İnanç ve karşı durulan şey

Kanca

Kasım 2011'de, ABD'de alışveriş mevsiminin açıldığı günde, bir outdoor giyim şirketi ülkenin en önemli ulusal gazetesi saydığı bir gazeteye bir ilan verdi. İlanda şirketin kendi ceketlerinden birinin fotoğrafı vardı ve üstünde dört kelime yazıyordu: bu ceketi satın almayın.

Şirket ilanın gerekçesini kendi sitesinde açıkladı: çevreye verilen zararı azaltmak için herkesin daha az tüketmesi gerekiyordu. Aynı yazıda bir soruyu da kendisi sordu: büyüyen, yeni mağazalar açan bir şirket, insanlara daha az almalarını söylerken ikiyüzlü olmuyor muydu? Cevabı da kendisi verdi: samimiyetimizin sınavı, sattığımız her şeyin yararlı, dayanıklı ve uzun ömürlü olup olmadığıdır.

Bir şeye karşı durmak kolaydır. O duruşun bedelini kendi işinde ödemek zordur.

Büyük fikir

Marka inancı, markanın dünyada neyin doğru olduğuna dair savunduğu görüştür; karşı durulan şey ise bu görüşün reddettiği bir uygulama, alışkanlık ya da durumdur. İyi bir karşı duruş rakiplere ya da insanlara değil bir uygulamaya yönelir, markanın kendi işiyle kanıtlanır ve önce markanın kendisine uygulanır.

Anlatım

İnanç ve karşıtı

Amaç varlık nedenini, değerler gündelik davranışı tarif eder. İnanç bunlardan bir adım daha geniştir: markanın dünyaya bakışını, neyin doğru olduğuna dair bir görüşü dile getirir. "Herkes içtiği kahvenin ne zaman kavrulduğunu bilmeyi hak eder" bir inançtır; markanın kendi işinden daha büyük bir şey söyler.

Bir inanç, karşısındaki şey adlandırıldığında netleşir. Neye inandığını söylemek bazen soyut kalır; neye karşı durduğunu söylemek ise inancı somutlaştırır. "Saydamlığa inanıyoruz" belirsizdir; "tarihi saklanan kahveye karşıyız" ne demek istendiğini hemen gösterir.

Neye karşı durulur?

Karşı duruşun hedefi dikkatle seçilmelidir. En güvenli ve en güçlü hedef bir uygulamadır: bayatı taze diye satmak, bilgiyi saklamak, gereksiz tüketimi teşvik etmek. Bir rakibi hedef almak ise hem etik hem hukuki riskler taşır ve markayı kendi inancından çok rakibiyle tanımlanır hale getirir. Bir insan grubunu hedef almak ise markayı küçümseyen ve dışlayan bir yere taşır.

Karşı duruş bir öfke gösterisi de değildir. Amacı, markanın hangi tarafta durduğunu açıkça göstermek ve bu tarafta duran müşterilere bir yer açmaktır. İyi bir karşı duruş, insanları markanın etrafında toplar; kötüsü, markanın etrafına bir çatışma kurar.

İnancın bedeli ve samimiyet sınavı

Bir inancı açıkça söyleyen marka, kendini bir sınava sokar. Müşteriler ve eleştirmenler hemen şunu sorar: sen kendin buna uyuyor musun? Kanca'daki şirket bu soruyu kendisi sordu ve cevabını kendi ürünlerinin dayanıklılığına bağladı. Bir inanç, markanın kendi işinde uygulanmıyorsa, dile getirildiği anda bir zayıflığa dönüşür.

Bu yüzden bir inancı dışarıya söylemeden önce içeride bir kontrol yapmak gerekir. Markanın bugünkü ürünleri, kararları ve iletişimi bu inançla tutarlı mı? Tutarlı değilse, önce iç düzeltme yapılır, sonra inanç dile getirilir. Sıra tersine dönerse, inanç bir iddia olarak kalır ve M07-D02'de gördüğümüz amaç yıkamasının bir benzerine dönüşür.

Bu araştırmadan çıkan iki ders var. Birincisi, sahicilik bir süs değil, bir koşuldur: inanç markanın işinden gelmiyorsa yarar sağlamaz. İkincisi, bir markanın yetkinliğinin dışındaki tartışmalı bir konuda yalnız dikkat çekmek için taraf tutması, özellikle de büyüdükçe, kolayca ters tepebilir.

İnanç nereden bulunur?

İnanç da amaç gibi, yazı masasında uydurulmaktan çok markanın geçmişinde keşfedilir. Kurucuyu kızdıran şeylere, markanın geçmişte reddettiği önerilere, müşterilerin şikâyet ettiği kategori alışkanlıklarına bakmak iyi bir başlangıçtır. M07-D02'de amacı bulmak için kurucuya öfkesinin kaynağını soran soru, genellikle karşı duruşun da ilk taslağını verir.

Vakalar

Örnek markada

Arketip notları yazıldıktan sonra Mert, platform sayfasında hâlâ boş duran bir satırı gösterdi: markanın neye inandığı ve neye karşı durduğu.

Sonra Mert samimiyet sınavını önerdi: bu inancı bugün kendi paketlerinde uyguluyorlar mıydı? Cevap rahatsız ediciydi. Tarih her pakette gerçek kavurma günüydü, ama arka yüzde, küçük bir damga olarak duruyordu. Müşteri görüşmelerinde bir kişi onu kendi evindeki pakette bile bulamamıştı. Tarih saklanmıyordu, ama gösterilmiyordu da. Bir rakibe "tarihi saklıyorsun" demek, kendi paketlerinde tarihi zor bulunur bir yere koyarken samimi olmazdı.

Karar netti. İnanç ve karşı duruş platform sayfasına yazıldı, ama dışarıya söylenmesi ertelendi. Önce tarih paketin ön yüzüne taşınacaktı; bu, aylardır konuşulan ön yüz çalışmasına bir son tarih daha ekledi. Ilgaz bir kuralı da platformun altına not etti: karşı duruş hiçbir zaman bir rakibin adıyla dile getirilmeyecek, yalnız uygulamadan söz edilecekti.

Mert son olarak inancın, markanın sesiyle nasıl söyleneceğini sordu. Bilgenin gölgesi burada tehlikeliydi: "Tarihi bilmeyen kahve içiyor" demek, okuru suçlayan bir ukalalık olurdu. Ton notuna bir cümle eklendi: inanç, müşteriyi değil uygulamayı işaret eder ve müşteriye bir şey öğretir gibi değil, bir hakkı hatırlatır gibi söylenir.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Marka inancı, markanın dünyada neyin doğru olduğuna dair savunduğu görüştür; karşı durulan şey bu görüşün reddettiği uygulamadır.
2. Karşı duruşun hedefi bir uygulama ya da alışkanlık olmalıdır; bir rakibi ya da bir insan grubunu hedef almak riskli ve dışlayıcıdır.
3. İlan edilen bir inanç markayı samimiyet sınavına sokar; kendi işinde uygulanmayan inanç bir zayıflığa dönüşür.
4. Araştırmalar taraf tutmanın etkisinin markanın payına bağlı olduğunu ve küçük markaların yarar sağlaması için sahiciliğin şart olduğunu gösteriyor.
5. İnanç çoğu zaman markanın kendi işinden, kurucunun kızdığı şeylerden ve reddedilen önerilerden bulunur.

Kendini sına

1. Aşağıdakilerden hangisi iyi bir karşı duruştur: (a) belirli bir rakip markaya karşı durmak, (b) tarihi saklanan ya da yenilenen kahve uygulamasına karşı durmak, (c) belirli bir müşteri grubunu küçümsemek?
2. Patagonia ilan yazısında kendine hangi soruyu sordu: (a) daha çok nasıl satacağını, (b) büyüyen bir şirket olarak daha az tüketim çağrısı yaparken ikiyüzlü olup olmadığını, (c) rakiplerinin ne yaptığını?
3. Hydock ve arkadaşlarının deneylerine göre taraf tutmak hangi markalara yarar sağlayabiliyordu: (a) büyük paylı markalara, (b) duruşları sahici algılanan küçük paylı markalara, (c) hiçbir markaya?
4. Hürriyet'in kampanyası karşı duruşu nasıl taşıdı: (a) yalnız tek bir reklamla, (b) eğitimler ve bir acil yardım hattı gibi sürekli işlerle, (c) rakip gazeteleri eleştirerek?
5. Ilgaz ile Mert inançlarını dışarıya söylemeyi neden ertelediler: (a) inanca güvenmedikleri için, (b) kendi paketlerinde tarih arka yüzde küçük bir damga olarak durduğu için samimiyet sınavından henüz geçmiyorlardı, (c) rakiplerden izin almak gerektiği için?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Bir uygulamaya karşı durmak, inancı somutlaştırır ve hangi markada olursa olsun aynı ölçüyü uygular. Bir rakibi ya da bir müşteri grubunu hedef almak ise markayı bir kavgaya ve dışlayıcılığa sürükler.

Patagonia sorusunda (b). Şirket, büyüyen bir işletme olarak ikiyüzlülükle suçlanabileceğini kendisi dile getirdi ve samimiyetinin sınavını ürünlerinin yararlı ve dayanıklı olmasına bağladı.

Araştırma sorusunda (b). Kaybedecek az, kazanacak çok müşterisi olan küçük paylı markalar yarar sağlayabiliyordu, ama yalnız duruş sahici algılandığında. Bulgunun tartışmalı siyasal konularla ilgili olduğu da unutulmamalı.

Hürriyet sorusunda (b). Kampanya sayfasına göre on binlerce kişiye eğitim verildi ve 7 gün 24 saat çalışan bir yardım hattı açıldı. Karşı duruş, bir duyurudan çok yıllara yayılan işlerle taşındı.

Son soruda (b). Tarih saklanmıyordu ama zor bulunuyordu. Bir uygulamayı eleştirmeden önce kendi paketlerinde tarihi görünür kılmaları gerekiyordu; bu yüzden ön yüz çalışması öne çekildi.

Sonraki derse köprü

Platform sayfasında artık amaç, vizyon, misyon, değerler, vaat, kişilik, arketip notları ve inanç birlikte duruyor. Birçok marka bu parçaları göstermek için hazır şablonlar kullanır: prizmalar, piramitler, iç içe çemberler. M07-D09 «Marka modelleri», bu şablonların neyi iyi gösterdiğini ve hangi iddialarının bilimsel olmadığını ele alıyor.