzü için de bir not düşüldü: dışarıya çizilen imge "kahveden anlayanlar" değil, "iyi kahveyi önemseyenler" olmalıydı.

Piramide de kısaca baktılar ve markanın hâlâ tabanda, yani bilinirlikte olduğunu kabul ettiler. Şehirdeki çoğu kahve içicisi markayı tanımıyordu; rezonanstan söz etmek erkendi.

Karar şu oldu: tek bir model seçilmeyecekti. Prizma, platformdaki boşlukları bulmak için kontrol listesi olarak kalacaktı; üç çember, sunumların sırasını düzenlemek için. Platformun kendisi ise kendi sayfasında, kendi başlıklarıyla duracaktı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Marka modelleri, platformun parçalarını bir arada göstermeye ve boşlukları bulmaya yarayan hazır şablonlardır.
2. Kapferer'in prizması markayı müşteriyle ilişkisi ve müşterinin kendini görüşü dahil altı yüzden tarif eder.
3. Anahtar biçimli modeller kapsamlıdır ama mekanik doldurmaya davet eder; Keller'in piramidi müşteriyle bağın bilinirlikten rezonansa uzanan sırasını gösterir.
4. Üç çemberli model iletişim sırası için yararlıdır, ama dayandırıldığı katmanlı beyin anlatısı sinir bilimciler tarafından kabul görmez.
5. Model markaya hizmet etmelidir; kutu doldurmak için cümle uydurmak, platformu zayıflatır.

Kendini sına

1. Kapferer'in kimlik prizmasında "kendilik imajı" yüzü neyi anlatır: (a) markanın logosunu, (b) müşterinin markayı kullanırken kendini nasıl gördüğünü, (c) markanın fiyatını?
2. Keller'in piramidinin tepesinde ne vardır: (a) bilinirlik, (b) marka rezonansı, yani müşterinin markayla kurduğu bağın derinliği, (c) ürün özellikleri?
3. Cesario ve arkadaşlarının makalesine göre eski beyin katmanlarının üzerine yeni katmanlar eklendiği görüşü nedir: (a) sinir bilimcilerin kabul ettiği güncel bir model, (b) nörobiyologlar arasında çoktan çürütülmüş bir yanılgı, (c) yeni bir deneyle ilk kez kanıtlanmış bir bulgu?
4. SETAŞ'ın vaat sayfasını prizmaya yerleştirdiğimizde hangi yüzler boş kalıyor: (a) kişilik, yansıma ve kendilik imajı, (b) yalnız fiziksel yüz, (c) hiçbiri?
5. Ilgaz ile Mert üç çemberi nasıl kullanmaya karar verdi: (a) bilimsel bir gerekçe olarak, (b) yalnız sunumların sırasını düzenlemek için, "duygusal beyin" cümlesi çıkarılarak, (c) hiç kullanmamaya?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Kendilik imajı, müşterinin markayla birlikte kendine dair kurduğu resimdir. Kahve markası için bu, kendini uzman olarak değil, misafirine özenle hazırlanmış iyi bir şey koyan biri olarak görmek oldu.

Piramit sorusunda (b). Tabandan tepeye bilinirlik, anlam, tepkiler ve rezonans gelir. Tepeye tabanı kurmadan çıkılamaz; bu yüzden kahve markası rezonanstan söz etmenin erken olduğunu kabul etti.

Beyin sorusunda (b). Makale yeni bir deney değil, nörobiyologlar arasındaki yerleşik uzlaşmanın bir özetidir. Bu yüzden katmanlı beyin anlatısına dayanan model gerekçeleri temkinle karşılanmalıdır.

SETAŞ sorusunda (a). Sayfa fiziksel yüzü, kültürü ve ilişkiyi besleyen ölçütler içeriyor, ama kişilik, yansıma ve kendilik imajı hakkında bir şey söylemiyor. Bu yerleştirmenin bizim okumamız olduğunu da unutmamak gerekir.

Son soruda (b). Çemberler iletişim sırasını düzenlemek için yararlı bulundu; bilimsel bir gerekçe olarak sunulması ise reddedildi.

Sonraki derse köprü

Modeller boşlukları gösterdi ve kendilik imajı yazıldı. Ama kahve markasının platformu hâlâ birçok kâğıda dağılmış durumda: varlık nedeni bir yerde, ilkeler başka yerde, söz ve karakter notları bir üçüncüsünde. M07-D10 «Platformu tek sayfaya dökmek», bütün bu parçaları Strateji Belgesi'nin kalbi olacak tek bir sayfada toplamayı ele alıyor.